Auto-Werbung Nachts, wenn der BMW böse glüht


Die Reklame der Zukunft scheint nicht mehr nur auf der Straße. Sie leuchtet im Haus. Im Dunkeln glühen die Werbebotschaften von den Zeitschriften. Ein schnittiger BMW auf einem angesagten Off-Magazin besetzt die Pole-Position.
Von Nadine Barth

Er ist eine Lichterscheinung, jener BMW der 1er Serie, der über das Cover des Magazins rast, eine, von der man sich an den Lagerfeuern der Szene berichtet, so man es nicht mit eigenen Augen gesehen. Eigentlich eine Unerhörtheit, die da gewagt wurde, aber ein geniale Sache, die sich eine Agentur in Toronto ausgedacht hat: Auf der letzten Ausgabe des kanadischen "Vice", das erst einmal ganz normal aussieht und ein hübsches Mädchen in einem Karo-Kleidchen präsentiert, leuchtet, wenn das Licht ausgeht, ein schnittiger silberfarbener BMW auf. Und an der Stelle des "I" von Vice prangt weiß strahlend eine "1". Zauberei? Nein, nur eine technische Spielerei und gleichzeitig eine überaus interessante Form der Anzeigenplatzierung.

Vollformat auf dem Titel

Bislang gab es vollformatige Werbungen natürlich nicht auf der sogenannten "U 1", der Umschlagseite, sie begannen erst auf der U2, also innen, möglich waren Ausklapper, die am Titel "anhingen", auch mehrseitige, oder vielleicht Banderolen oder eingeschweißte Goodies, die dann den Namen des Auftraggebers verrieten. Aber dass nun einfach ein Kunde sagt, du, Magazin, ich möchte mein Produkt auf deinem ganzen Cover platzieren - das ist neu. Sieben Monate brauchten die einfallsreichen Kanadier, bis ihre Idee Wirklichkeit wurde. Die größte Herausforderung war dabei zunächst die Technik. Wochenlang wurde herumprobiert, bis die richtige Tintenmischung gefunden war - wachsfrei, staubabweisend, satt. Letztlich mussten die fertigen Lithos zu einem externen Ort transportiert werden, bekamen dort ihre "zweite Haut", wurden zurückgeschickt, ein UV-Lack gab das Finish, dann erst konnten die Hefte gebunden werden.

Nachtzeitschrift für Nachtwerbung

Jacqueline Parker, Marketing Communications Manager der Agentur "Cundari" nennt die Aktion eine "Nischenplatzierung", die ein Teil der großangelegten Strategie für die BMW 1-Serie ist. Natürlich würde man auch massenkompatible "Marketing/Consumer-Event"-Taktiken verfolgen, doch als kleine, kreative Spitze sei solch eine Maßnahme überaus wirksam. "Werbung entwickelt sich rasant. Ständig werden neue mediale Möglichkeiten gefunden, die Konsumenten noch besser zu erreichen. Dies ist ein großartiges Beispiel dieser Philosophie", sagt Parker. Und sie erklärt auch sehr nonchalant, warum gerade das Magazin "Vice" so geeignet war und die Speerspitze so genau treffen konnte. "Es ist eine Publikation, die ihre Hauptverbreitung in nächtlich frequentierten Etablissements hat. Da treibt sich auch genau die Zielgruppe herum, die wir erreichen wollen."


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