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Autokauf im Internet: "Eine leise Revolution"

Die Zeiten, in denen der Autohändler der entscheidende Ansprechpartner für den Kunden war, sind vorbei. Immer mehr Käufer informieren sich vorab im Internet. Im Kampf gegen den Mausklick müssen die Autohäuser sich etwas einfallen lassen.

Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für potenzielle Autokäufer und hat damit zum ersten Mal Familie und Freunde oder auch den herstellergebundenen Händler abgelöst. "Mehr als zwei Drittel der Käufer informieren sich im World Wide Web rund um den Autokauf", berichtet der Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer. Vor drei Jahren war es nur ein Fünftel. "Eine leise Revolution" nennt das der Inhaber des Lehrstuhls für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule Gelsenkirchen.

"Diese Entwicklung wirkt sich auch auf die Beziehung zwischen potenziellem Käufer und Autohändler aus", sagt Steffen Elsässer. Er ist Leiter der Automobilsparte bei der Management- und IT-Beratung Capgemini in Zürich. Und so nehme der bislang bestehende Informationsvorsprung des Händlers ab und damit auch die Notwendigkeit für einen Käufer, sich in einem Autohaus zu informieren. Damit der Mausklick nicht dem traditionellen Autohaus den Garaus macht, muss sich der Handel etwas einfallen lassen.

Informationshoheit liegt bei den Kunden

Hinzu kommt, dass Käufer im Entscheidungsfindungsprozess den Weg zum Händler immer später suchen, wie Marktbeobachtungen ergaben. "Autokäufer lassen sich ihr neues Auto nicht mehr vom Händler aufschwatzen. Die Informationshoheit liegt inzwischen bei den Kunden", skizziert Elsässer den gewandelten Markt. Das traditionelle asymmetrische Kunden-Händler-Verhältnis ist vorbei. Beide Seiten sprechen auf Augenhöhe miteinander.

Für Elsässer sind die Konsequenzen offenkundig: "Händler und Hersteller müssen mehr über den Kunden wissen und diese Informationen gezielt bei der Beratung einsetzen." So müssten Hersteller verstärkt Untersuchungen zum Kundenverhalten, den Informationskanälen und Rückmeldungen von Kunden zum Produkt sammeln, aufbereiten und dem Vertrieb strukturiert zur Verfügung stellen. Händler hingegen seien in der Pflicht, diese Informationen auch in die Beratung des Kunden einfließen zu lassen. "Dabei gibt es nicht mehr den Kunden an sich, sondern verschiedene Typen, die eine jeweils unterschiedliche Ansprache erfordern", sagt der Capgeminini-Mitarbeiter.

Emotionales Miteinander statt Faktenvermittlung

"Die meisten Hersteller stellen Erkenntnisse aus der Kundenforschung in Händlerseminaren zur Verfügung - häufig leider, ohne auf Resonanz zu stoßen", klagt Elsässer. Zumindest auf drei verschiedene Szenarien des Käuferverhaltens sollten sich die Händler jedoch einstellen:

Der das Internet nutzende und dem Händler kritisch gegenüberstehende Kunde hat sich im Vorfeld bestens über ein Fahrzeug informiert. Im Verkaufsraum fühlt er sich vom beflissenen Verkäufer bedrängt. Hier kann die Lösung nur darin liegen, dem Kunden den nötigen Raum für das "Erlebnis Auto" zu geben.

Der zweite Kundentyp ist offen für den Kauf, aber vorsichtig, was den Kontakt mit dem Händler angeht. In diesem Fall kann der Verkäufer durch seine Persönlichkeit das Eis brechen.

Der aus Verkaufssicht ideale Kunde ist bereit für den Kauf und sieht den Händler als Partner in diesem Prozess. Das Spiel mit offenen Karten ist bei ihm erfolgversprechend.

Die drei Szenarien sind natürlich Modellfälle. Die Realität existiert nicht in Schablonen. Doch, meint Marktkenner Elsässer, gibt es einen Erfolgskurs: "Wenn sich die Händler und ihre Verkäufer bewusst machen, dass es heute nicht mehr in erster Linie um die Faktenvermittlung, sondern um ein emotionales Miteinander geht, haben sie schon einen großen Schritt getan."

Norbert Michulsky, DDP / DDP