Mobile Werbung Der Heilige Gral im Handy

Wir sind ständig in Bewegung - dann soll die Werbung auch mobil werden
Wir sind ständig in Bewegung - dann soll die Werbung auch mobil werden
© Colourbox
Das Handy ist uns näher als jedes andere Gerät und deswegen so etwas wie der Heilige Gral für die Werbeindustrie. Mobiltelefone haben mehr Fähigkeiten denn je, und viele Menschen geben bereitwillig Informationen über sich preis. Die Zeit scheint reif für zielgenaue Reklame, die nicht als solche empfunden wird.
Von Tim Farin, San Francisco

Das Bild, das John Hadl vom Menschen der Zukunft hat, wirkt ein wenig beängstigend, aber zugleich realistisch: "Overscheduled and on the move" - "Überbucht und in Bewegung" - werden wir alle künftig sein, glaubt der Chef der amerikanischen Marketing-Beratung "Brand in Hand". Der unaufhaltsame Aufstieg mobiler Kommunikation über Handy, Blackberry und Mini-PC stützt Hadls Annahme. Und wenn Unternehmen mit ihren Angeboten in dieser Welt der vernetzten Beweglichkeit die Aufmerksamkeit der Kunden finden wollen, dann müssen sie ebenso in Bewegung bleiben wie ihre Zielgruppen. Immer mehr wächst das Mobiltelefon zum Werbemedium heran, so lautet die Botschaft, die Hadl stellvertretend für viele auf dem Kongress "Mobile Advertising and Marketing" in San Francisco vertrat. Und er sollte es zumindest einschätzen können - denn Hadl berät den globalen Konsumartikel-Riesen Procter & Gamble bei der Planung mobiler Werbestrategien.

Zwei Tage lang diskutierten Werbeleute, Mediaplaner, Handy-Dienstleister und Netzbetreiber auf dem vom britischen Forschungsunternehmen "Informa Telecoms and Media" ausgerichteten Kongress über die Rolle, die Werbung künftig im Mobilfunksegment spielen wird. Dabei war mit Venista auch ein deutsches Unternehmen, das international Handy-Inhalte vertreibt. Die Prognosen sind unterschiedlich, aber die Branche erwartet geschlossen einen Boom: Im kommenden Jahrzehnt soll der weltweite Markt für Handy-Werbekampagnen laut verschiedener Vorhersagen zweistellige Milliardenwerte in US-Dollar umfassen. 24 Milliarden sollen es bis 2013 sogar werden, besagt eine aktuelle Studie der Analysten vom Branchendienst IAB - im Vergleich zu weltweit etwa 1,8 Milliarden im vergangenen Jahr. Allerdings ist klar: Vom gesamten Umsatz mit Telefonie-Geschäften machte die Werbung zuletzt noch nicht einmal ein Prozent aus.

Jeder fühlt sich als Markführer

Es sind Wildwestzeiten: Weil das Mobiltelefon ein boomendes Werbemedium zu werden verspricht, tummeln sich in der Branche jede Menge Anbieter, die sich - trotz Konkurrenz auf identischen Feldern - allesamt als Marktführer betiteln. Ein Überblick ist da nur schwer zu gewinnen. Jeder will sich sein Stück vom Kuchen sichern, bevor der aufgeht im Ofen der globalen Werbekampagnen. "Die nächsten sechs bis 18 Monate werden für die Entwicklung des Mobiletelefons als Werbemedium entscheidend sein", prognostiziert Seamus McAteer, Mitbegründer des Marktforschungsunternehmens M:Metrics.

Aber warum soll das Handy eigentlich so wichtig werden für die Kommunikation zwischen Industrie und Abnehmer? Es bietet schon seit längerem den Vorzug, ganz besonders nah dran zu sein am Empfänger der Botschaft. Wenn Werbung willkommen ist und kein "Spam", so lautet eine geltende Hypothese in der Branche, dann gewinnt sie gerade in der Hand des Mobiltelefonbesitzers an Vertrauenswürdigkeit und damit für das werbende Unternehmen an Wert. Hinzu kommt aber noch die technologische Fortentwicklung der Telefone: Wenn auf diesen Geräten auch Web-Browser und Internet-basierte Programme laufen, steigt die Aufmerksamkeit des Anwenders ebenso wie die Verfügbarkeit attraktiver Werbeflächen.

Wichtige Voraussetzung, damit der Boom einsetzt: Werbung darf keine störende Unterbrechung sein, sondern muss als eine nützliche Information für einen interessierten Verbraucher erscheinen. Und genau hier setzen die Experten auf das immer smartere Telefon. "Es hat das Potenzial, dem Werber die besten Erkenntnisse über Zielgruppen zur Verfügung zu stellen", glaubt McAteer. Kennt der Werbende das Interesse der Abnehmer, dann kann er sich auf dessen Aufmerksamkeit einstellen. Vor allem in den jüngeren Generationen zeigen Studien, dass die überwiegende Mehrheit der Nutzer zielgerichteter Werbung gegenüber positiv eingestellt ist. Auf der Konferenz in San Francisco hört man ein wichtiges Schlagwort immer wieder: "Relevanz".

Mit Communityhilfe ins Nachtleben

Manche reden sogar vom "Heiligen Gral", wie etwa Nihal Mehta, der den Dienst buzzd gegründet hat, eine Art interaktiven Nightlife-Guide für Großstädte, mit dem nicht nur Tipps gegeben werden, sondern Freunde andere Freunde oder der Community ohne Zeitverzögerungen Hinweise auf ihre persönlichen Top-Spots geben. Das ist "Social Networking" in Reinform, und Mehta ist der Überzeugung, dass gerade in der Kombination aus "Social Networking" und Mobiltelefon der Reiz für die Werbewirtschaft liegen wird: "Werbung kann jetzt zielgerichteter als je zuvor gesendet werden", weiß Mehta.

Das Wort "Targeting", das im Zusammenhang mit geplanten Werbemaßnahmen bei StudiVZ jüngst in Deutschland in Ungnade gefallen war, klingt so nah am Silicon Valley reichlich positiv. "Du kannst doch heute die richtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt bei der richtigen Person platzieren", sagt Josh Levine, der das Dating-Netzwerk "Crush or Flush" betreibt. Weil die Dienste-Anbieter, wenn sie sich klug anstellen, immer mehr über ihre Nutzer erfahren können und sie eben nicht nur am Computerbildschirm erreichen, bieten sie den Werbenden auch immer interessantere Werbeplätze. Zwar ist es noch nicht so weit, aber künftig könnten Kampagnen durchaus sehr viel stärker individualisiert werden, wenn in den Datenbanken der Dienste tiefere Nutzerprofile vorliegen: vom Handy-Typ angefangen über den Vertragsstatus, die demografischen und psychografischen Erkenntnisse aus dem Nutzerprofil, die Nutzer-Geschichte und - auch das wird mit neuen Handys irgendwann flächendeckend einziehen - die Lokalisierung über GPS oder vergleichbare Technologien.

Das haben natürlich auch die Werbe-Vermarkter erkannt, eine ganze Reihe von ihnen findet man auf der Konferenz, darunter Eric Eller von Millenial Media. Die Firma verkauft seit kurzem die Werbeplätze auf der mobilen Variante von Myspace. "Man kann erkennen, auf welche Arten sich Menschen in Social Networks engagieren", sagt Eller, "und für die Werbetreibenden ist das Gold wert."

Gute Antwortraten

Dass es sich nicht nur um Zukunftsszenarien handelt, zeigte Antti Öhrling, der in London das Unternehmen Blyk mitbegründete. Die Kunden zwischen 16 und 24 Jahren bekommen monatlich 217 Gratis-SMS und 43 Freiminuten. Dafür allerdings erhalten sie zudem jede Menge Werbebotschaften aufs Display. Und Öhrling ist der festen Überzeugung, dass diese kommerziellen SMS oder MMS niemanden stören, weil sich die Anwender mit einem recht detaillierten Profil von Vorlieben registrieren und daher für sie relevante Werbung erhalten. Die Daten, die Öhrling präsentiert, sind jedenfalls eindrucksvoll: 118 Kampagnen mit renommierten Unternehmen wie L'Oreal und McDonald's habe er bereits gefahren, und im Schnitt hätten 29 Prozent der Adressaten auf die Werbung geantwortet. Ein Wert, von dem andere Medien nur träumen können.


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