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Werbung auf dem Handydisplay: Mobile Propaganda

Von der Werbung auf dem Handy verspricht sich die Branche Milliardenumsätze. Während Netzbetreiber und Portale schon um ihre Anteile rangeln, bremsen teure Datentarife die Entwicklung.

Von Thomas Wendel und Jennifer Lachman

Es ist ein verlockendes Geschäft, aber auch ein schwieriges. Nirgendwo sonst wird diese Tatsache deutlicher werden als auf der Online-Marketing-Düsseldorf (OMD), die am Dienstag mit dem "Leader's Day" startet. Auf der Kongressmesse wird die deutsche Werbebranche dieses Jahr vor allem ein Thema diskutieren: Mobiles Marketing, Werbung auf dem Handydisplay.

Die Prognosen jedenfalls sind vielverspechend: Für 19,1 Millarden Dollar (13,5 Millarden Euro) werde im Jahr 2012 weltweit mobile Werbung geschaltet, heißt es in einer Studie des US-Dienstes Emarketer. Für Deutschland rechnet der Internetanbieter Tomorrow Focus damit, dass die Industrie 2011 rund 414 Millionen Euro allein in die Bannerwerbung für Handydisplays stecken wird - das ist achtmal so viel wie noch im vergangenen Jahr. In vier Jahren, so schätzen die Marktforscher von Jupiter Research, werden bereits 9,4 Prozent der Onlinemarketing-Etats auf die Handywerbung entfallen.

Aber noch ist es keineswegs sicher, ob sich der Werbeschatz schnell heben lässt - und wer davon profitiert. Fehlende Standards zur Messung der Effizienz sowie hohe Preise für die Datenübertragung hemmen das Geschäft mit der mobilen Werbung. Doch schon jetzt rangeln Netzbetreiber, Werbevermarkter und Internetfirmen um ihren Anteil am Milliardengeschäft.

Handywerber haben Hochkonjunktur

Seitdem Telefone wie das iPhone von Apple das mobile Surfen im Internet populär gemacht haben, haben jedenfalls Handywerber wie Dirk Kraus Hochkonjunktur. Er ist Vorstandschef von Yoc, einer börsennotierten Agentur, die neben der Kreation auch die Vermarktung anbietet. Im ersten Halbjahr 2008 konnte die Firma ihren Umsatz auf 11,8 Millionen Euro verdoppeln. "Vor ein paar Jahren lagen die Budgets im Mobile Marketing bei 100.000 Euro bis 300.000 Euro" , sagt Kraus. "Inzwischen geben manche Kunden bereits bis zu 1,5 Millionen Euro aus."

Auch die Mobilfunkfirmen profitieren vom anziehenden Geschäft. Deutschlands zweitgrößter Netzbetreiber, Vodafone, verzeichnete im August 363 Millionen Seitenaufrufe auf seinem mobilen Portal Vodafone Live. Hinzu kommen 400 Millionen Aufrufe der Websites Vodafone.de und Arcor.de. Gemeinsam mit dem Werbevermarkter GJ EMS - wie die FTD eine Tochter von Gruner Jahr - habe man bereits 130 Kampagnen verkaufen und "mehrere Millionen Euro Umsatz" erzielen können, berichtet man bei Vodafone.

Beim Konkurrenten E-Plus sieht man im mobilen Marketing gar den Schlüssel dafür, um strategische Nachteile wett zu machen: Seit Jahren bröckeln der Branche die Umsätze je Kunde weg. Der Handymarkt gilt als gesättigt. Die Anbieter kämpfen um jeden Euro Umsatz - und das oft über den Preis. E-Plus-Chef Thorsten Dirks hofft nun auf Werbeeinnahmen. "Wir haben den direkten Draht zum Kunden, den niemand so gut kennt wie wir", sagt er.

Wachstumsraten sind moderat

Doch ob dieses Kalkül aufgeht, ist ungewiss. Denn die Kundendaten der Netzbetreiber zahlen sich vor allem bei Werbe-SMS und Angeboten auf ihren jeweiligen eigenen Portalen aus - ein Umfeld, das im Vergleich zur Bannerwerbung unwichtiger wird: Die Wachstumsraten für Direktmarketing bei Handykunden sind moderat. Werbung per SMS gilt als schwierig, viele empfinden sie als lästig.

Das große mobile Werbegeschäft sehen Experten hingegen in Internetanzeigen, die an die kleineren Handydisplays angepasst sind. In diesem Markt geben aber Webgrößen wie Google, Yahoo oder die Verlage den Ton an. Gemeinsam mit der Industrie und den Werbevermarktern sind sie noch dabei, Methoden zur Messung der mobilen Internetnutzung zu entwickeln: Denn nur einheitliche Standards lassen vergleichende Aussagen zu. Auf der OMD will die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) neue Ergebnisse ihrer Arbeit vorstellen.

Ein mindestens ebenso wichtiges Pfand haben die Netzbetreiber in der Hand: Sie kassieren noch vergleichsweise viel für mobile Datenübertragung. Für Handywerbung sei dies "der Hemmschuh Nummer eins", sagt Jens Klemann von der Unternehmensberatung Strateco. Doch wie schnell die Netzanbieter ihre Datenpreise absenken, wird auch davon abhängen, welche Einnahmen sie sich aus dem mobilen Internetgeschäft erhoffen können.

FTD
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