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Werbung an Schulen: "Ein wahrhaft zukunftsträchtiger Markt"

Trotz offiziellen Werbeverbots an Schulen wächst in den meisten Bundesländern die "Schulmarketing"-Industrie. Die Werbewirtschaft hat die Schulen als Markt entdeckt.

"In Deutschland lernen zurzeit zirka 13 Millionen Schüler an rund 34.000 privaten und öffentlichen Schulen. Die Schüler verfügen über ein jährliches Taschengeldvermögen von rund 9 Milliarden Euro - ein wahrhaft zukunftsträchtiger Markt." Mit diesen Worten wirbt das Unternehmen spread blue Werbepartner für Schulen. Reklame-Plakate neben dem Schwarzen Brett oder Firmenlogos auf kostenlos verteilten College-Blöcken - die Werbewirtschaft hat die Schulen als Markt entdeckt. Trotz offiziellen Verbots in fast allen Bundesländern hält in Zeiten leerer öffentlicher Kassen Produktwerbung Einzug in immer mehr Lehranstalten.

In Deutschland war Werbung an Schulen lange Zeit grundsätzlich verboten - mit Ausnahme der Schülerzeitungen. Unter dem zunehmenden finanziellen Druck haben sich die Kultusminister allerdings der Wirtschaft geöffnet: Inzwischen ist in allen Bundesländern Sponsoring erlaubt, das bedeutet, ein Unternehmen stellt einer Schule vertraglich geregelt finanzielle, sachliche oder personelle Ressourcen zur Verfügung und bekommt dafür eine werbewirksame Gegenleistung. Das Land Berlin ging 1997 noch einen Schritt weiter und erlaubt seither auch reine Werbung an Schulen. In den meisten anderen Bundesländern ist dies offiziell verboten.

Die Grenzen zwischen Sponsoring und Werbung sind fließend

"Die rechtlichen Bedingungen für die Werbemöglichkeiten an den Schulen ändern sich laufend", heißt es bei spread blue. "Der Trend geht weiter in Richtung Öffnung der Schulen für Werbung. Die tatsächlichen und tolerierten Werbemöglichkeiten gehen oft über den rechtlichen Rahmen hinaus." Da fast alle Schulen unter Geldmangel litten, ließen sich zusätzliche Einnahmen in größerem Umfang nur mit Werbung erzielen.

Die Folge: Spread blue hat nach eigenen Angaben bereits in allen Bundesländern Plakat-Werbekampagnen in Schulen durchgeführt - obwohl dies offiziell in den meisten Ländern verboten ist. "Bildungssponsoring ist eine gummihafte Definition, das kann man drehen und wenden, wie man will", erklärt Andre Mücke von der Agentur youngkombi, die ebenfalls bundesweit Unternehmen und werbewillige Schulen zusammenbringt. Auch youngkombi beliefert bis zu 2.000 Schulen mit Plakaten, die "an hochfrequentierten Stellen, zum Beispiel der Aula, den Hauptfluren oder der Cafeteria" hängen.

18 Milliarden Euro direkte Kaufkraft

Spread blue produziert und verteilt Schulhefte mit Logos der Werbepartner. Da Schulhefte unter die Sponsoringregel fielen, könne man sie bundesweit anbieten, heißt es in der Internetpräsentation des Unternehmens: "Wobei sich das 'Schulheft' durch die Nutzungsintensität, Zielgruppe, Werbeflächen und Produktionskosten geradezu als Werbemedium aufdrängt."

In den Bundesländern werde Sponsoring und Werbung unterschiedlich liberal gehandhabt, wobei der Süden deutlich restriktiver sei als der Norden, berichtet Mücke. "In Berlin kann es passieren, dass Schulleiter bei einer Anfrage, ob man in ihrer Schule Flyer verteilen kann, direkt eine Preisliste zücken." Während früher die Maxime gegolten habe, dass Jugendliche mit der Schule noch einen Raum zur Verfügung haben müssten, in dem sie nicht externen, manipulierenden Einflüssen ausgesetzt seien, sage man nun, es sei besser, den jungen Leuten, die ohnehin von Werbung überflutet würden, schon früh den Umgang damit beizubringen.

Keine Werbung für Zigaretten und Alkohol

"Es ist ein Drahtseilakt, wie weit die Schulen gehen", sagt Mücke. Das sei nicht nur von Land zu Land, sondern auch von Schule zu Schule unterschiedlich. Werbekampagnen würden immer in Absprache mit den Schulen entworfen. Auch in den Bundesländern, die direkte Werbung erlauben, heißt es in den Schulgesetzen, dass diese mit dem Bildungs- und Erziehungsauftrag vereinbar sein muss. "Es darf zum Beispiel keine Werbung für Zigaretten und Alkohol an unseren Schulen geben", erklärt Rita Hermanns von der Berliner Senatsverwaltung für Bildung und Jugend. Auf Abipartys, die youngkombi organisiert und die nicht auf Schulgeländen stattfinden, kann dagegen auch für Biersorten geworben werden.

Bodenbelagsfolien, Gratispostkarten, Plakate, Turnhallenbanner und Pausenhofschirme gehören zu den Produkten, die Agenturen Unternehmen als Werbeflächen im lukrativen Markt Schule anbieten. Denn schließlich würden die Schüler nicht nur ihr Taschengeld ausgeben, argumentiert spread blue: "Hinzu kommen zirka 60 Milliarden Euro beeinflusste elterliche Käufe."

Mirjam Mohr, AP

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