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Zukunftsforschung: Jugendliche verweigern sich dem Öko-Trend

Trotz Krise - die Deutschen sind durchaus bereit, auch zukünftig für ökologisch einwandfreie Produkte mehr zu zahlen. Das hat die Studie eines Hamburger Beratungsunternehmens ergeben. Doch ausgerechnet die Käufer von morgen verweigern sich.

Von Kirsten Brodde

Die Deutschen sparen in der Krise, aber nicht am grünen Lifestyle. 75 Prozent der Bundesbürger kaufen fair gehandelte Schokolade oder Naturkosmetik weiter wie bisher. Vor allem bei den Frauen ist der Ehrgeiz noch gewachsen: 65 Prozent geben an, künftig noch mehr Ökoware in den Einkaufswagen packen zu wollen, wie Hamburger Trendforscher in einer aktuellen Studie herausgefunden haben.

"Die Wirtschaftskrise hat das Verlangen der Kunden nach Fairness noch gesteigert", bilanziert Jörg Jelden vom Trendbüro. Das Beratungsunternehmen hatte Experten und Bürger aller Schichten nach ihrer Einstellung zum ethischen Konsum befragt und stieß bei ihrer repräsentativen Befragung auf ein überraschend positives Echo. Die Studie knüpft an Ergebnisse von 2007 an und belegt, dass das Ökothema keine Blase ist, die wieder platzt. Wer sich erst mal für bewussten Konsum entschieden hat, bleibt auch dabei. Das ist vor allem für Unternehmen, die auf Grün setzen, eine gute Nachricht.

Die meisten Käufer ökologischer Produkte sind 48 bis 67 Jahre alt

Triumphgeheul ist dennoch nicht angesagt. Eher Alarm. Denn die Daten offenbaren: Das Gros der Käufer von ökologischen Produkten ist 48 bis 67 Jahre alt. Die Jüngeren lässt das Thema vergleichsweise kalt. Die 16- bis 27-Jährigen geben nicht nur weniger Geld für Bioprodukte aus als vor zwei Jahren (minus drei Prozent), 13 Prozent haben noch nie ein einziges Paket Fairtrade-Kaffee oder ein Shirt aus Biobaumwolle gekauft.

Doch warum machen ausgerechnet diejenigen, auf die es in Zukunft ankommt, ein Bogen um alles, was nach Öko klingt? Warum verweigert ein 25-Jähriger Student die Biomilch? Wer nach Gründen fragt, erhält von den Hamburger Datenprofis wenig Antworten.

Ein Indiz lässt jedoch tief blicken. Die Mehrheit der Käufer gibt an, der eigenen Gesundheit etwas Gutes tun zu wollen. Genau damit wirbt die Ökobranche auch. Statt mit harten ökologischen Fakten oder emotionalen Bildern von gequälten Industriehühnern oder ausgebeuteten Kindern argumentiert man mit Gesundheit und Geschmack. Doch naturgemäß sind die Jungen jedoch an Anti-Aging wenig interessiert.

Große Unternehmen treffen nicht den Ton

Offensichtlich treffen die großen Unternehmen nicht den richtigen Ton, um Jugendliche vom fairen Konsum zu überzeugen. Denn dass es funktioniert, beweisen kleine Firmen wie das Hamburger Ökomode-Label Fairliebt, die seit 2006 eine erfolgreiche Modekollektion herausbringen. "Wir erzählen offen und ehrlich, was unsere Shirts von denen der Billigfabriken unterscheidet, nämlich unter anderem die faire Bezahlung derjenigen, die sie machen", sagt einer der Gründer von Fairliebt, Mathias Ahrberg. Zudem sucht Ahrberg offensiv den Kontakt zur Zielgruppe. In Schulen hält er Vorträge über die ethischen Grundsätze, mit denen er das Label betreibt. "Dort hängen sie an meinen Lippen", sagt der 25-Jährige.

Fairliebt kooperiert wie andere Shootingstars der Ökomode-Szene auch mit Künstlern und Musikern, deren Fans die Käufer sind. Das machen auch andere Öko-Modefirmen wie die Armedangels aus Köln und Slowmo aus Berlin Obendrein bloggt die gesamte Szene gemeinsam unter der Dachmarke „Korrekte Klamotten“ und ist im Netz gut verankert.

Statt um bloßen Konsum gehe es um Kommunikation, bestätigt auch Trendforscher Jörg Jelden. Er empfiehlt den Firmen, Beziehungen anzubieten. Kundenbeiräte zu gründen wie Penny oder Wünsche von Kunden gar eins zu eins in Produkte umzumünzen, wie Tchibo es neuerdings mache. Mit Ökologie und Ethik hat das allerdings erstmal wenig zu tun. Anders als bei der Umweltorganisation Greenpeace, die die Trendstudie lobt. Greenpeace bietet mit "GreenAction" seit neuestem eine Plattform, auf der jeder seine eigene Umwelt-Kampagne starten kann. Motto: "Deine Kraft zeigt Wirkung". Im Kern schulen hier die erfahrenen Öko-Helden den Nachwuchs und ziehen ihn so ins Boot. Vermutlich ist es genau dieser Gemeinschaftsgeist, um den es in Zukunft beim Weltretten gehen wird.

Ab dem 4. September ist die komplette Studie auf der Homepage des Trenbüros abrufbar.

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