Medienkolumne Wer wird Meister: Sky oder T-Home?


Der Bundesliga-Start hat es nicht nur auf dem Fußballplatz in sich: Das in Sky umbenannte Premiere bekommt im Kampf um die Quoten mit "Liga Total" Konkurrenz von T-Home. Wie sind beide aufgestellt und wer wird am Ende die Nase vorn haben?
Von Bernd Gäbler

Premiere ist der Platzhirsch. Seit es in Deutschland Pay-TV gibt, gibt es Premiere. Mal haben es Kirch und Bertelsmann zusammen versucht, mal getrennt. Eigentümer und Management haben gewechselt. Jetzt gehört Premiere zum globalen Medienimperium von Rupert Murdoch - und er ist der Einzige, der es immer wieder geschafft hat durch zu setzen, dass die Nutzer für exklusive Inhalte auch ordentlich zahlen. Das Rezept ist dabei in der Regel simpel: Außer Sex muss jeweils der nationale Volkssport Nummer eins möglichst komplett weggekauft und ins Bezahlfernsehen verbannt werden. Dann folgen auch die Zuschauer - zahlungswillig und scharenweise.

Das Mutterland des Fußballs als Vorbild

In England zahlen rund acht Millionen Fußballfans durchschnittlich gut 600 Euro im Jahr für "BskyB". Die Fußballvereine freuen sich. "Match of the Day", die traditionsreiche Fußball-Zusammenfassung der BBC, ist in die späten Abendstunden verbannt. Das ist hierzulande anders: Den Vereinen wie den Werbetreibenden liegt an einer großen Reichweite. Den bietet das öffentlich-rechtliche Fernsehen, besonders die ARD-Sportschau. Wie exklusiv die Inhalte des Pay-TV sind, wird also stets neu verhandelt und es gibt nur dezente und schrittweise Verschiebungen zugunsten des Bezahlfernsehen. Generalattacken auf die Sportschau sind gescheitert.

Jetzt wird es für die 1. Bundesliga fünf unterschiedliche Anstoßzeiten geben, die Sportschau also über ein Spiel weniger berichten, dafür gibt es zusätzliche Sportsendungen am Sonntagabend in den Dritten Programmen. Das Live-Recht liegt - abgesehen von zwei Ausnahmen jeweils zu Beginn der Runde - ausschließlich bei Premiere, das jetzt Sky heisst. Neu ist die Konkurrenz.

Konkurrenz vom "rosa Riesen"

Der TV-Zwerg "arena" hat schon einmal den Angriff auf Premiere gewagt, ist aber rasch gescheitert. Jetzt bekommt es Sky/Premiere mit einem anderen Kaliber zu tun: mit der Deutschen Telekom in Form von T-Home. Sie hat die Fußballrechte für IP-TV erworben und will nicht einfach ein weiteres Pay-TV installieren, sondern etwas viel Grundsätzlicheres. Die Telekom will die Deutschen dazu bringen, auf völlig andere Art als bisher Fernsehen zu gucken. Durch ein und dieselben Leitung soll telefoniert, im Internet gesurft und in die Bildröhre gestarrt werden. Das ist kein kurzfristiges Geschäft. Dazu wird die Telekom einen langen Atem brauchen.

Die Mannschaftsaufstellungen

Die Bastion für Sky ist der alte Haudegen und Star-Kommentator Marcel Reif. Experten wie Matthias Sammer, Ottmar Hitzfeld und leider auch Stefan Effenberg kommen hinzu. Komplett ausgewechselt worden ist das Management, das nun nahezu identisch ist mit der ehemaligen Sky-Führung aus Italien. Die bisherige Manager-Generation, die einen teilweise lebhaften, teilweise vergeblichen Kampf gegen die Dominanz des öffentlich-rechtlichen Fernsehen geführt hatte, wurde ausgewechselt.

T-Home hat als Offensiv-Star Johannes B. Kerner gewonnen, der parallel für die Spiele auf europäischer Ebene für den Sender Sat.1 das Label "ran" reaktivieren soll. Franz Beckenbauer bescheinigte ihm bei der T-Home-Präsentation, er würde keine "hinterfotzigen Fragen" stellen. Vermutlich ist aber die Spielstärke bei Moderatoren und Experten inzwischen senderübergreifend so ausgeglichen, dass dies nicht mehr die spezifische Differenz ausmacht. Wie Söldner ziehen die Fußball-Kommentatoren und -Präsentierer von Kriegsschauplatz zu Kriegsschauplatz - sind mal für diesen Sender an der Front, mal für den Konkurrenten. Trotz Schwerpunktsetzung auf den Fußball bewirbt Sky auch seine weiteren Sport-Angebote. T-Home bietet außer den 612 Live-Begegnungen der 1. und 2. Bundesliga keinen weiteren Sport exklusiv an.

Die Spieltaktik

Sky hat zunächst einmal eine 100 Millionen Euro teure Werbekampagne losgetreten. Der Bundesligastart ist für diesen Sender mindestens so wichtig wie Weihnachten. Sogar einzelne "Flag-Stores" wurden eingerichtet. Sky hat das Ziel, bis zum vierten Quartal 2010 die Gewinnschwelle zu erreichen. Wie das gelingen soll, ist unklar. Drei, eher 3,4 Millionen gut zahlende Abonnenten sind dafür nötig. Jetzt sind es rund 2,4 Millionen. Jahrelang war es die Politik von Premiere, die Abo-Zahlen hoch zu halten. Mit völlig unterschiedlichen Paket-Preisen wurde gearbeitet: Es gab Lock-Angebote, Stammkunden wurden mit Rabatten und Sonderkonditionen bei der Stange gehalten. Das soll nun vorbei sein. 32,90 Euro kostet das günstigste Paket. Sky setzt auf eine riskante Offensiv-Strategie, die fast verzweifelt wirkt. Der Sender hat sogar angekündigt, von sich aus Billig-Verträge mit Alt-Abonnenten zu kündigen. Es gibt eingefleischte Fans, aber der "Salami-Spieltag", also die Verteilung aller Spiele auf drei Tage, kann große Zuwächse auch behindern. Ein taktischen Plus von Sky ist nach wie vor die öffentliche Übertragung in Kneipen und Restaurants - das darf T-Home nicht.

Die Taktik von T-Home ist so anders, dass man fast glauben könnte, hier werde ein anderes Spiel gespielt. T-Home schreit uns an - mit "3 Monate kostenlos" und "14,95 Euro". Tatsächlich kostet - die Lektüre des Kleingedruckten empfiehlt sich - die günstigste Variante von "Liga Total" 59,90 Euro. Darin enthalten ist die Festnetzflatrate. Zunächst will die Telekom auf sich aufmerksam machen. Das Ziel aber ist nicht, einen weiteren Sportsender zu etablieren, sondern den Deutschen eine ganz andere Art des Fernseh-Empfangs beizubringen: TV, Telefon und Internet aus einer Dose. Generell ist das ein zukunftsfähiges Konzept. Dafür sind die Investitionen groß und langfristig. Dem Konzern darf man auch zutrauen, einen längeren Atem als "arena" zu haben. Aktuell ist die mangelnde Reichweite das größte Problem. Die Deutschen tun sich schon schwer genug, den Stromanbieter oder das Konto zu wechseln, selbst wenn es ein nachweislich günstigeres Angebot gibt. Wie viel schwerer fällt da erst eine Fernseh-Umstellung, die zudem wenig durchschaubar wirkt? Brauche ich auch einen neuen Telefonanschluss? Ist VDSL verfügbar? Soll ich das Entertainment-Comfort-Paket nehmen, womöglich mit HD-Empfang? Warum steht bei den Preisen, dass sie nur bis zum 6. September gültig sind? Und so weiter.

Noch versucht es die Telekom mit vielen Tricksereien im Mittelfeld. Bei Kampagnen und Service wird sie noch viel lernen müssen. Es fehlt an Geradlinigkeit. Aber der Verein ist so gut aufgestellt, das Ziel so langfristig gesteckt, dass hier ein ernsthafter Meisterschafts-Anwärter heranwächst.

Der Erfolgsdruck steigt

Sky braucht rasche Erfolge. Ist nicht schon Ende 2009 ein realer Zugewinn an Abonnenten spürbar, wird es eng. Murdoch hat schon mehrmals den deutschen TV-Markt zögerlich betreten und ist dann wieder zurückgeschreckt. Er war an Vox beteiligt, und wir erinnern uns an die jähe Umformung des Frauen-Senders TM3 zum Fußball-Sender. Nichts hat geklappt. Der deutsche TV-Markt ist ihm unheimlich. Es kann auch sein, dass ihm irgendwann "Sky Germany" über ist. Sky müsste also eigentlich eine besonders aggressive Strategie verfolgen - danach sieht es aktuell nicht aus.

Die neue T-Home-Konkurrenz ist da hinderlich. Bäume ausreißen wird auch T-Home so schnell nicht. Dafür ist die Umstellung, zu der die Telekom die Deutschen überreden will, zu groß. Vielleicht wird sie die "Triple-Play"-Propaganda sogar irgendwann einmal wieder vom Pay-TV entkoppeln. Durch diese Koppelung ist schon die generelle TV-Digitalisierung erheblich verzögert worden. Nicht in dieser Saison, nicht in der nächsten, aber langfristig hat die Telekom das Zeug zur Meisterschaft. Das klassische Fernsehen wird herausgefordert. Mit der Telekom betritt ein neuer Player das Spielfeld. Kein anderer ist von so kräftiger Statur - mal sehen, wann Google beginnt, sich für Fußball oder seine Verbreitung zu interessieren.


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