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Mutige Kampagne: Das Model ohne Unterarm

Eine Kampagne für eine belgische Behindertenorganisation hat sie über Nacht berühmt gemacht: Tanja Kiewitz ist blond, sexy und zeigt sich nur im BH. Was an ihr anders ist als bei anderen Models? Sie hat nur einen Arm.

Von Jens Maier

Überlebensgroß hing ihr Plakat 1994 am New Yorker Times Square. Autofahrer blieben verdutzt an den Kreuzungen stehen und verursachten lange Staus, Fußgänger richteten ihre Blicke staunend nach oben. "Schauen Sie mir in die Augen. Ich habe gesagt in die Augen!", war auf der Werbebotschaft der Firma Wonderbra zu lesen. Eine Anweisung, an die sich allerdings niemand hielt. Denn was es da unterhalb des Kopfes zu sehen gab, war zu verführerisch: In einem knappen BH lächelte ein damals noch unbekanntes tschechisches Model von oben auf Passanten herab. Und nicht ihre Augen, sondern Eva Herzigovas Dekolletee zog die Blicke magisch auf sich.

In belgischen Zeitungen ist die gleiche Anweisung derzeit wieder zu lesen. Wieder ist das Foto eines blonden Models darüber abgebildet. Und wieder lächelt die Dame in der Anzeige die Leser nur mit einem knappen BH bekleidet an. Mit einem Unterschied: Die Blicke bleiben dieses Mal nicht an ihrem Dekolletee, sondern an ihrem linken Oberarm hängen. Denn dieser endet kurz unterhalb ihres Ellenbogens. Die abgebildete Frau hat keine linke Hand. Und ähnlich wie seinerzeit Eva Herzigova hat sie das Foto über Nacht berühmt gemacht.

Tanja Kiewitz heißt die 35-Jährige, über die derzeit nicht nur Belgien spricht. Seitdem ihr Foto im September in belgischen Zeitungen zum ersten Mal erschienen war, wird sie im sozialen Netzwerk Facebook mit Freundschaftsanfragen überhäuft. Auch vor Interviewanfragen kann sie sich kaum retten. Französische, englische, amerikanische und sogar argentinische und russische Medien reißen sich um die 1,60 Meter große Frau ohne linken Unterarm, die eigentlich gar kein Model ist.

"Mein Ärmchen zeige ich nicht gerne"

Kiewitz arbeitet als freiberufliche Grafikerin in der Agentur "Air Brussels" in Brüssel. Als diese den Auftrag bekam, für die belgische Behindertenorganisation Cap 48 eine Werbekampagne zu entwickeln, hatte der Chef der Werbeagentur die zündende Idee: Kein Model, sondern seine behinderte Mitarbeiterin sollte die Frau auf den Anzeigenmotiven sein. "Mein Boss stand irgendwann an meinem Schreibtisch und hat mich gefragt, ob ich mir vorstellen könnte, das zu machen", sagt Kiewitz. Sie habe spontan zugesagt, denn schließlich sollte sie ja nicht für Push-Up-BHs, sondern für eine gute Sache Werbung machen.

Cap 48 setzt sich für die Integration von behinderten Menschen ein. "Die Kampagne soll dazu beitragen, dass Behinderte im Stadtbild etwas Normales sind", sagt Kiewitz, die selbst wegen ihrer Behinderung ausgegrenzt wird. Noch immer würden zu viele Menschen auf ihr "Ärmchen", wie sie ihren behinderten Arm nennt, starren. Abwertende, sogar angeekelte Blicke gehörten zu ihrem Alltag. Bis heute fühle sie sich deshalb mit ihrer Behinderung nicht wohl. "Es ist mir unangenehm, meinen Arm zu zeigen. In der Öffentlichkeit bedecke ich ihn normalerweise", erklärt Kiewitz, die seit ihrer Geburt mit ihrer Behinderung lebt.

Beim Fotoshooting erwies sich ihre Scheu als Problem. Ihr "Ärmchen" in die Kamera zu halten, habe sie mehr Überwindung gekostet, als sich vor der Kamera auszuziehen und ihren Busen zu zeigen. Ihr Freund, der bei den Aufnahmen dabei war, habe sie dann beruhigt: "Du machst das schon", habe er gesagt und ihr das Selbstbewusstsein gegeben, das ihr manchmal fehle. Denn obwohl sie eine hübsche Frau ist, möchte sie sich selbst nicht als schön bezeichnen. "Ich habe Charme", sagt Kiewitz auf ihr Aussehen angesprochen. Eine maßlose Untertreibung, wie der weltweite Zuspruch beweist.

Große Zustimmung, aber auch massive Kritik an der Kampagne

"99 Prozent der Reaktionen waren positiv", bestätigt der Sprecher von Cap 48, Johan Stockmann. Es habe aber auch Kritik gegeben. Einige warfen der Kampagne Effekthascherei auf Kosten von Behinderten vor. Das Foto sei "fragwürdig" und für eine Kampagne, die die Solidarität mit Behinderten zum Ziel habe, zu provokant, lautete der Vorwurf. Der belgische Werberat, der daraufhin eingeschaltet wurde, wies die Kritik jedoch zurück. "Die Kampagne setzt in keiner Weise die Würde von behinderten Menschen herab", lautete das eindeutige Urteil. Stockmann sieht die negativen Schlagzeilen heute gelassen. "Ich glaube, dass sie uns unserem Ziel ein Stück näher gebracht haben, Aufmerksamkeit zu erzeugen", sagt er.

Die Kampagne, die die Idee der ehemaligen Wonderbra-Werbung aufgreift, zahlt sich für die Organisation Cap 48 aus. Das Spendenaufkommen ist sprunghaft angestiegen. Bei einem Spendenmarathon im belgischen Fernsehsender konnten mehr als vier Millionen Euro gesammelt werden, zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Ein Erfolg, der nicht zuletzt Tanja Kiewitz zu verdanken ist.

Wird die blonde Schönheit aus Belgien jetzt ein Supermodel? Die Frage beantwortet Tanja Kiewitz mit einem Lachen. "Dafür bin ich doch mit 35 viel zu alt", sagt sie. Doch sie wünscht sich, dass mehr Behinderte in der Werbung zu sehen sind. "Auch behinderte Models können ästhetisch und schön aussehen", sagt Kiewitz und nennt Model Mario Galla als Beispiel. Der Hamburger, dem das rechte Bein fehlt, stand im vergangenen Jahr bei der Berliner Fashion Week auf dem Laufsteg und ist ein weltweit gefragtes Model. "Die Zeit ist reif für behinderte Models", sagt Kiewitz. Ihren Teil hat sie dazu beigetragen.