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Einkaufskonzept: Nicht wählen, sondern finden

Es gibt unendlich viele schöne Produkte auf der Welt. Man muss sie nur erst einmal finden. Der Kunde heute freut sich über Trend-Scouts, die die Suche erleichtern und eine Vorauswahl treffen. Trendwatcher-Läden haben Konjunktur.

Von Susanne Haase

Ein kurzer Blick ins Schaufenster genügte, schon stürzte der junge Vater, mit einem verschmierten Kind auf den Schultern, hektisch durch die Ladentür und verkündete: "Ich brauche eine Krähe!". Es schien, als hätte er genau das gefunden, wonach er sich unbewusst sehnte. Anja Kantowsky, 37, hat ihm gewissermaßen die Augen geöffnet. Seit anderthalb Jahren betreibt die selbstständige Projektmanagerin den "Über"-Store in Berlin Mitte. Sie beschreibt ihr Geschäft als "Warenhaus für ein wechselndes Lebensgefühl" und stellt dafür alle drei Monate, einem bestimmten Thema folgend, ein kleines, aber sehr feines Sortiment zusammen. Zur Jahreswende umfasste die Auslage eben jene Batterie schwarzer Plastikraben, passend zum Sujet: Melancholie.

Die gemeinsame Klammer ist weder purer Luxus noch simpler Zeitgeist, sondern der Anspruch und die Akribie, die Anja Kantowsky in die Suche und Selektion der Produkte investiert. So besitzt jedes Stück eine individuelle Qualität, die sich nicht aus Preis oder Modefaktor ergibt, zudem erstreckt sich die Auswahl über verschiedene Disziplinen und Geldbeutelformate. Der "Über"-Store ist damit ein Beispiel für eine starke neue Tendenz, die Trendwatching.com, ein internationales Marktforschungsinstitut aus Amsterdam, mit dem Titel "Kuratierter Konsum" versehen hat. Klassischerweise betreut ein Kurator (lateinisch für Pfleger oder Vormund) im Museumsbetrieb eine Sammlung oder stellt eine Ausstellung zusammen. Doch die Grenzen verschwimmen. In einer Welt, in der alles im Überfluss vorhanden ist, sind immer mehr Menschen auch beim Einkauf auf eine Vorauswahl angewiesen: Sie brauchen jemanden, der für sie die Spreu vom Weizen trennt.

Erster Shop in einer Garage

Als Pionier dieser Sparte gilt Carla Sozzani. 1991 verwirklichte die Schwester einer Chefredakteurin der Vogue 1991 in einer Garage in Mailand einen Traum: Im "Corso Como 10" hortete sie all ihre Lieblingsdinge. Vor zehn Jahren eröffnete dann der Pariser Trend-Tempel "Colette". Wie der italienische Vorläufer wird auch "Colette" von den Inhaberinnen Sarah Rousseaux, 30, und ihrer Mutter geprägt. Allerdings setzen die Französinnen auf ein Netzwerk von Spür-Scouts, um die Regale im wöchentlichen Wechsel zu füllen. Kritiker bemängeln deshalb eine gewisse Beliebigkeit, die den Touristen, die mittlerweile den größten Teil der Kundschaft ausmachen, jedoch meist verborgen bleibt.

Andreas Murkudis, 44, sieht sich eindeutig in der Tradition von Carla Sozzani. Sie war es, die ihn inspirierte, 2002 in Berlin ebenfalls eine persönliche Best-Of-Palette anzubieten. Dazu gehört Mode von Martin Margiela, Yohji Yamamoto, dem Berliner Frank Leder oder seinem älteren Bruder, dem bekannten Designer Kostas Murkudis. Aber auch Leibchen von Schiesser, Schmuck, Wohnaccessoires, Taschen, Porzellan, Bild-Bände, Küchengeräte und Schokolade. Die Preise reichen von zwei bis 2.000 Euro für ein mächtiges Bett aus Eichenholz. Das Möbel zählt neben einem Wintermantel mit herausnehmbarem Kaninchenfell, den Kostas Murkudis auf die Bitte, endlich den perfekten Wintermantel zu entwerfen, kreierte, zu den Bestsellern. Mittlerweile hat sich Murkudis in Alexanderplatz-Nähe auf drei Shops ausgedehnt und eine weitere Waren-Aufnahmebedingung formuliert: Zeitlosigkeit. Seine Prämisse: "An den Sachen, die ich verkaufe, soll man auch in fünf Jahren noch Spaß haben."

Englische Mode aus Familienbetrieb

Wie Anja Kantowsky und Andreas Murkudis ist auch Christoph Tophinke, 38, im Grunde artfremd. Der Besitzer des "Chelsea Farmer's Club" entwickelte TV-Formate, bis er eines Morgens vor knapp zwei Jahren im Bezirk Prenzlauer Berg einen leer stehenden Laden entdeckte. Sowieso gerade am Rande einer persönlichen Sinnkrise, unterschrieb er "aus der hohlen Hand" den Mietvertrag. Im Kopf nicht mehr als eine vage Idee: britische Produkte, vor allem klassische Kleidungsstücke wie Smoking, Tweed-Jackett, Polohemd oder Wollschal wollte er vertreiben. Die Anzüge, seinen Vorgaben gemäß in einem englischen Familienbetrieb hergestellt, sind nicht geklebt, der Stoff nicht labberig und überhaupt: "Wo findet man heutzutage noch einen vernünftigen Smoking?" Tophinke führt ihn, noch dazu für 368 Euro. Vor drei Monaten weihte er bereits eine Filiale im West-Bezirk Charlottenburg ein und gibt offen zu: "Ich bin über die Resonanz schockiert!". Ein Grund dafür ist sicher, dass Tophinke wie Kantowsky und Murkudis für einen weiteren Erfolgsfaktor kuratierten Konsums steht: Je stimmiger der Eigner in seinem Universum, desto höher der Wert seines Angebots, im ideellen wie realen Sinne.

Ähnliches gilt auch für Emanuel de Bayser, 34, und Josef Voelk, 61, die Mitte 2006 am Gendarmenmarkt "The Corner Berlin" eröffneten. Voelk, ein gebürtiger Österreicher, war zehn Jahre Assistent des legendären Regisseurs Luchino Visconti und arbeitete danach in Deutschland und den USA für Armani. Der Franzose de Bayser war lange Kommunikationschef bei Loréal. Auch sie bieten einen Mix aus den Dingen, die sie für die besten halten. Dazu zählen Handtaschen von Balenciaga oder Kleider von Lanvin, Givenchy, Marc Jacobs oder Zac Posen. Viele der Luxusmarken sind bei ihnen exklusiv vertreten.

"Gucci und Prada gibt es überall"

"Gucci und Prada gibt es überall", sagt de Bayser, "wir wollten die neue Generation internationaler Top-Designer haben." Biologisch gewonnene Kosmetika aus aller Welt, exklusive Bildbände und Zeitschriften, japanisches Spielzeug oder rund 400 DVDs mit Kultfilmen von Andy Warhol, Luis Bunuel oder Federico Fellini komplettieren die Auslage. "Jedes Segment ist eine Doktorarbeit an sich", sagt de Bayser. Wobei er und Voelk wie die Damen von Colette nicht alles selbst auswählen, sondern in Bereichen, in denen sie sich weniger bewandert fühlen, auf die Hilfe von erwiesenen Experten zurückgreifen.

Laut de Bayser kaufen viele berühmte deutsche Schauspieler bei ihm ein. Starfotograf Mario Testino, Jade Jagger, Vater Mick oder der Maler Georg Baselitz waren auch schon da. Er glaubt: "Diese Sorte von Shop ist die Zukunft des Einzelhandels." Bereits seit 2004 versendet der Kosmetik-Vertrieb "Ksar". Das Unternehmen fungiert als eine Art Vortester, offeriert Parfümerie-Ketten eine reduzierte Kollektion von Kosmetikartikeln mit Marken wie Dr. Sebagh oder Tocca und beliefert momentan 30 deutsche Kunden, darunter auch der "Departmentstore" in Berlin. Beirat Florian von Teppner, 35: "Unsere Marken haben eine Aura um sich, sie heben sich vom Gros des Marktes ab." Wobei die Tatsache, dass einige der vertretenen Marken an der Firma beteiligt sind und mit über das Portfolio befinden, die Vermutung nahe legt, es gehe eher um den blanken Anschein von Exklusivität als um eine wirklich unabhängige Auslese.

COS bietet "Lieblingsstücke" an

Auch H&M, dafür bekannt, keinen Trend zu verschlafen, hat das Prinzip kuratierten Konsums für sich entdeckt. In den Shops für das neue Label COS, mit dem die schwedische Modekette nun betuchtere Käuferschichten erobern will, wird eine Serie so genannter Lieblingsstücke präsentiert: Neben Minz-Drops und Energie-Riegeln sind das zur Zeit ein Design-Fahrrad oder Flip-Flops aus natürlichem Gummi.

Insgesamt spricht also einiges für die gewagte Prognose von Reinier Ewers, 35, Chef von Trendwatching.com: "Das Feld des kuratierten Konsums wird geradezu explodieren." Der Kunde von heute will eben nicht mehr wählen müssen, sondern schlicht finden, was er haben möchte. Und sei es einfach nur eine Krähe.