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Picaldi: Auf dicke Hose

Erst kopierten sie Designerjeans, dann wurde das Plagiat selbst zum Markenzeichen: Das Billiglabel Picaldi aus Berlin macht Glamour für Ghettokids.

Von Viola Keeve

Zwischen der Fahrschule "Sükran" und dem Swingerclub "Zwanglos III" liegt die Picaldi-Filiale in Kreuzberg, ein Kellerladen auf der Gneisenaustraße. Filialleiter Hamit steht breitbeinig, freundlich lächelnd da und spielt mit einer Gebetskette: der Herrscher über die neuesten Hosen, die hier "Duell", "Bandit" oder "Nikotin" heißen.

Picaldi ist eine Berliner Billigfirma, die Kleidung an Rapper, Hartz-IV-Empfänger und junge Migranten verkauft: weite Jeans, Tarnhosen, Bomberjacken, Sweater in Vanillegelb, Mint, Blassrosa und Babyblau. Die Sweatshirts werden in Karottenjeans gestopft, die in weißen Socken enden, die in Turnschuhen mit Klettverschluss stecken. Socken oder Baseballkappe gibt es gratis dazu, das bindet Kunden. Genau wie der Preis: Picaldi verkauft Nachahmungen zu Schleuderpreisen - Jeans für 15 bis 70 Euro - und wirbt in Kreuzberg mit dem Spruch: "Nix Aldi, Picaldi!" Hier, aber auch in Moabit und Tempelhof, kommt er an, der Glamour für Ghettokinder, die Berlin auch dort noch kennen, wo Taxis ungern fahren.

"Das ist hier nicht Heidelberg"

Mode verrät Zugehörigkeit. Weil Marken für Glaubwürdigkeit stehen, trägt auch Eko Fresh, der türkische Rapper aus "Killer-Cologne", Köln-Kalk, auf dem Cover seines Albums "Hart(z) IV" ein Shirt von Picaldi. "Eko Fresh, Ghettochef, Köln-Kalk, Hartz IV", rappt er, "komm in meine Hood rein, komm und guck, was es heißt, im Block hier zu wohnen, wo man leben muss von Drogen oder Prostitution." In diesen Blocks braucht niemand Hosen mit Hängehintern, schlaffe Pullis, sondern eine Eins-a-Macho-Optik: Tattoo, Kokosöl im Haar, Bart, breite Schultern, Wespentaille, Bollerhose. So sieht er aus, der Gangster-Look für Jungen, die sich "Spast" oder "Opfer" nennen und zu Ekos Sound nicken: "An diesem Ort ist dein Arsch nur ein'n Cent wert, das hier ist nicht Heidelberg."

Mode für diesen Stil liefert Picaldi zuverlässig seit mehr als zehn Jahren, eine Erfolgsgeschichte des schlechten Geschmacks, über die Nedim Güner, dem die Marke gehört, aber ungern mit den Medien spricht. Er wirkt gestresst. Picaldi expandiert gerade: Acht Filialen gibt es in Berlin, fünf weitere in Hamburg, Bremen, Hannover, Braunschweig und München. Wachsen soll Picaldi. "National, erst mal national", sagt der gelernte Elektroinstallateur und macht das, was er am besten kann: auf ganz dicke Hose.

Je ärmer die Kunden, desto besser das Geschäft

Mit aufgeblähten Beinkleidern kennt sich Güner aus. Mit Schwager Seki, dem früher eine Bäckerei gehörte, hat er sich, als er arbeitslos wurde, in den Karottenjeanshandel gestürzt. Ihre erste Boutique mit Jeans zweiter Wahl war ein Flop. Dann schneiderte eine Istanbuler Hosenfabrik billige Nachahmungen der "Saddler"-Jeans von Diesel für sie, und der Laden lief. So erfolgreich, dass die italienische Firma ihr Original vom Markt nahm. Ghetto-Chic, Unterschichten-Mode, solch ein Image schadet einer Edel-Jeans-Marke nur. Das Plagiat blieb also, wurde selbst zum Markenzeichen. Frech fordert Picaldi heute auf Tüten: "Protect the Original!"

In Kreuzberg zeigt Filialchef Hamit echte Klassiker: die Fleecejacke "1259" für 180 Euro, die Rapper Bushido im Video "Nemesis" trägt, und die Jeans "472", die Diesel-Kopie "Picaldi Zicco", zurzeit gefährlich blauweiß gefleckt. An der Wand hängen Fotos aus dem Mafiaepos "Der Pate". Gangster-Flair schadet nie, Rapper-Ruhm auch nicht. Neben der Kasse liegt Ekos CD aus, die gerade mal so viel kostet wie manche der Jeans hier. Wie schafft es Picaldi, solche Preise zu halten? Die Chefs wollen sich dazu nicht äußern. Immerhin: Picaldi will im "Millionenbereich operieren" und in einigen Filialen dreistellige Umsatzzuwächse verbuchen. Für ihre Modemarke gilt offenbar: Je ärmer die Kunden, desto besser läuft das Geschäft.

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