Eine nackte Frauenschulter, von hinten fotografiert, auf die mit Sonnenmilch ein ejakulierender Penis gezeichnet wurde. Der Text dazu lautet: “Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback?” Mit diesem sexistischen Motiv sorgt der Bonner Smoothie-Hersteller True Fruits auf Social Media gerade für Ärger - und das nicht zum ersten Mal. Die Firma arbeitet seit längerem mit Grenzüberschreitungen in ihrer Werbung, sei es rassistischer, sexistischer oder anderer diskriminierender Art. Und das sehr bewusst - wie vor allem ihre Reaktionen auf die massive Kritik entlarven.
Anfang des Jahres veröffentlichten sie zum Beispiel ein Statement, das unter anderem diesen Satz enthielt: "Ja, wir sind diskriminierend … gegenüber dummen Menschen." Dieser Satz findet sich seither etwas abwandelt auf allen Werbemotiven. Er zeigt, dass die verletzenden Sujets bewusst und strategisch zum Einsatz kommen, um Aufmerksamkeit und Shitstorms zu generieren. True Fruits hat gar kein Interesse daran, darüber nachzudenken, was Sexismus und Rassismus bedeuteten und was diese menschenverachtenden Ideologien anrichten. Stattdessen werden Kritiker lächerlich gemacht - auf herabwürdigende Weise.
Wie bei rechten Parteien: Das Statement entlarvt die Firma
So wurde einer Userin, welche mit einem Kotz-Smiley kommentierte, gesagt sie solle “schlucken, nicht spucken”. Eine weitere Frau wurde nach ihrem Hinweis auf die Trauma-Flashbacks, die True Fruits mit ihrer humoristischen Verharmlosung von sexualisierter Gewalt bei ihr auslöst, süffisant gefragt, ob sie denn ein “Penis-Trauma” hätte.
Aber wie genau wirken solche Strategien? Gerhard Wagner von der UN-Solidaritätsbewegung "HeforShe Vienna" erklärt das auf Facebook so: “True Fruits (...) arbeitet ganz bewusst mit Frames, die einen bestimmten politischen Diskurs reproduzieren. Es spielt dabei überhaupt keine Rolle, ob sie ihre Werbeslogans ernst meinen oder sarkastisch/ironisch/zynisch. Sie aktivieren damit so oder so Frames, die demokratieschädlich und menschenverachtend sind."
Genau das findet sich auch in einem neuen Statement, das True Fruits als Reaktion auf die aktuelle Kritik-Welle veröffentlichte. Es ist voll mit Argumentationsmustern und rhetorischen Kniffen, die wir sonst vorrangig von Rechten und rechtspopulistischen Parteien kennen. Folgende vier kommunikatorischen Strategien sind dabei besonders eindrücklich:
1. Abwertung der Kritiker
Die Kritiker werden von True Fruits gleich zu Beginn als fanatisch dargestellt ("Die Welt geht gerade unter für eine Gruppe von Menschen…"). Das bereitet die Lesenden darauf vor, dass sie weitere Kritik nicht mehr ernst zu nehmen brauchen. Bei dieser handelt es sich um Wahnvorstellungen von, wie True Fruits seine Kritiker nennt, "Radikalaposteln", die man gerne ignorieren darf. Das Wort "Apostel" impliziert in dem Kontext Frömmigkeit und Gleichförmigkeit, die Unterordnung unter ein Moralsystem. True Fruits positioniert sich im Gegensatz dazu als "Ketzer", als jene, die das Abendland gegen Political Correctness verteidigen. Dazu mischt True Fruits bekannte sexistische Taktiken, bezeichnet die Kritiker etwa als "Hysteriker", was häufig genutzt wird, um Feministinnen sexistisch abzuwerten und legitime Anliegen zu delegitimieren.
2. Inszenierung als Verteidiger des Abendlandes / Spiel mit der Angst
True Fruits beschwört im Text die rechtspopulistische bis rechtsextreme Bedeutungsebene der "linken/feministischen Meinungsdiktatur" herauf: "Sie streben die Diktatur darüber an, welcher Humor, welche Meinung erlaubt ist und welche nicht", heißt es. In rechtspopulistischer Manier wird ein Bedrohungsszenario konstruiert, gegen welches es sich zu wehren gilt: "wir" vs "die anderen". "Wir", die nicht mehr denken und sagen können, was sie subjektiv für Wahrheit halten, "die anderen", die mit Political Correctness über "uns" drüberfahren.
Christian Berger, Mitinitiator und Sprecher der Frauenvolksbegehrens, deutet dies in einem Interview mit der österreichischen Tageszeitung "Kurier" folgendermaßen: "Die Marketingstrategie soll Personen ansprechen, die einen Hass auf die sogenannte politisch korrekte Sprache entwickelt haben. [...] Sie sind praktisch die Donald Trumps der Lebensmittelbranche."
True Fruits inszeniert sich so als die letzte aufrechte Bastion des Widerstandes gegen die imaginierte linke Meinungshegemonie. Fast alle Töne der rechtspopulistichen Klaviatur werden gespielt: "Kreuzzug", "Mob", - lediglich die "Hexenjagd" wurde vergessen. True Fruits sprechen damit jene an, die zurück wollen in die für sie gute, alte Zeit, in der man Schwarze noch mit dem "N-Wort" ansprechen durfte und sich Frauen nicht gleich bei jeder sexuellen Belästigung aufgeregt haben. Make True Fruits Country great again.
Durch Worte wie "bombardieren" oder Sätze wie "Nein, der True Fruits Ketzer muss das Knie beugen oder sterben" wird zudem legitime Kritik zu einem gewaltvollen Angriff umgedeutet. Plötzlich geht nicht von True Fruits durch menschenverachtende Werbung Aggression aus, nein, die Kritiker sind nun die Aggressoren - Aggressoren, die ihre Gegner BOMBARDIEREN und wollen, dass sie STERBEN. Aggressoren, denen "jedes Mittel Recht" ist. True Fruits ist nun das Opfer.
Und damit sind wir bei einem rechtspopulistischem all-time-classic:
3. Die Täter-Opfer-Umkehr
Das Statement von True Fruits ist voll davon. Wer die Kommunikationsstrategien rechter Parteien analysiert, wird sehr schnell entdecken, dass auf Kritik gerne mit einem Narrativ des Verfolgt- und Opfer-Seins reagiert wird. Während diese selbst bewusst Provokationen streuen, Menschenverachtung verbreiten, politischen Diskurs vergiften, werden jene, die dies kritisieren als die wahren "Angreifer" konstruiert. Das ist natürlich falsch, hängt aber sehr eng mit der vorhin genannten Idee der "Meinungsdiktatur" zusammen ("Wird man ja wohl noch sagen dürfen.")
Das grundlegende Missverständnis hier ist, dass man nur sich selbst Meinungsfreiheit zugesteht - man muss alles sagen dürfen, was man will (unabhängig davon ob und wie es andere diskriminiert und verletzt), anderen wird aber abgesprochen, kritisch darauf reagieren zu dürfen, dies wird mit "Mund verbieten" gleichgesetzt. Meinungsfreiheit ist aber das Recht, sagen zu können, was man denkt. Nicht das Recht auf Unwidersprochenheit.
Die rechte Idee der linken Meinungsdiktatur wurzelt unter anderem auch in dem Missverständnis, menschenfeindliche Ideologien und das Verbreiten gruppenbezogener Menschenfeindlichkeit sei "eine Meinung". Es geht hier aber nicht um Meinungen, sondern um strukturelle Diskriminierungs-, Unterdrückungs- und Ungleichheitsverhältnisse, die durch Sprache und Bildsprache reproduziert werden. Im äußersten Fall können diese Verhältnisse für die Betroffenen tödlich sein - zum Beispiel beim Menschen auf der Flucht, der es “selten über die Grenze schafft” oder bei der Frau, die “abgefüllt und mitgenommen” wird, wie ältere True-Fruits-Kampagnen zum Beispiel titelten.
4. Bewusstes Verdrehen der Bedeutung von Rassismus und Sexismus
Wer sich mit Sexismus und Rassismus auseinandersetzt, weiß, dass niemand frei von ihnen ist. Dass wir alle in einer rassistischen und sexistischen Gesellschaft aufgewachsen sind und dieses Gedankengut darum alle in uns tragen. Der springende Punkt ist, wie man damit umgeht, wie bereit man ist, dies zu reflektieren und was man unternimmt, um gegen eigene Ressentiments zu arbeiten.
Dass True Fruits also behauptet “Wir wissen für uns, dass wir weder rassistisches noch sexistisches Gedankengut in uns tragen” ist durchaus bemerkenswert. Vor allem, weil wir den Beweis des Gegenteils in Form von rassistischen und sexistischen Werbesujets vor uns haben - und sie nicht erklären, warum es NICHT genau das sein sollte.
Und ja, auch das ist eine Strategie von Rechtspopulisten. Wie hat Trump mal so schön gesagt: "I am the least racist person you’ll ever meet." Auch im deutschsprachigen Raum weisen rechtspopulistische Parteien den Vorwurf des Rassismus/Sexismus gerne von sich, ohne jedoch zu begründen, warum - während sie sexistisch und rassistisch sprechen und agieren.
True Fruits behauptet, solange sich Werbekampagnen im gesetzlichen Rahmen befinden und/oder der deutsche Werberat nichts gegen sie unternimmt, sei alles im grünen Bereich. Jede darüber hinausgehende Verantwortung weisen sie von sich. Auch das erinnert stark an Argumentationsmuster rechter Parteien, die gerne behaupten, solange ihre Kampagnen und Äußerungen nicht strafrechtlich relevant seien , wäre ihnen nichts vorzuwerfen. Das ist natürlich Unsinn. Ethische Verantwortung geht über das Strafrecht hinaus - für eine Partei, wie für ein Unternehmen. Ein Unternehmen wie True Fruits trägt auch mehr Verantwortung als eine Einzelperson, schon alleine aufgrund seiner weitaus größeren Reichweite.
Werbung ist ein Spiegel unserer Gesellschaft - gezeigt wird, was sich verkauft. Gleichzeitig prägt Werbung diese Gesellschaft auch. Sie kann Sexismen und Rassismen normalisieren, legitimieren oder durch Verwitzelung verharmlosen. Genau das tut True Fruits. Auch die Kommentare ihrer Anhängerschaft zeigen, dass sie dadurch ein gesellschaftliches Klima der Empathielosigkeit, der Süffisanz und der Abwertung von Minderheiten und Frauen prägen. So werden weibliche Kritiker aktuell mit Hassnachrichten überschüttet, Frauen von True-Fruits-Fans sexistisch beschimpft, in öffentlichen Kommentaren heißt es zum Beispiel, dass sie mit ihrer Figur sowieso "keine Smoothies trinken" sollten.
Gegen all das formiert sich großen Widerstand. Mittlerweile gibt es eine Petition die sich dafür einsetzt, die Produkte des Bonner Unternehmens aus den Regalen zu nehmen. Außerdem wurden bereits zahlreiche Beschwerden beim deutschen und österreichischen Werberat eingereicht. Dort können Bürger Verstöße gegen ethische Grundsätze melden.
Im Netz etabliert sich ebenfalls gerade größerer Widerstand gegen die Kampagnen der Marke. Unter anderen teilt die Bloggerin Dariadaria Informationen zum Thema mit ihren Followern. Außerdem gibt es einen eigenen Account, der sich speziell der Strategie von True Fruits auseinandersetzt. Er ist im Netz unter der Adresse @truediskrimierung zu finden.
Dieser Artikel erschien am 19. August in anderer Form. Er wurde am 27. August redaktionell geändert.
