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Dessous-Markt: Spitzen-Geschäfte: Wie Hunkemöller Deutschlands Wäscheschubladen erobern will

Mit aktuellen Trends und neuen Filialen will Hunkemöller richtig durchstarten. Die Konkurrenz lauert längst nicht nur in der Einkaufspassage, sondern auch im Netz. Das niederländische Unternehmen antwortet darauf mit einer ungewöhnlichen Strategie - die aufgeht.

Dessous-Show von Hunkemöller

Models präsentieren im Berliner Hotel de Rome die neue Kollektion "Doutzens Stories" des Unterwäschelabels Hunkemöller beim Event "Hunkemöller - the beginning of a new chapter", bei dem das holländische Supermodel Doutzen Kroes als neue Markenbotschafterin vorgestellt wurde.

Durch die zarte Spitze schimmert die Haut, schwarze Mesh-Einsätze und Satin wechseln sich ab und die verspielten Bänder verhüllen nicht, sondern präsentieren: Die neue Wäsche-Kollektion des Supermodels Doutzen Kroes für das Unterwäschelabel Hunkemöller vereint gleich zwei große Vorteile für das Unternehmen. Zum einen kann sich Hunkemöller mit einem nachgefragten Model schmücken. Zum anderen: Mit der neuen Kollektion werden die aktuellen Trends bedient. Und das ist wichtig, denn Hunkemöller hat große Pläne in Deutschland.

Aktuelle Trends und neue Filialen sollen dabei helfen, die deutschen Wäscheschubladen zu erobern. Doch ein Selbstläufer wird das nicht, denn der lukrative Markt ist umkämpft. Rund drei Milliarden Euro werden allein für Damenwäsche ausgegeben, dazu kommen noch mal rund 1,2 Milliarden Euro für Herrenunterwäsche. Dazu kommen noch Bademoden. Alles in allem bringen BH's, Schlüpfer und Co. einen Umsatz von rund fünf Milliarden Euro in Deutschland - Tendenz steigend. Die Marktführer sind nicht Unterwäscheunternehmen, sondern die großen Textilhändler: C&A und H&M. Dahinter folgen Hunkemüller und Triumph. Vor allem das niederländische Unternehmen Hunkemöller wächst durch neue Läden. Eine riskante Strategie, schließlich kämpft der Einzelhandel gegen neue Konkurrenten. Und die greifen aus dem Internet an.hunkemoeller

Dessous im Netz - die neuen Konkurrenten

Ob nun Schuhe, Taschen - oder eben Unterwäsche: Das Internet verändert die Shoppinggewohnheiten. Daher müssen sich Händler mit ganz neuer Konkurrenz auseinandersetzen. So brachte Amazon im Dezember 2017 die eigene Lingerie-Marke Iris & Lilly an den Markt. "Mit der Kampagne, die die Bedeutung von wahrer Freundschaft betont und die Wichtigkeit von perfekter Unterwäsche hervorhebt, wollen wir zeigen, aus welchen Gründen sich Frauen für welche Lingerie entscheiden", erläutert Sarah Miles, Brand Director von Iris & Lilly, schreibt "W&V". "Wir sind uns sicher, dass dieser frische, moderne Ansatz Amazon-Fashion-Kundinnen anspricht und überzeugt."


Was die Managerin so blumig formuliert, heißt übersetzt: Die Marke drängt schwungvoll mit rund 500 Teilen auf den Markt. Von verspielt bis sportlich ist alles dabei, preislich siedelt sich die Marke auf H&M-Niveau an. "Die Online-Konkurrenz holt auf. Jeder vierte Euro wird inzwischen online umgesetzt", sagt Mark Sievers, der bei der Unternehmensberatung KPMG die Bereiche der Handels- und Konsumgüter betreut. "Wer gegen die digitalen Wettbewerber bestehen will, muss auch Angebote im Netz schaffen." Laut dem Experten dürfen Händler den Schritt ins Netz nicht verschlafen.

Doch einfach nur einen Online-Shop hochziehen, ist längst zu wenig. So lancierte Amazon für den "Iris & Lilly"-Start eine Social-Media-Kampagne mit Influencerin, Model und Muay-Thai-Kämpferin Mia Kang. Inklusive Hashtags und einer großen Fotoaktion.

Dessous-Kollektion: Doutzen Kroes wird Nachfolgerin von Sylvie Meis
Doutzen Kroes

Supermodel Doutzen Kroes ist die neue Markenbotschafterin des niederländischen Dessous-Labels Hunkemöller. Damit tritt die 31-Jährige in die Fußstapfen von Moderatorin Sylvie Meis, die die Zusammenarbeit mit Hunkemöller nach fünf Jahren auf eigenen Wunsch beendet hat.

Hunkemöller und die "Sheros"

Dass man im Netz für reichlich Wirbel sorgen muss, um noch Aufmerksamkeit zu bekommen, hat auch Hunkemöller begriffen. Der erste große Wurf war die Zusammenarbeit mit Sylvie Meis (damals noch van der Vaart), die über fünf Jahre mehrere Unterwäsche-Kollektionen herausbrachte. Nun hat diesen Part das Top-Model Doutzen Kroes übernommen. Auch hier klappert das Unternehmen in den sozialen Netzwerken. Überhaupt will das niederländische Unternehmen neue Wege bei der Kundenansprache einschlagen. Daher sind die Frauen, die bei Hunkemöller einkaufen, auch nicht mehr bloß Frauen - sie sind "Sheros", also weibliche Helden. Drunter macht man es bei Hunkemöller nicht. "Der gesamte Lingeriemarkt wächst etwas stärker als der Bekleidungsmarkt und wir haben davon profitiert, die Marke neu zu positionieren und zu einer beliebten globalen und sozialen Marke zu machen", sagt Philip Mountford, Chef von Hunkemöller, zum stern. Die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt auf der richtigen Plattform - das sei die Herausforderung für das Unternehmen. 

Lingerie-Trends wandeln sich schneller

Tatsächlich ist der richtige Zeitpunkt gerade für den Lingeriemarkt entscheidend. Denn Trends sind schnell und kurzlebig und die Zeiten von gleichbleibenden Klassikern fast vorbei. So ging der Trend zuletzt zur Natürlichkeit - und weg von dick gepolsterten BHs. Leichte Spitze und zartes Mesh-Gewebe werden nachgefragt. "Der Bralette-Trend ist immer noch sehr stark - vor allem in den wärmeren Jahreszeiten als leichtere Variante oder um als Fashion-Statement unter Sommer Outfits gesehen zu werden", sagt Mountford. "Wir sehen eine zunehmende Beliebtheit von Bügel-BHs mit einem modischen Bandeau-Effekt - ein BH, der schön genug ist, um um gesehen zu werden." Aber das sind nur zwei Trends, die Wünsche der "Sheros" sind längst breiter gefächert. "Das Lingeriestyling wird abwechslungsreicher und unsere Designs müssen sich mehr denn je den Trends der Bekleidung anpassen", sagt Mountford. Um Trends schnell umzusetzen, werden die Modelle bei Hunkemöller designt, produziert wird in Fernost. Und dann geht’s ab in die Läden.

Hunkemöllers Strategie: Mehr Läden und Social Media

Denn Hunkemöller setzt neben der Online-Strategie auf den Ausbau der eigenen Filialen. Eigentlich ein riskantes Geschäft, denn der Einzelhandel ächzt unter der digitalen Konkurrenz. Das Problem der Branche: Schlichte Geschäfte reichen nicht mehr. Die Kunden wollen ein Erlebnis, wenn sie sich schon in die Innenstädte bequemen. Hunkemöller setzt auf Selfie-Spiegel und Social-Media-Wall, um die Generation Instagram in die Läden zu locken. Dazu kommt auch noch ein Body-Scanner, der den Körper vermisst und Veränderungen durchs Training seit dem letzten Besuch anzeigt. Sport ist sowieso ein wichtiger Bereich bei Hunkemöller. So bietet auch die neuste Kollektion von Doutzen Kroes eine Auswahl an Sport-BHs und Co. "Es gibt Kunden, die wollen Produkte anfassen und ausprobieren. Darauf müssen Händler eingehen", so Sievers. In diesem Jahr will Hunkemöller 80 neue Geschäfte eröffnen. Bis Ende 2019 sollen es sogar 300 neue Läden sein, berichtet eine Branchenseite

Die ungewöhnliche Strategie zahlt sich aus: Schon 2015 legte Hunkemöller mit einem Umsatz-Plus von mehr als 36 Prozent auf knapp 116 Millionen Euro zu. Im Geschäftsjahr 2016 wuchs der Umsatz abermals um 25 Prozent auf 146 Millionen Euro. "Hunkemöller wächst schneller als der Markt", sagt auch KPMG-Experte Sievers. "Die Strategie scheint aufzugehen."

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