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Möbelkauf im Internet: Ikea hat das Internet verschlafen – und jetzt mit Amazon mächtige Konkurrenz

Auch der Möbelkauf verlagert sich ins Netz – und Amazon hat längst reagiert. Mit eigenen Möbeln will der Konzern den Markt erobern. Und der Branchenprimus Ikea? Hat die Digitalisierung verschlafen. 

Eine Ikea-Filiale mit Parkplatz

Ikea hat den Onlinehandel lange vernachlässigt – das könnte sich nun rächen

Picture Alliance

Ikea, das ging früher so: Auf der Autobahn sah man den riesigen blau-gelben Koloss schon vor der Abfahrt. Vor der Möbelhalle gab es unzählige Parkplätze, im Inneren wanderte man durch eine Kulisse aus Schlaf- und Kinderzimmer bis zur Kantine - dann ging's nach unten. Dort gab es dann Vasen, Töpfe - aber vor allem Teelichter. 

Doch so wird Ikea nicht mehr funktionieren. und das weiß der schwedische Möbelgigant auch. Längst weht aus der skandinavischen Zentrale ein anderer Wind über den Globus. Ikea muss sich neue, zeitgemäßere Strategien überlegen, um sich nicht abhängen zu lassen. Zum einen bei den Produkten. Billige Wegwerf-Möbel, die nicht allzu lange halten, pulverisieren Ikeas grünes Image. Also wird mit Mietmöbeln experimentiert, die eine längere Lebensdauer haben. Aber auch die Vertriebswege stehen zur Disposition. Denn der Klotz auf der grünen Wiese hat ausgedient. "Die Zeit der großen Möbel-Paläste am Stadtrand ist vorbei", sagte Ikeas Deutschland-Chef Dennis Balslev zur "Welt". Kleine Geschäfte in Innenstadtlagen sollen die Schweden retten - und natürlich der Online-Handel. 

Ikea tut sich schwer beim Online-Handel

Doch ausgerechnet mit dem Geschäft im Netz klemmt es. Denn: "Der Möbelhandel ist beim Thema E-Commerce schon viel weiter, als den meisten bewusst ist. Der Online-Anteil an den Umsätzen liegt heute schon bei zehn Prozent - und dabei geht es nicht um Accessoires, sondern echte Möbel", sagt der Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein zur "Wirtschaftswoche". Der Kunde macht es schon, doch offenbar nicht unbedingt bei Ikea. Dort versichert man, dass die Online-Bestellungen stetig steigen. Und räumt auch ein, dass man das Online-Geschäft ein wenig verschlafen hat. "Wir sind seit 75 Jahren erfolgreich mit dem bisherigen Konzept – und plötzlich merken wir: Weitermachen wie bisher wird nicht funktionieren", sagt Balslev zum "Handelsblatt. Erst vor fünf Jahren habe Ikea sich Gedanken über neue Vertriebswege gemacht.

In die Lücke, die Ikea hat entstehen lassen, hat sich längst ein mächtiger Konkurrent geschoben. Mit den eigenen Möbel-Linien Movian, Rivet, Infinikit, Furniture 247, Amazon Basic und Alkove, greift Amazon nach den Umsätzen. Und dass zumindest zwei dieser Möbelmarken ein skandinavisches Design bieten, zeigt, wer hier klar attackiert werden soll. Und der Kampf könnte ungleicher nicht sein. Amazon hat sich innerhalb von 20 Jahren zu einer kaum noch wegzudenkenden Online-Größe entwickelt, die die Regeln diktiert, während der Onlineumsatz bei Ikea gerade mal bei fünf Prozent liegt. In Euro ausgedrückt hat Amazon Ikea schon längst überholt: Laut Statista erzielte Amazon mit dem Möbelverkauf 2018 geschätzt rund 344 Millionen Euro Umsatz, Ikea hingegen nur 273 Millionen Euro. 

Versandkosten: So unterscheiden sich Ikea und Amazon

Wie hart hier gekämpft wird, zeigt der Knackpunkt Versandkosten: Ikea berechnet für Lieferungen hohe Versandkosten. Bis zu einem Warenwert von 300 Euro verlangt der schwedische Konzern 39 Euro Speditionskosten. Amazon entert den Markt mit Kampfpreisen: Ab einem Warenwert von 29 Euro ist die Lieferung kostenlos, das Rückgaberecht gilt einen Monat. Das ist kaum ein kostendeckendes Konstrukt. Doch darum geht es bei Amazon nicht - hier soll der Umsatz mit der neuen Produktgruppe angekurbelt werden. Darüber hinaus zeigt sich an dem Dilemma mit den Versandkosten das Problem: Amazon preist die Kosten für die Lieferung direkt in den Gesamtpreis mit ein, bei Ikea nimmt man sich den Filialpreis und addiert die Lieferkosten. Amazon hat hier einen Vorteil: Die Preise sind kaum vergleichbar. Die fehlenden Lieferkosten bei größeren Möbeln machen das Angebot aber zunächst attraktiver. "Wir leben in einer Welt der Amazonisierung. Kunden akzeptieren keine Versandkosten mehr, höchstens für die Retoure", sagt der Möbelexperte Pierre Haarfeld zum "Handelsblatt". 

Neben Amazon hat Ikea aber noch weitere Wettbewerber. Der mächtigste ist wohl Otto. Das Hamburger Unternehmen dominiert den Markt, der Marktanteil liegt bei geschätzten rund 50 Prozent. Otto ist schon seit Jahren im Netz aktiv und hat als klassisches Katalogunternehmen jahrzehntelang Erfahrung mit Lieferungen.  Dazu kommen kleine Händler, wie Wayfair oder Westwing, die mitmischen wollen. Wenn Ikea sich nicht aus dem Netz verdrängen lassen will, wäre jetzt ein guter Moment, um durchzustarten.