Einschaltquoten: Die Vermessung der Fernsehwelt

Wann gucken die Zuschauer hin und wann gucken sie weg? Das will die GfK jetzt noch genauer messen© Colourbox

"Es ist 8 Uhr früh. Die Spannung steigt mit jeder Minute. Es gelingt mir auch heute nicht, den Morgen locker anzugehen. Meine Familie kennt diesen Zustand, bei dem ich mich wie ein normaler Mensch zu bewegen und zu verhalten versuche, obwohl ich mit meinen Gedanken ganz woanders bin. In wenigen Augenblicken - hoffentlich - ist es so weit."

So beschreibt Roger Schawinski, Ex-Sat1-Chef in seinem Buch "Die TV-Falle" seinen allmorgendlichen Spießrutenlauf am Frühstückstisch - kurz bevor ihm die Einschaltquoten des vergangenen Tages auf sein Blackberry gesendet werden. Seinem Nachfolger wird es nicht anders gehen. Ebenso wie den Senderchefs aller anderen großen TV-Sender.

Die Einschaltquote, sie entscheidet über Karrieren, Erfolge, aber auch Absetzungen. Ein Quotenflop, wie es dieser Tage RTL mit "Mission Hollywood" oder die ARD mit der Vorabendserie "Eine für alle" erlebt, ist ein Desaster für den Sender. Je weniger Zuschauer einschalten, desto weniger Geld zahlen die Kunden für die Spots in den Werbepausen, und desto weniger Rechtfertigung gibt es für werbebefreite öffentlich-rechtliche Sender. Hinter den Einschaltquoten - einem Milliardengeschäft - steckt seit vielen Jahren das Messsystem der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg, die die Quoten im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) erhebt - einem Zusammenschluss von ARD, ZDF, der Mediengruppe RTL und ProSiebenSat.1 Media.

Neue Messung in Deutschlands Wohnzimmern

Jetzt steht eine der aufwändigsten Umstellungen in Sachen Einschaltquoten-Messung an, die vielleicht auf den ersten Blick keine große Auswirkung auf den Zuschauer hat, dafür umso spannender ist für Programmverantwortliche, Senderchefs und Media-Planer. Ab dem 1. Juli zählt auch die zeitversetzte Nutzung mit einem DVD- oder Festplatten-Recorder. Bis zu drei Tage nach Ausstrahlung wird dann für die Quote gezählt. "Follow the content", heißt es im Fachjargon. Zudem wird künftig auch gezählt, wie viele Menschen vor einem Fernseher sitzen. Das ist vor allem für Sportereignisse wie Fußballübertragungen oder Serien von großem Wert, die sich mehrere Zuschauer gemeinsam angucken. Bis zu 16 Wohnzimmergäste können künftig mit einberechnet werden.

"Die neue Messung wird ein noch realistischeres Bild der Fernseh-Nutzung in Deutschland abgeben", erklärt ZDF-Medienforscher Bernhard Engel, Sprecher der technischen Kommission der AGF im Gespräch mit stern.de. Die Sender können den Werbekunden noch genauer ihre Zuschauer nachweisen. Die sind wichtig, denn mit der Anzahl derer steigen auch die Preise. "Das Interesse der Fernsehveranstalter liegt darin, möglichst auch den letzten Zuschauer nachzuweisen, weil er Geld bedeutet", sagt Michael Darkow, Leiter der GfK-Fernsehforschung. Im Jahr 2008 wurde beispielsweise für einen 30-sekündigen Spot in der Werbepause der RTL-Serie "Dr. House" 81.000 Euro gezahlt - der mit Abstand teuerste Platz, den man im deutschen Fernsehen buchen konnte.

"Ohne Quote wäre ich nichts"

Was keine Quote bringt, bringt kein Geld und wird abgesetzt. Oder auf einen unattraktiven Programmplatz verschoben, wo es keinen größeren Ärger anrichten kann. Gerade geschehen mit Til Schweigers "Mission Hollywood". Ein Marktanteil von 6,7 Prozent war inakzeptabel. Die Castingshow wurde von der Primetime am Montag ins Samstagnachmittagprogramm von RTL verschoben.

"Ohne Quote wäre ich nichts", sagt auch Günther Jauch. Doch wie werden die Einschaltquoten überhaupt gemessen? Rund 13.000 vermeintlich repräsentative Testpersonen in 5640 Testhaushalten schauen für die GfK täglich in die Röhre. Sie alle wurden per Zufallsprinzip auserwählt und stellen den Durchschnitt von Fernsehdeutschland dar. Familien sind dabei, Singles, Rentner und Berufstätige jeden Alters. Ein Messgerät, das die GfK an ihren TV-Apparaten installieren ließ, registriert wer wann was schaut. Die Glotz-Gewohnheiten aller werden jede Nacht an die GfK übermittelt und dort zu den Einschaltquoten hochgerechnet. Egal ob Polit-Talk, Dschungelcamp oder Doku-Soap - am Ende zählen die nackten Zahlen, die morgens aus dem GfK-Zentrum auf den Tischen der Senderchefs landen. Für die neue Messmethode werden die rund 8000 Messgeräte aus den 5640 Testhaushalten ausgetauscht. Die haben jetzt zum Beispiel eine Taste zusätzlich, für die Wohnzimmergäste, die nun auch gezählt werden. Die Umrüstung lassen sich die Sender rund 20 Millionen Euro kosten.

Die Gewinner, die Verlierer

Wozu der Aufwand? Die Umrüstung des TV-Panels wird vermutlich weder zu einer großen Verschiebung im Senderranking führen, noch zu großen Quotensprüngen. "Es werden sehr moderate Änderungen ohne Knalleffekt sein", so Bernhard Engel. Der Wettbewerb könnte laut dem ZDF Medienforscher jedoch einen höheren Stellenwert bekommen. Man geht davon aus, dass sich das neue Messverfahren um ein bis zwei Prozent auf die Quoten auswirken wird. "Nachrichten- und Sportsendungen, also Formate mit hohem Aktualitätswert, profitieren natürlich weniger von der zeitversetzten Nutzung als beispielsweise Daily Soaps", so Engel. Die werden nämlich genauso wie Shows wie "Deutschland sucht den Superstar" oder "Germany's next Topmodel" öfter mit dem DVD-Rekorder aufgezeichnet, weil man den Anschluss nicht verpassen will. Auch werden diese Shows meist von mehreren gemeinsam geschaut. Auch Michael Darkow von der GfK sieht die "klassischen Fernsehevents" als Profiteure, nämlich die "große Samstagabendunterhaltung, die die ganze Familie schaut, wenn die Schwiegermutter zu Besuch kommt".

Was der TV-Zuschauer davon hat

Und was hat der Zuschauer davon? "Für den ganz normalen TV-Zuschauer ist die Reichweitenerhebung insofern relevant, da die Programmplanung mittelfristig beeinflusst wird", so Engel. "Natürlich werden Programmplaner unter Umständen Konsequenzen ziehen müssen. Auf lange Sicht könnte sich das Programm somit verändern." Bis es so weit ist, wird es allerdings noch etwas dauern. Erst bis Ende des Jahres werden alle Messgeräte in allen Testhaushalten auf den neuesten Stand gebracht sein.

Einen großen Haken hat die ganze Sache jedoch: Die absolute Quote kann so immer noch nicht festgelegt werden. Viele, vor allem jüngere Zuschauer, schauen mittlerweile über den PC fern - in den Mediatheken von ARD und ZDF oder bei "RTL now". Die Internetabrufe werden jedoch nach wie vor nicht für die Quote gezählt, da die Messung der Online-Reichweite bislang zu wenig Informationen darüber gibt, wie lange der Zuschauer im Internet Videos - und mögliche Werbepausen - anschaut. Auch die Millionen Zuschauer beim Public Viewing werden nach wie vor nicht erfasst. Es ist also - trotz Millionenumrüstung - nicht der große Durchbruch, sondern nur ein kleiner Schritt, dem unbekannten Wesen "Zuschauer" wenigstens etwas näher zu kommen.