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Werbung: Als 1984 nicht "1984" wurde

Der Macintosh ist eine Legende unter den Computern. Der erste Werbespot für ihn ebenfalls.

Der Super Bowl 1984, 22. Februar, Washington Redskins gegen die Los Angeles Raiders, drittes Viertel. Es kommt die Werbung. 96 Millionen Zuschauer des Finales der US-Football-Liga werden Zeuge der Geburt einer Legende. In 60 Sekunden wird die Welt auf die Ankunft des neuesten Apple-Computers vorbereitet. Am 24. Januar wird er kommen, der Macintosh. Das Konzept geht auf, der Mac erhält ungeheure Aufmerksamkeit – und der Werbespot selbst auch.

Der Macintosh, so lautet die Botschaft des Spots, wird verhindern, dass das gerade angebrochene Jahr 1984 so wird wie in George Orwells berühmten Roman "1984". Im Kampf gegen Gleichmacherei und Big-Brother-Überwachung wird Apples neuestes Produkt dem Menschen unschätzbare Dienste leisten, denn der Mac sei ein wahrlich persönlicher Computer.

Inhaltlich und visuell fordernd

Schon dieses inhaltliche Konzept verstörte und forderte die Zuschauer mehr als eine simple Aufzählung der Leistungsmerkmale und Möglichkeiten des neuen Computers. Hinzu kam die brillante visuelle Umsetzung. Regie bei dem 60-Sekünder führte Ridley Scott, der gerade mit "Alien" (1979) und "Blade Runner" (1982) zwei Klassiker des Science-Fiction-Films in Folge abgedreht hatte. Er sollte für das damals horrende Budget von 900.000 US-Dollar ein weiteres düsteres Zukunftsszenario zum Leben erwecken.

Der Spot beginnt mit Massen von gesichtslosen Arbeitern, die – Gefangenen gleich – im Gleichschritt durch lange Röhren marschieren. Sie sammeln sich in einer großen Halle, wo von einem riesigen Monitor ein alter Mann mit harten Gesichtszügen in einer fanatischen Rede gegen Meinungsfreiheit und Individualität wettert. Die Arbeiter lassen die Übertragung wie gelähmt über sich ergehen. Sie bemerken auch nicht, dass eine junge Frau in die Halle stürmt, verfolgt von Sicherheitskräften. Sie ist Athletin, gut gebaut, gesund, sie schwitzt. Sie läuft, vor ihrem wogenden Busen trägt sie einen riesigen Vorschlaghammer. Sie ist das einzige Anzeichen von Leben in dieser grauen Tristesse. Schließlich erreicht sie ihr Ziel und schleudert mit einem gewaltigen Schwung den Hammer in den riesigen Monitor. Er zerbirst, Licht flutet den Raum. Die zahllosen Arbeiter erwachen aus ihrer Apathie. Eine Laufschrift füllt langsam den Bildschirm. " Am 24. Januar wird Apple den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie "1984" wird".

Der Alptraum

Der Spot schlug ein wie eine Bombe, das Medienecho war gewaltig. Zu seiner Legende trug außerdem bei, dass er seitdem nie wieder im Fernsehen (als Werbung) gezeigt wurde. Denn der Spot, der vielfach analysiert worden ist und 1995 zum "besten Spot der vergangenen 50 Jahre" gewählt wurde (von "Advertising Age"), hatte einen Fehler.

Der Apple-Aufsichtsrat hasste ihn.

Die beauftragte Werbeagentur Chiat/Day hatte Scotts Werk zunächst vor einer Versammlung von Apple-Mitarbeitern gezeigt, die den Spot liebten. Sie hatten ihn Apple-Co-Gründer Steve Jobs gezeigt, der den Spot liebte. Die Zustimmung des fünfköpfigen Aufsichtsrats schien nur eine Formsache.

Von wegen. "Die meisten hielten ihn für den schlechtesten Werbespot, den sie je gesehen haben", so John Sculley, ehemaliger Vorstandschef von Apple.

Dass der heutige Klassiker doch wenigstens einmal zum Einsatz kam, lag nur daran, dass es der Agentur nur noch gelang, von den bereits gebuchten 90 Sekunden Werbezeit während des Super Bowl 30 Sekunden wieder zu verkaufen. Auf einer Minute blieb Apple sitzen. Der Rest ist Geschichte.

Zeitsprung

20 Jahre später. Auf der Macworld-Messe vor wenigen Wochen kam der Scott-Spot erstmals wieder öffentlich zum Einsatz. Beeindruckend wie früher. Doch wer genau hinschaut, wird entdecken: Etwas ist anders. Die Hammerwerferin trägt einen iPod, Apples erfolgreiches Musikabspielgerät. Zum Jubiläum hatte die Firma aus Cupertino das Gerät extra von Tricktechnikern in den Spot einfügen lassen.

Ralf Sander