Werbung in Computerspielen Kampf um die Ballermänner


Im Computerspiel "Counterstrike" können künftig Unternehmen werben. Der Ego-Shooter ist umstritten, die jungen Spieler aber gelten als begehrte Zielgruppe.
Von David Böcking

Der Film "Pathfinder" soll bald in die deutschen Kinos kommen. Er erzählt, wie die Wikinger in Amerika einfallen, Indianer niedermetzeln und einen kleinen Jungen zurücklassen, der seinerseits später gegen die Nordmänner kämpft. "Ein Haudrauf-Film", sagt Sabine Goetz von der Agentur OMD. Sie ahnt, wem dieser Film gefallen könnte: den Spielern des Computerspiels "Counterstrike". Deshalb soll ihr Kunde, der Hollywood-Konzern 20th Century Fox, direkt im Spiel werben. Wohl noch im Januar werden die Spieler auf ihrer virtuellen Terroristen-Hatz an Bushaltestellen und Güterwaggons mit Werbung vorbeilaufen.

Für Deutschland ist das neu, in den USA längst üblich. Dort heißt die Werbeform Dynamic In-Game Advertising. Sie erlaubt es, zeitlich begrenzte Kampagnen zu starten. Früher war Werbung, so es sie gab, fester Bestandteil der Computerspiele. Seitdem online gespielt wird, tun sich neue Möglichkeiten auf: Die Spiele-Software enthält Platzhalter, die Agenturen mit Werbung füttern, sobald sich der Spieler mit dem Internet verbindet. Die Reklame lässt sich dabei jederzeit anpassen: Sollte "Pathfinder" floppen, wirbt die virtuelle Wand eben bald für den nächsten Film.

Werbung wird genau dosiert

Über die IP-Adresse des Rechners erfahren die Werber, in welcher Region der jeweilige Zocker sitzt und können die virtuelle Plakatierung entsprechend angleichen. "Jemand, der ,Counterstrike‘ in Deutschland spielt, wird eine andere Werbung sehen als jemand in Großbritannien oder USA", sagt Ed Bartlett, europäischer Vize-Chef der Agentur IGA Worldwide.

Durch die Software wird auch erfasst, wie lange eine Werbung in der virtuellen Welt im Blickfeld bleibt. Erst wenn der Spieler sie für eine festgelegte Zeit gesehen hat, muss der Werbekunde zahlen. Dabei liegen die Tarife laut IGA-Manager Bartlett zum Teil bereits auf dem Niveau von TV-Spots.

Konsole statt Fernsehen

Der Ego-Shooter ist keineswegs das einzige Online-Spiel, das dynamische Werbung bekommt. Am Donnerstag kündigte IGA an, im nächsten Quartal mehr als 20 Spiele des Herstellers Acclaim damit zu bestücken, darunter die Robotersimulation "Bots" und das Rollenspiel "2Moons". Damit erreiche man die gleiche Reichweite wie ein Fernsehsender, sagt IGA-Chef Justin Townsend. Der Hinweis hat seinen Grund: Laut einer Studie von Nielsen Entertainment verbringen die bei der Werbewirtschaft so begehrten männlichen Konsumenten zwischen 8 und 34 Jahren ihre Zeit zunehmend vor dem PC oder der Konsole statt vor dem Fernseher - auch zur besonders teuren Hauptsendezeit.

Was sie dort tun, ist umstritten. So soll der 18-Jährige, der im November in Emsdetten bei einem Amoklauf zahlreiche Mitschüler verletzt und sich selbst getötet hatte, begeisterter "Counterstrike"- Spieler gewesen sein. Die Werbekunden schreckt das schlechte Image offenbar nicht. Namen der Interessenten will IGA nicht nennen, Bartlett verweist aber auf Unternehmen, die bereits im Online-Shooter "Battlefield 2142" vertreten sind. Dort werben beispielsweise der an IGA beteiligte Chiphersteller Intel oder der Fernsehsender Discovery Channel. In anderen Spielen sind unter anderem die Mobilfunkanbieter T-Mobile und Orange, der TV-Kanal MTV und die Bekleidungsfirma Ben Sherman zu sehen.

Erste Sabotageakte

In den USA warb 20th Century Fox unter "Counterstrike"-Spielern bereits für den Fantasy-Horrorfilm "Wächter der Nacht". Jugendfilme sollen aber laut Goetz nicht in dem Ego-Shooter beworben werden, auch Spiele mit erotischem Inhalt blieben als Plattform tabu. An Auswahl mangelt es den Werbern trotzdem nicht: Für den dritten Teil von "X-Men" warb IGA-Konkurrent Massive im Jahr 2006 allein in elf Spielen, darunter auch Segel- und Fahrradsimulationen. Nicht nur Filme sollen online beworben werden. Als Köder für Kunden wird in einer "Counterstrike"-Szene eine fiktive Sonnenbrillenmarke mit dem Argument angepriesen, sie sei "kriegstauglich".

Nicht alle Online-Spieler sind vom Einbruch der Werbung in ihre virtuelle Welt begeistert. Nachdem Hersteller Electronic Arts die Käufer von "Battlefield 2142" per Beipackzettel über die Erfassung ihrer Daten informiert hatte, zeigten sich Spieler im Internet "angewidert" von der "Spionage". Inzwischen kursieren im Netz erste Sabotageanleitungen, wie sich die Banner abschalten lassen.

FTD

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