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Kolumne - Neulich im Netz: Arme Verleger: Platzhirsche als Junior-Partner

Die Frankfurter Rundschau macht mit Autoscout24 gemeinsame Sache. Als Junior-Partner. Die Süddeutsche schon seit März. Willkommen im Leben, arme Verleger.

Schon ein toller Weg: Vor etwa fünf Jahren, der große Hype stand noch bevor, drängten Jungunternehmer ins Web und zogen dort Anzeigenbörsen auf: Immobilien, Autos, Jobs. Die Klassiker des Anzeigengeschäfts, von denen bis dato Deutschlands Zeitungsverleger prächtig lebten. Es gab ja keine Alternative.

Viel zu schnell

Die Großkopferten in den Verlagen belächelten die Emporkömmlinge. Fachfremde, Ahnungslose, die kennen das Anzeigengeschäft ja gar nicht. Doch sie sollten es kennen lernen. Und zwar schnell. Viel zu schnell für bleischwere Verleger. Die scheuten das Web wie der Teufel das Weihwasser und fürchteten, sich mit einem Einstieg in das "Umsonst-Medium" den eigenen Umsatz anzunagen. Ein folgenschwerer Fehler.

Es dauerte nicht lange, da hatten die stärksten der Neuen den Markt unter sich aufgeteilt. Und das war kein neu entstandener Markt, sondern in großen Teilen eine Verschiebung. Das bekamen die Verleger zu spüren. Der Kuchen wurde nicht endlos größer, dafür ihr Stück immer kleiner.

Die Spur von Wachheit

Eine Spur von Wachheit brachte die Verlegerschar in unterschiedlichen Konstellationen dazu, sich mit dem Internet als möglicher Plattform ernsthaft auseinander zu setzen. Da gründeten Zusammenschlüsse von Lokalzeitungen Gremien und Töchter, da bündelten große Zeitungshäuser das Know-how ihrer vielen Titel. Im Anzeigengeschäft kannten sie sich schließlich aus. Strategien sollten ertüftelt werden, wie die Tageszeitungen das lukrative Anzeigengeschäft ins Internet retten könnten.

Zu späte Reaktion

Doch an den Tischen saßen Häuptlinge, die einander den Tabak in der Friedenspfeife nicht gönnten, entscheidungsschwache Betonköpfe ohne Kraft zur Vision und den Blick fest nach hinten gerichtet. Manche Projekte hoben erst gar nicht ab, andere zerschellten schnell an den widerlaufenden Interessen der Beteiligten. Das Kuchenstück wurde derweil immer kleiner und die Webbörsen wurden immer größer. Längst kennen die sich bestens aus im Anzeigengeschäft. Allein bei Autoscout24 stehen derzeit über 700.000 Fahrzeuge zum Verkauf, das entspricht etwa einem Zehntel des bundesdeutschen Gebrauchtwagen-Volumens pro Jahr.

Und nun schließen die Tageszeitungsverlage Kooperationen mit den Webbörsen. Traditionsreiche Häuser von unbestrittenem publizistischem Renommee, wirtschaftlich angezählt, werden zu Junior-Partnern in einem Markt, der ihnen vor wenig mehr als einer Wahlperiode noch ganz und gar gehörte.

Guido Augustin
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