diplomand Diplomand des Monats: Isabel Jahn


geb. 1974

Fachhochschule für Wirtschaft Berlin

Wirtschaftswissenschaften

isabel.jahn@01019freenet.de

Zur Person:

Ich bin in einem kleinen Ort in der Nähe von Berlin aufgewachsen. Nach meiner Schulzeit begab auch ich mich auf die Suche nach einer Betätigung, die mich ein Leben lang fordert - eine nicht ganz leichte Suche, wie sich herausstellen sollte.

Nach dem anfänglichen Versuch eines Volkswirtschaftsstudiums sowie einem kurzen Ausflug in die Verwaltungswissenschaften steuerte ich im Sommer 2000 zielstrebig den Abschluss meines Betriebswirtschaftsstudiums an.

Meine Schwerpunkte im Studium lagen in den Bereichen Marketing und Personal. Seit meiner ersten Marketing-Vorlesung im Hauptstudium war ich sicher, nach diesem Gebiet habe ich gesucht. Unterstützt wurde diese Meinung durch Erfahrungen aus vielen Praktika und studienbegleitenden Tätigkeiten bei unterschiedlichen Unternehmen.

Ein Praktikum führte mich auch zur Scandia-Versicherung, mit der ich in guter Zusammenarbeit meine Diplomarbeit zum Thema »Kundenbindungsmanagement« verfasste.

Seit dem Abschluss meines Studiums als Diplombetriebswirtin (FH) habe ich die Möglichkeit, meine im Studium erworbenen Kenntnisse bei der DaimlerChrysler AG im Bereich Marketingkommunikation umzusetzen.

Wer mehr über mich und mein Studium erfahren möchte, kann mir gern eine E-Mail unter isabel.jahn@01019freenet.de schicken.

In jüngster Zeit hat das Thema Kundenbindung ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis geweckt. Der wirtschaftliche Wandel und schärfere Wettbewerb haben es den Unternehmen in den vergangenen Jahren schwerer gemacht, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen. Bei nur geringem Wachstum der Gesamtmärkte gibt es dort heute eine viel größere Auswahl von Produkten und Dienstleistungen. Seit sich Erkenntnisse wie: »Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet im Schnitt fünf mal soviel, wie eine bestehende Kundenbeziehung zu halten!« oder »Viele Unternehmen erzielen den größten Teil ihres Umsatzes und Gewinns mit Stammkunden!« in den Unternehmen durchgesetzt haben und die Akquisition neuer Kunden zunehmend schwieriger wird, kommt dem Kundenbindungsmanagement eine steigende Bedeutung zu.

Marketing hat sich lange Zeit auf Kundengewinnung konzentriert, für die Kundenbindung gab es ein paar Routinen, aber keine speziellen Programme oder gar Kampagnen. Das ändert sich gerade. Das moderne, unternehmerische Marketingverständnis rückt unter den veränderten Bedingungen der »Käufermärkte« die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und deren dauerhaften Befriedigung in den Mittelpunkt. Schlüsselbegriff ist nicht »Produktabsatz«, sondern »Kundenorientierung = Kundenbindung«.

Hinter dem Schlagwort »Kundenbindung« verbirgt sich mehr als nur die konsequente Pflege der Stammkunden. Vielmehr stecken neue Wege zum Konsumenten dahinter, Instrumente, mit denen Verbraucherwünsche und -bedürfnisse besser herausgefiltert und bedient werden können. Als zentrale Herausforderungen beim Aufbau langfristigen Kundenbindungen erweisen sich dabei das wachsende Interaktionsbedürfnis der Konsumenten sowie die Integration der modernen Technologien in den Bereichen Fertigung und Kommunikation in ein umfassendes Markting-Konzept.

Im Mittelpunkt steht dabei der Dialog mit dem Kunden und seine Einbeziehung in den Leistungserstellungsprozess. Dahingehend nutzen Unternehmen die vielfältigen Kundenbindungsaktivitäten aus allen Bereichen das Marketing-Mix, welche besonders in kreativen Kombinationen die gewünschten Erfolge bringen. Im Zentrum der Bemühungen des Kundenbindungsmanagements steht dabei die Steigerung des Ertragspotenzials bestehender Kunden. Der Lebensertragswert eines Kunden, also das Produkt aus Beziehungsdauer, Kauffrequenz und Höhe der erzielbaren Umsätze je Kaufakt, ist damit eine entscheidende Erfolgsgröße. Es gilt vor allem, die versteckten Ertragspotenziale aus den bestehenden Kundenbeziehungen zu aktivieren.

Diese Ausführungen verdeutlichen bereits die Herausforderungen, mit denen die wissenschaftliche Forschung und die Unternehmenspraxis im Rahmen des Kundenbindungsmanagements konfrontiert werden. In diesem Zusammenhang soll mit der vorliegenden Arbeit versucht werden, sich dem Themengebiet des Kundenbindungsmanagements sowohl in theoretischer Perspektive als auch über ein Beispiel aus der Unternehmenspraxis zu nähern. Im einzelnen werden hierbei die folgenden Fragestellungen zugrunde gelegt:

- Wie können die Begriffe Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement gegenüber anderen Konstrukten definitorisch abgegrenzt werden?

- Welchen Beitrag vermag das Kundenbindungsmanagement für den Erfolg des Unternehmens zu leisten?

- Welche Erscheinungsformen der Kundenbindung sind zu beachten, und welche Aspekte können zur Entstehung von Kundenbindung beitragen?

- Inwieweit wirken sich bestimmte Determinanten der Kundenbindung aus?

- Welchen Einfluss haben Kundenzufriedenheit, Konkurrenzangebot, Mitarbeiter und andere Faktoren auf die Kundenbindung?

- Wie kann die Umsetzung eines effizienten Kundenbindungsmanagements gestaltet sein?

- Wie können die Zielgruppen für die Kundenbindung bestimmt werden?

- Welche Instrumente tragen zum Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen bei?

- Welche begleitenden Maßnahmen zur Umsetzung eines effizienten Kundenbindungsmanagements sind notwendig?

- Welche Kontrollmöglichkeiten sind denkbar?

- Wie kann Kundenbindungsmanagement in der Praxis gestaltet sein?

- Welche Gefahren und Grenzen können bei der Anwendung des Kundenbindungsmanagements auftreten?

Ziel dieser Arbeit ist es, eine kompakte Einführung zum Thema Kundenbindungsmanagement zu geben. Es soll ein Gesamteindruck vermittelt werden, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.

Abbildungsverzeichnis 1. Zur marketingpolitischen Bedeutung von Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement 2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements

2.1 Definitorische Abgrenzung des Kundenbindungsmanagements

2.2 Kundenbindung als Element des Unternehmenserfolges

2.2.1 Ausgangsbasis: Dauer der Kundenbeziehung

2.2.2 Erfolgskette des Kundenbindungsmanagements

2.2.3 Drei Schichten der Kundenloyalität

2.3 Erklärungsansätze zur Entstehung von Kundenbindung

2.3.1 Systematisierung der Erscheinungsformen der Kundenbindung

2.3.2 Theoretische Erklärungsansätze der Kundenbindung

2.4 Determinanten der Kundenbindung und ihr Wirkungsrahmen

2.4.1 Der Einflut der Kundenzufriedenheit

2.4.1.1 Kundenorientierung ist erst der Anfang

2.4.1.2 Bedeutung der Qualität

2.4.1.3 Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit

2.4.2 Die Bedeutung von Wechselbarrieren

2.4.3 Einflut des Konkurrenzangebotes und Tlariety Seeking

2.4.4 Erfolgsfaktor Mitarbeiter

2.4.4.1 Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit

2.4.4.2 Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung

2.4.4.3 Mitarbeiterbindung und Unternehmenserfolg

2.4.5 Sonstige Einflutfaktoren

2.4.6 Zusammenfassende Betrachtung der Determinanten

3. Effizientes Kundenbindungsmanagement

3.1 Kundenbindung als Strategische Option

3.1.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

3.1.2 Dimensionen der Kundenbindungsstrategien

3.2 Zielgruppenbestimmung für die Kundenbindung

3.3 Instrumente zum Aufbau dauernder Geschäftsbeziehungen

3.3.1 Kundenbindungsinstrumente im Überblick

3.3.2 Produktpolitische Ansätze

3.3.3 Preispolitische Ansätze

3.3.4 Kommunikationspolitische Ansätze

3.3.5 Distributionspolitische Ansätze

3.3.6 Übergreifende Instrumente

3.4 Implementierung des Kundenbindungsmanagements

3.4.1 Analyse der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.4.2 Mitarbeiterverhalten und Database-Management

3.4.3 Rechtliche Rahmenbedingungen

3.5 Kontrolle des Kundenbindungsmanagements

4. Kundenbindungsmanagement eines Versicherungsunternehmens

4.1 Vorstellung des betrachteten Unternehmens

4.2 Einblick in die Wettbewerbslage

4.3 Kundenbindungsmanagement bei Skandia

4.3.1 Notwendigkeit des Kundenbindungsmanagements

4.3.2 Voraussetzung Kundensegmentierung und Kundenanalyse

4.3.2.1 Kundensegmentierung

4.3.2.2 Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmessung

4.3.3 Angewandte Instrumente des Kundenbindungsmanagements

4.3.4 Betrachtung bestehender Ansätze

4.3.5 Implementierung des Kundenbindungsmanagements

4.3.6 Grenzen des Kundenbindungsmanagements

4.4 Fazit: Kundenbindung als gesamtunternehmerische Aufgabe

5. Abschließende Gesamtbetrachtung

5.1 Grenzen von Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement

5.2 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis Anhang

Diplomarbeit: Kundenbindungsmanagement-Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität

Hochschule: Fachhochschule für Wirtschaft Berlin

Institut:

Fachbereich: Wirtschaftswissenschaften

Art der Arbeit: Diplom

Abgabe: Juli 2000

Bearbeitungsdauer: 3 Monate

Seitenzahl: 136

Note: 1,3

Preis: 530,72 ?

Preis für Studierende: 265,36 ?

Bestellnr.: 90653493

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