Escada Der Kampf um die Goldknöpfe


Früher mondäner Chic, heute ein Sanierungsfall: Am Münchner Label Escada zeigt sich, was passiert, wenn Finanzinvestoren sich der Mode bemächtigen.
Von Bettina Weiguny

Laut wummern die Bässe durch den historischen Bärensaal in Berlin. Tausend Gäste drängen sich auf der Modenschau von Escada. Vorne unter dem Bären-Monument staksen die Models in irrem Tempo über den Laufsteg. Sie tragen Grün, Blau, Rot, Weiß, geblümt, gemustert, uni. Knallige Farben, fließende Stoffe, gerade, schmale Schnitte. Das sehen nur die Zuschauer ganz vorne. Der Rest erspäht gerade mal die Köpfe der Mädels, wie sie im Stakkato auf- und abwippen. Der neue Chef des Münchner Modekonzerns Escada, der Franzose Jean-Marc Loubier, hat keine Chance. Der Manager ist zu klein. In vierter Reihe reckt er sich, um zu erblicken, was in den kommenden Monaten das Geschäft endlich wieder ankurbeln soll.

Nur zwei hochgewachsene Männer überragen die Gesellschaft. Wolfgang Ley, der grau melierte Gründer von Escada, und der Russe Rustam Aksenenko. Der ist halb so alt wie Ley, hat eine wilde Frisur, eine unmöglich breit gebundene Krawatte, und ihm gehört de facto der Laden. Gut ein Viertel der Aktien kontrolliert der Sohn eines ehemaligen russischen Ministers mit Wohnsitz in Genf. Ley hält keine zehn Prozent mehr. Die beiden Alpha-Männer stehen nur ein paar Schritte voneinander entfernt. Sie könnten sich zuprosten. Das tun sie nicht. Dabei ist die Machtfrage geklärt: Der Gründer Ley ist abserviert.

Erkennungszeichen: die Goldknöpfe

Mit seiner Frau Margaretha hatte Wolfgang Ley Ende der 70er Jahre eine Weltmarke von mondänem Chic geschaffen, Erkennungszeichen: die Goldknöpfe. Ley besaß damals eine Strickerei mit Büro, Näherei und Musteratelier, mitten in München. Es war die Zeit der Haute Couture, von Chanel, Dior, Armani und Valentino. Ley fertigte als Zwischenmeister für Kunden wie das Kaufhaus Beck. Margaretha überredete ihn, es mit einer eigenen Kollektion zu versuchen. "Von ihr kamen die Farben und die Ideen, wie man die Stücke kombiniert", erzählt Ley einige Tage nach der Berliner Schau. "Ich habe die Schnitte gemacht." Im VW-Bus fuhr er die besten Seidendrucker und Cashmere- Lieferanten in Italien und Frankreich ab, um die Couture-Stoffe für Prêt-à-porter erschwinglich zu machen.

Ab 1983 war Escada in den besten Läden und Lagen rund um den Globus vertreten, von 1986 an auch an der Börse. Nur das Goldknopf-Image störte hin und wieder - Margaretha Ley, ein Ex-Model aus Schweden, galt in der Branche als "die mit den dicken Goldknöpfen". Für die Spezialität des Haus beschäftigten die Leys sogar eigene Knopfdesigner.

1992 starb Margaretha. Ihr Tod führte zur ersten großen Krise von Escada. Ley suchte sich ein neues Designerteam zusammen und kaufte verschiedene Marken. Viele davon fuhren Verluste ein. Die Situation überforderte ihn. "Ich bin kein Sanierer", räumt er heute ein. Während er sich um Schadensbegrenzung bemühte, rutschte das Escada-Image ab. Junge Marken wie Dolce & Gabbana zogen an den Münchnern vorbei. Und als nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 und der Vogelvirusgrippe in Asien das Luxusgeschäft weltweit einbrach, blieb Ley auf Ware im Wert von 200 Millionen Euro sitzen.

Der Geldgeber begnügte sich nicht mit der Rolle des stillen Investors

In dem Augenblick war Ley heilfroh, als ihm ein vermeintlich amerikanischer Private- Equity-Fonds mit Millionen aus der Patsche half. Wörter wie "Private Equity" waren damals weitgehend unbekannt, "Heuschrecken" noch nicht in Mode. Designer verschwendeten keine Gedanken an Finanzinvestoren wie Permira oder Apax, die mittlerweile das Geschäft mit dem Luxus für sich entdeckt haben bei Marken wie Valentino, Boss und Hilfiger, bei Jil Sander und dem Schuhhersteller Bally.

Die Rolle des Pioniers hätte Ley sich auf dem Feld gern erspart. Sein vermeintlich amerikanischer Retter entpuppte sich bald als Russe, der sich keineswegs mit der Funktion als stiller Investor begnügen wollte. Rustam Aksenenko gefällt nicht, wie Escada von der Konkurrenz in der Luxusklasse abgehängt wird: Chanel, Dior, Armani, Gucci, Balenciaga und Versace steigern ihre Umsätze um 15 und 20 Prozent im Jahr. Escada schafft gerade zwei bis drei. Die Firma dümpelt vor sich hin, auch wenn die in Escada gewandeten Promis dies verdecken: Operndiva Anna Netrebko gibt das Aushängeschild, Angelina Jolie spendet den nötigen Hollywood-Glamour.

Trotzdem steht Escada weiterhin für altbackene Goldknöpfe - nicht für Raffinesse, coole Urbanität oder gar Exzentrik. Vor allem im hochprofitablen Accessoires- Geschäft, bei Taschen, Gürteln, Brillen und Parfüm, rührt sich bei den Münchnern gar nichts. Die Schuld dafür machte der Aufsichtsrat bei Ley aus und legte dem Patriarchen nahe, kürzerzutreten. Das ihm, der sein Leben lang alles selbst gemacht und bestimmt, der nie delegiert und selten zugehört hatte. Immerhin durfte er seinen Nachfolger selbst aussuchen: 2006 gab Ley die Führung an Frank Rheinboldt ab, den Manager, der zuvor die Problemtochter Primera in Münster saniert hatte.

Rheinboldt indes kippt nach nur 15 Monaten, als der Großaktionär Aksenenko den Daumen senkt. Nach allen Regeln der Kunst demontierte der Investor den Vorstandsvorsitzenden, im Verborgenen wie auf offener Bühne. Meldete der Escada- Chef gute Geschäftszahlen, ließ Aksenenko wenige Stunden später verbreiten, die Leistung könnte viel besser sein, die Zahlen seien alles andere als zufriedenstellend. Aksenenko besetzte den Aufsichtsrat mit Leuten seines Vertrauens und erwählte den Franzosen Jean-Marc Loubier, der vom Luxuskonzern LVMH kommt, zum neuen Geschäftsführer.

Ley verliert sein Büro

Loubier vollendet die Entmachtung Leys. Aus dem Berater Ley wird ein Ehrenmitglied des Aufsichtsrats. Ein Titel ohne Bedeutung. Ohne Verantwortung und Verpflichtung, ohne Vergütung. Sogar sein Büro musste Ley kürzlich räumen. Ley ist deswegen kein geknickter Mann. Der 70- Jährige zeigt Haltung, jammert nicht, stichelt nicht. Dazu ist er zu sehr der Grandseigneur. "Wenn sie meinen Rat, meine Hilfe brauchen, komme ich", sagt er. "Wenn nicht, dann nicht."

Vom alten Unternehmen Escada ist nicht viel geblieben. Der langjährige Chefdesigner wurde ausgetauscht, die erste Kollektion des Nachfolgers kommt erst im Frühling in die Geschäfte. Die knalligen, über Jahrzehnte hinweg konstanten Escada-Farben sollen der Vergangenheit angehören, ebenso der Stil der Escada- Läden. Die weiß-goldene Optik mit goldener Eingangstür weicht einer anthrazitschwarzen Inneneinrichtung.

Loubier selbst redet die Marke vorerst bewusst schlecht. Die Herbstkollektion sei zu dunkel, die Stoffe wären zu schwer, hat er bei seinem ersten Auftritt kritisiert. Escada schreibe rote Zahlen, für 2007 wird ein Verlust von 25 Millionen Euro erwartet - die allerdings sind der Restrukturierung geschuldet.

Die Eigenständigkeit ist für immer verloren

Was aus seinem Lebenswerk wird? Ley weiß es nicht, zuckt die Schultern. "Das Geld wird irgendwann einen anderen Weg finden." Damit meint er nicht seine knapp zehn Prozent, die will er behalten. Aber der russische Investor wird bei günstiger Gelegenheit möglicherweise davonziehen. Dann könnte einer der Luxuskonzerne bei Escada zugreifen, wie PPR zuletzt bei Puma. Die Eigenständigkeit, die Ley früher stets als oberstes Ziel ausgegeben hat ("Das bin ich meiner Frau schuldig"), ist unwiederbringlich verloren.

Auf der Berliner Schau klopft der neue Hausherr Aksenenko dem Gründer wohlwollend auf die Schulter. Dann geht er weiter, trinkt ein Glas Moët, umarmt seine Frau und diskutiert mit Loubier. Ley lässt sich Rotwein nachschenken. Er will jetzt Russisch lernen, erzählt er. Er hat ja Zeit. Von oben rieseln Goldschnipsel herab.

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