Der Mensch trägt Jeans. Auf dem Spielplatz, auf Schicht oder dem roten Teppich, in Blau, in Schwarz, mit Löchern. Jeans sind pflegeleicht, kombinationsfroh, sexy, das Bequemste sowieso, und obwohl eine aussieht wie die andere, mal ganz ehrlich, glaubt sich jeder in ihnen ganz speziell. 90 Millionen verkaufter Paare prognostiziert die Branche für das laufende Jahr - allein in Deutschland. Weltweit werden jährlich sieben Milliarden Meter Denimstoff produziert. "Daraus könnten wir jedem Erdenbewohner eine Jeans nähen", sagt David Austoni. Er ist Generalmanager des italienischen Deniherstellers "Tessitura Candiani" und mit 35 Millionen Metern zuständig für immerhin ein halbes Prozent der Weltjeansversorgung. In seinen Fabrikhallen stapeln sich zu Hunderten Klötze ägyptischer Baumwolle. Vom lombardischen Örtchen Robecchetto aus liefert er an Diesel, Replay, Dolce & Gabbana, Levi's und so fort, die Liste ist lang, der Manager stolz.
Der Stoff, aus dem die Jeans sind, entsteht in endlosen, fast menschenleeren Hallen. Aus Baumwolle, die erst gereinigt, zu Fäden aufgedreht, dann zu Garn gesponnen, schließlich gewebt wird - all dies von gewaltigen Maschinen, in einem Tempo, dem das Auge nicht folgen kann, mit einem Getöse, das die Ohren nicht hören wollen. Immerhin die Nase gewöhnt sich an den süßlich-erdigen Geruch des synthetischen Indigos, der dem Denim seine satte Farbe gibt. Ein Rohling entsteht hier, noch ungewaschen, deshalb bretthart. Er steht nun am Anfang einer Reise, die zumeist nach Asien führt, nach Osteuropa oder Nordafrika. Genäht werden Jeans weitgehend in Billiglohnländern und Sonderwirtschaftszonen. Ihre Veredelung zum Prestigeobjekt, das sogenannte Finishing, jedoch geschieht in der norditalienischen Provinz. Zum Beispiel in Vedelago, Venetien.
Ein Schuss Einzigartigkeit
Zwei Metallzangen greifen der Gliederpuppe in den Schritt. "Da schmerzt schon das Zusehen, was?", fragt Giovanni Petrin. Die Puppe trägt eine Jeans, deren Sitzfalten gerade fixiert werden. Petrin, Geschäftsführer der Martelli S.p.A., ist auf das Zerstören von Denimstoffen spezialisiert. Erst 1974 habe man hier mit dem Behandeln von Jeans begonnen, brüllt er gegen die dröhnenden turmhohen Maschinen an. Bis dahin wurden hier Altkleider gereinigt, zerschnitten, dann als Putzlappen und Feudel an die Industrie verkauft. Erst wurden die Hosenrohlinge nur gewaschen. 1978 warfen sie bei Martelli die ersten Steine in die Waschmaschinen. Die harten Kiesel aus dem nahen Flüsschen Piave schlugen jedoch die Schleudertrommeln zu Schrott und die Jeans zu Fetzen. Trial and error, sagt Petrin, so ging es geraume Zeit weiter, bis die Bimssteine für den perfekten Stonewash gefunden waren.
Kolonnen von Jeans-Folterern sind damit beschäftigt, den Hosen den individuellen Stempel zu verpassen. Kräftig gebaute Arbeiter meist, die, mit Stahlbürsten oder Schmirgelpapier bewaffnet, Hüftpartien aufhellen, Löcher in die Oberschenkel schleifen, mit Sand schießen, mit Malerfarbe spritzen, Öl ins Gewebe pressen, es mit dem Lötkolben verkokeln. Das koste im Schnitt 18 Euro pro Hose, erläutert Giovanni Petrin. Für extrem verschlissenen Look zahlen Diesel, Gucci oder Dolce & Gabbana auch mal das Doppelte. Hängt so eine Jeans dann im Laden, ist ihr Wert auf das Sechs- und Zwölffache gestiegen. Wie geht das denn?
"Zeigen Sie mir eine Jeans, und ich erkläre Ihnen, welche Arbeitsschritte in den Abnähern, Gürtelschleifen, Taschen stecken und welchen Preis Sie dafür verlangen dürfen." Ja, das kann er, der Renzo Rosso, Chef des Diesel-Imperiums und einer der ältesten Hasen im Denim-Business. Wer aber von ihm wissen will, weshalb eine Jeans 399 Euro kostet, der muss auf technische Details verzichten und Sätze wie diesen deuten: "Wir verkaufen kein Produkt, wir verkaufen ein Lebensgefühl." Das kostet ein bisschen mehr, klar.
Immer und überall
Renzo Rosso hat eher als andere begriffen, dass die Jeans nicht nur als Basisgarderobe für alle Klassen, Geschlechter und Jahrgänge taugt, sondern auch als immerjunges Modeaccessoire - von dessen Erwerb sich mancher Kunde neben 450 Gramm Baumwolle und einer Portion Status auch einen Anteil am Mythos verspricht. Der junge Rosso nähte seine erste Jeans mit 15 auf Muttis Maschine, schrubbelte sie dann über den Betonboden - als "ein Versprechen auf eine aufregende Zukunft", wie er erzählt.
Die Jeans ist seit über einem halben Jahrhundert mehr als nur ein blaues Tuch. Sie fungiert als Symbol des Abenteuers, der Jugendrevolte, der sexuellen Freiheit, der Emanzipation der Frau, der Friedensbewegung. "Jeans sind eine Einstellung und keine Hosen", so formulierte es der Schriftsteller Ulrich Plenzdorf 1972 in "Die neuen Leiden des jungen W."
Kein anderes Kleidungsstück nimmt so viele prominente Plätze in unserem kollektiven Bildermuseum ein: Die sommersprossige Marilyn Monroe in groben Bluejeans, die jugendlichen Rebellen Marlon Brando und James Dean. Joschka Fischer, der 1985 in Jeans zum hessischen Umweltminister vereidigt wird, Andrew Agassi, der 1988 in Jeansshorts über den Centre Court von Wimbledon fegt. Brad Pitt in dem Levi's-Spot, Claudia Schiffer in der Guess-Kampagne.
Enge Beziehung
Die meisten pflegen eine innige Beziehung zu ihrer Lieblingsjeans. Noch heute trauert Eva Padberg, die als Model am stern-Jeans-Shooting beteiligt war, der heiß geliebten "Miss Sixty" nach, die ihr vor Jahren in einer New Yorker Wohnung geklaut wurde, wie sie sagt: "Der Diebin bin ich leider nie auf die Schliche gekommen." Franziska Knuppe, das zweite stern-Model, erinnert sich an jenes Exemplar, das sie, die ehemalige DDR-Bürgerin, mit 14 und knapp nach der Wende zum Geschenk bekam: "Ich war wahnsinnig stolz auf meine stonewashed Karotte mit Gummizug."
Und dann die 501, das Universalobjekt von Levi's. Der größte Hersteller der Welt, vier Milliarden verkaufte Paare seit 1873, hatte mit ihr die tollste aller Jeans. Mitte der Neunziger aber brachen die Geschäfte ein, und während andere aus Denim Mode kreierten, machte Levi's weiter Denim zu Hosen, getragen von alternden Rockern und legeren Bürohengsten. "Wir hatten uns auf unserem Ruhm ausgeruht." You Nguyen, Senior-Vizepräsident von Levi's Product, versucht gar nicht erst, die Fehler des Kolosses aus San Francisco schönzureden. "Wir haben missachtet, was um uns herum geschah: den Trendwechsel zum Premium-Markt, die neuen Dimensionen der Jugendkultur, die urbanen Streetkids."
Bis Levi Strauss & Co 2004 ihr letztes Werk im Heimatland schlossen, entließen sie drei Viertel ihrer 40.000 Arbeiter. Dann mühten sich die einstigen Pioniere auf breiter Marketingfront um Anschluss an die Jeans-Moderne. Mit Edellinien wie "Vintage" und "Red" und Preisen bis zu 300 Euro wurde das Luxussegment bestückt, und auch am Detail wurde gefeilt: Michael Strehler, Levi's-Chef Deutschland, verlegte den Hauptsitz von Heusenstamm nach Frankfurt, weil er "nicht bei einem Einzelhändler mit einem Auto mit Offenbacher Kennzeichen vorfahren wollte".
Kleinigkeiten? Nein. Denn im Jeansmarkt, wo es ein tatsächlich neues Design nicht mehr geben kann, gilt laut You Nguyen: "Konsumenten wollen nicht nur ein Produkt kaufen, sie wollen eine Geschichte kaufen, einen Ölfleck, eine Baumwolle aus Zimbabwe, eine japanische Waschung, die kleine weiß-rote Webkante." Am besten aber verkaufen sich die Geschichten mit den Promis.
In der Suite 29 des Luxushotels "Chateau Marmont" in Hollywoods Westen liegen einige Jeans über Sofas und Sessel drapiert. Die Hamburger Marke Closed hat sich hier eingemietet und eine "Jeans-Bar" eröffnet, einen Showroom der besonderen Art, und Termine mit den wichtigsten Stylisten von Film und Fernsehen gemacht. Außerdem haben sie Meg Ryan, Cindy Crawford und Brad Pitt eingeladen.
Das Ziel der Hamburger ist es, ihre Kollektion auf dem amerikanischen Markt zu etablieren. Das sei, wie Eulen nach Athen zu tragen, sagt Gordon Giers, der Kreativchef von Closed, "denn die USA sind ein völlig übersättigter Markt, und die Stylisten werden zugeschüttet mit Klamotten". Diese Stylisten sind es, die über den Look der Hollywoodstars entscheiden. Wer sie von seinem Produkt überzeugen kann, hat aber erst den halben Sieg errungen: "Die Stars müssen noch in den Klamotten fotografiert werden." Dafür eignen sich am besten getürkte Paparazzi-Termine. So weit mag man bei Closed nicht gehen, erklärt Giers. Er persönlich hält "den Rummel um die medial gehypten VIP-Jeans für schwachsinnig". Doch auch Closed will den lukrativen Premium-Markt bedienen, auf dem sich eine Hose für 170 Euro verkaufen lässt. Bei diesem Unterfangen hat ein Schnappschuss sehr geholfen: Ein Foto, auf dem Sarah Jessica Parker eine Closed trägt, ließ die Umsätze nach oben schnellen.
Von der Alltagshose zur "Celebrity-Jeans"
Erfunden wurde die "Celebrity-Jeans" um die Jahrtausendwende von kalifornischen Labels wie "7 for All Mankind" und "True Religion". In kleinen Stückzahlen hergestellt, aufwendig bearbeitet, tauchten ihre Hosen an den Beinen von Cameron Diaz und Angelina Jolie auf. Nicole Kidman oder Kylie Minogue ließen ihre passformgestylten Hintern bei Filmpremieren fotografieren. Plötzlich waren die schnöden Alltagshosen ein "Must have". Die Preise stiegen ins Absurde. 499 Dollar für eine Evisu, eine Marke aus Japan? Her damit!
Die Promi-Marken kamen aus dem Nichts, ihr Aufstieg war finanziert aus kleinen Geldbörsen. Kann sich jeder Anbieter eine neue It-Jeans basteln? Im Prinzip ja, glaubt Gordon Giers, sofern man eine gute Idee habe und sich im Business auskenne. Schritt eins: Man besuche einen Jeansproduzenten im Großraum von Los Angeles oder in Italien, bringe eine Musterjeans mit oder überrede ihn, eine seiner bewährten Passformen übernehmen zu dürfen. Die Passform ist essenziell, bei der Jeans kommt es unbedingt auf ein schön verpacktes Hinterteil an. Schritt zwei: Man verändere die Taschenform, variiere die Garnfarbe, verschiebe die Nähte, bestelle eine trendsichere Waschung. Schlussendlich kommt es auf eine gute Vernetzung an. In Los Angeles beispielsweise sind Kontakte zum maßgeblichen Showroom "10 Eleven" förderlich. "Was da hängt, kann so schlecht nicht sein, denken die Leute, und wenn die Jeans dann noch gut sitzt, läuft sie wie von selbst", sagt Giers.
Jene, deren Jeans wie von selbst läuft, haben sich Ende Januar auf der Berliner "Premium" versammelt. An den Messeständen herrscht angesichts guter Orderzahlen aufgeräumte Stimmung. Nur die Meinung über die heranrollenden Trends ist geteilt: Ob die nächste Saison blau oder schwarz wird, ob clean, raw, dirty oder öko, liegt ebenso im Vagen wie die Frage nach der Passform. Bootcut, Boyfriend Cut, Skinny oder Marlene, die Röhre lebt wieder auf, obwohl noch gar nicht verstorben, die Bell Bottom kracht auch in der Nachorder, die Jeansjacke kommt heftig, und von hinten schleichen sich die Chinos an, gut möglich, dass sie ein bisschen Dynamik aus der Hose nehmen.
Keine Angst vor der Krise
Die gerade herrschende Krise? Halb so wild. Kleine Verschnaufpausen erfreuen die Jeansleute, heißt es, weil sie danach wieder richtig durchstarten können. "Die Jeans ist ein Grundkleidungsmittel und wird unbeschadet durch die schlechten Zeiten gehen", prognostiziert der Designer und Unternehmer Elio Fiorucci, allerdings werde "der Wahnsinn mit den extremen Preisen abebben". Dem stimmt Palle Stenberg zu, der Macher des Oberklasselabels "Nudie": "Der Kunde will schon genauer wissen, wofür er sein Geld gibt."
Alle Messeteilnehmer hoffen, die Krise möge klar Schiff auf dem übervollen Deck machen. Auf dem Markt treiben sich zu viele Akteure herum, und es verwirrt die Kundschaft, wenn in den Boutiquen zwölf verschiedene Marken mit nahezu identischen Hosen hängen. Jetzt machen auch noch die Pariser Couture-Häuser Lanvin, Balmain und Chanel sowie die Luxuslabels Prada und Jil Sander in Denim, die Otto-Gruppe schickt im Herbst H.I.S. Jeans in einen Neustart. Irgendwie sind sie alle tragbar und trendy, von der sauteuren "Prps" (sprich: "Purpose") für 559 Euro bis zur "Cheap Monday", die nur knapp ein Zehntel davon kostet.
Die Welt lässt sich fröhlich von Jeans überfluten, und man darf heute laut lachen über den US-Designer Halston, der seinen Konkurrenten Calvin Klein schmähte, als der 1978 die erste Designer-Jeans der Welt erfand: "Nur ein Schwein würde seinen Namen auf eine Bluejeans setzen."
