Mode in Russland Modemacht Moskau


Die Liebe zu kostbarer Garderobe haben die Russen im Blut, sagen Kenner. Internationale Modehäuser wie Chanel und Gucci richten ihre Kollektion an der immensen Lust, sich herauszuputzen, aus. Sie scheint auch in Zeiten der Finanzkrise ungebremst.
Von Andreas Albers und Silke Wichert

Manchmal kann Mode selbst im abgebrühten Moskau noch die Gemüter erschüttern. Es ist nicht lange her, da hingen in den Schaufenstern des berühmten Luxustempels Tsum gleich gegenüber dem Bolschoitheater riesige Plakate mit so klaren Botschaften wie: "Papa, wenn du mich wirklich liebst, kauf, kauf, kauf mir Schuhe von Armani!" Oder: "Alle Menschen sind nur Menschen, aber ich trage Burberry!" Und: "Wer nicht Prada trägt, ist ein Versager!" Bürger protestierten, bis die staatliche Monopolbehörde einschritt und der Tsum-Geschäftsführung wegen diskriminierender Werbung eine Verwarnung erteilte. Die Schaufenster wurden neu dekoriert.

70.000 Quadratmeter, das Zehnfache eines Fußballfeldes, beträgt die Fläche, auf der im 1857 erbauten Tsum (zu Deutsch: Zentrales Universelles Warenhaus) über 1000 Modelabels verkauft werden. Innen dominieren weißer und schwarzer Marmor; man schwebt mit der Rolltreppe in die Haute-Couture-Etage und landet gleich im Prada-Paradies, rechts davon residiert Dolce & Gabbana hinter Rauchglasscheiben; und dann die Schuhabteilung, groß wie ein Karstadt-Stockwerk, allerdings so sparsam bestückt, dass jeder Schuh seine eigene Bühne hat.

Egal, was es kostet

Star des Tsum ist Chefeinkäuferin Alla Werber, eine voluminöse Brünette, deren Alter zu den bestgehüteten Geheimnissen der Modewelt gehört und deren Urteil stets gefürchtet ist. Russische Kundinnen, sagt Alla Werber, würden nicht nur nach den neuesten Kollektionen verlangen, sondern sie möglichst auch als Erste tragen wollen, egal, was es koste. Es sei normal, dass zu einer Handtasche gleich fünf Paar Schuhe verkauft werden. Es heißt, Frauen und Freundinnen diverser Oligarchen würden sich erst nach Geschäftsschluss um 22 Uhr im Tsum austoben, die solventesten bedient Frau Werber persönlich.

Finanzkrise hin oder her, Russland, vor allem Moskau, bleibt für die Modebranche der Markt der Zukunft. Jean-Jacques Guiony, Finanzvorstand im Luxuskonzern LVMH, versichert, das Geschäft entwickle sich "immer noch äußerst gut". Und auch Philipp Wolff, Kommunikationsdirektor von Hugo Boss, zeigt sich "sehr zuversichtlich" für 2009.

Drei Prozent Wirtschaftswachstum prognostiziert Russlands Finanzminister Alexej Kudrin; bislang waren Zuwächse um sieben Prozent die Regel. Besonders hart trifft die Russen der Verfall des Ölpreises auf zeitweise unter 40 Dollar pro Barrel. Im Einzelhandel rechnet man mit einem Umsatzrückgang von bis zu 20 Prozent, aber noch vermag niemand einzuschätzen, welche Branchen den schwersten Einbruch erleiden. Luxusartikel standen immer weit oben auf der Bedürfnisliste, denn es galt die Devise: "Lebe heute, denn du weißt nicht, was dich morgen erwartet."

80.000 Millionäre

Der Konsumhunger der Russen gilt als unersättlich. Allein in Moskau leben 80.000 Dollar-Millionäre; möglich, dass es im Zuge der Krise 10.000 weniger werden, möglich, dass der eine oder andere Reiche jetzt auch mal aufs Preisschild guckt - ob sich das zukünftig an den Bilanzen der Luxusgeschäfte ablesen lässt, bleibt abzuwarten. Noch scheint die Lust der Russinnen an ihrer Ausstattung ungebremst - was sich eindrucksvoll am Umfang der russischen "Vogue" ablesen lässt. Den Rekord erreichte die Modezeitschrift im September mit 634 Seiten, satte 340 davon Hochglanzanzeigen. Ein Magazin, dick wie ein Otto-Katalog, ganz so, als wolle die Modeindustrie Stärke demonstrieren im Startmonat der globalen Finanzkrise. Obendrein wird nun die charismatische Chefredakteurin Aljona Doletskaja als Nachfolgerin von US-"Vogue"- Ikone Anna Wintour gehandelt. Eine Russin auf dem internationalen Modethron!

"Wir haben noch diesen Komplex aus der Sowjetzeit, wo die Einheitsmode ein tristes Grau-in-Grau war", sagt Jelena Budinstein, die ausländische Modefirmen auf dem osteuropäischen Markt berät. Heute wolle jeder nach außen zeigen, dass er Erfolg habe. "Russen sehnen sich nach Individualität." Russlands Stardesigner Igor Tschapurin erklärt: "Wenn eine Russin ihre Garderobe auswählt, tut sie das nicht mit dem Kopf, sondern ist mit der Seele dabei." Ihre Augen blicken meist nach Westen. Dort, in Paris und Mailand, hat man sich längst auf die Wünsche aus dem Osten eingerichtet.

Beinahe unheimlich sei es gewesen, wie zuvorkommend die PR-Leute der großen Häuser bei den vergangenen Schauen zu den Russen waren, sagt eine Moderedakteurin aus Moskau. Hatten sie sonst im Showroom von Balenciaga oder Balmain in Paris nur schwer einen Termin bekommen, seien sie diesmal beinahe genötigt worden vorbeizuschauen. Bei Bottega Veneta durfte man die Accessoires in Mailand früher kaum anfassen, "diesmal hätten wir gleich alles einpacken können".

Der Lohn der Annäherung

Nachdem die russischen Journalisten und Einkäufer in den vergangenen Jahren bei den Schauen von den Reihen ganz hinten - passenderweise Sibirien genannt - zunächst stetig weiter nach vorn gesetzt wurden, werden sie nun hofiert. Wie jüngst bei Chanel in Paris.

Anfang Dezember präsentierte Karl Lagerfeld die "Métiers d'art"-Kollektion von Chanel, eine luxuriöse Linie, die diesmal unter dem Motto "Paris-Moskau" stand. Chanel Couture hat mittlerweile russische Kunden, die einfach mal "30 bis 35 Teile pro Saison kaufen", wie Lagerfeld verriet. Für sie gibt es nun Schuhe mit Absätzen in Form von Zwiebeltürmen, Taschen wie Fabergé-Eier, strenge Sowjet-Uniform-Kostüme, opulente Mäntel in Rot-Gold und Kosakenhosen. Ein Anschauungsunterricht in slawischer Landeskunde, den Lagerfeld da aufführen ließ, von ausschließlich russischen Models, versteht sich.

Auch die aktuelle Gucci-Kollektion ist eine deutliche Liebeserklärung an die östliche Klientel: Ornamente, goldene Schellen an den Hosen, Fransentaschen, die nicht nur so aussehen, sondern auch "Babouska" heißen, und natürlich ist alles: sehr sexy.

Nachholbedarf

70 Jahre Kommunismus haben einen ordentlichen Nachholbedarf entstehen lassen, was schöne Dinge angeht. Alles Westliche wurde in der Sowjetunion verteufelt - 1992 eröffnete dann ausgerechnet Versace eine Boutique in Moskau. "Natürlich stürzten sich die Frauen sofort darauf ", erinnert sich Alla Werber. Die postkommunistische Russin wurde zum Inbegriff des Fashion-Victims - ein dankbares Opfer für große Logo-Taschen, Swarovski-Glitzer und Roben von Roberto Cavalli, die die neu gewonnene Freiheit modisch etwas überinterpretierten. "Eigentlich haben wir die ausschließlich für die Russinnen entworfen", gibt Cavalli lachend zu. Und auch Philipp Wolff sagt, die Kunden seien "sehr offen" für die neuen Marken gewesen. "Ein hochrangiger Politiker trug bei einer Pressekonferenz noch das Etikett an der Manschette - damit man deutlich sehen konnte, dass sein Anzug von Boss ist."

Mittlerweile ist nahezu alles in Russland zu haben und von allem viel. Allein Gucci ist viermal in Moskau vertreten, Tom Ford wird dieses Jahr seinen zweiten Laden hier eröffnen. Laut der Swiss Realty Group kommt allein in der Hauptstadt in diesem Jahr über eine Million Quadratmeter Verkaufsfläche dazu. Das ist erst der Anfang: Neben den Metropolen Moskau und St. Petersburg erblühen Regionen wie Sotschi am Schwarzen Meer, wo das "Luxury Village" aufgebaut wird. Hier herrscht noch bedenkliche Unterversorgung mit Prada-Täschchen für 8000 Euro oder Fendi-Gürteln für 3000 Euro.

Doch auch weniger glamouröse Firmen profitieren vom Kaufrausch im Osten: Zu den größten Profiteuren gehört der Wattenscheider Modekonzern Steilmann. 2006 stand das Traditionsunternehmen kurz vor dem Aus, wurde dann von italienischen Investoren übernommen und macht heute einen Großteil seines Umsatzes in Russland. Während Steilmann in Deutschland noch immer mit seinem Hausfrauen-Image zu kämpfen hat, gilt der Name in Russland als Topmarke. Mehr als 50 Shops hat Steilmann eröffnet. "Viele Unternehmen haben im Osten so erfolgreiche Konzepte entwickelt, dass sie daraus sogar für Westeuropa lernen", sagt Fashion-Unternehmensberaterin Budinstein.

Keine Eigenproduktionen

Allerdings hat der Markt auch seine Tücken. Kaum ein Westunternehmen exportiert seine Ware auf eigene Faust, denn niemand will sich beim korrupten Grenzverkehr die Finger schmutzig machen. Russische Zöllner finden meist einen Weg, um die Lieferung einer Sommerkollektion bis Herbst zu verzögern, es sei denn, Schmiergeld fließt. Deshalb holen russische Franchise-Kunden ihre Ware direkt in Italien, Frankreich oder Deutschland ab, bezahlen auch gern in bar und kümmern sich dann selbst um den Transport. Die anfallenden Mehrkosten werden auf den Preis umgeschlagen, ebenso die exorbitanten Ladenmieten, was dazu führt, dass die Ware bis zu 20 Prozent teurer ist als in Westeuropa.

Und die Mode made in Russland - wo bleibt die? "Es gibt keine Modeindustrie in Russland", sagte die "Vogue"-Chefin Aljona Doletskaja kürzlich in einem Interview mit der Schweizer "Weltwoche". "Es gibt weder die Erfahrung noch die handwerklichen Ressourcen, der Aufbau einer Textilbranche gehörte nicht zu den Prioritäten in diesem Land."

Da ist also viel Platz für Entwicklung. Natürlich ist da das angesagte Label "Kova & T" von Abramowitsch-Freundin Dascha Schukowa. Die heimischen Designerstars wie Denis Simatschew, Walentin Judaschkin und Igor Tschapurin jedoch sind im Ausland bisher kaum gefragt. Das dürfte sich jedoch bald ändern: Während der Mailänder Modewoche im Frühjahr geben die Veranstalter einen "Russen-Tag" mit sechs aufstrebenden Designern. Als besondere Aufmerksamkeit des Hauses.

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