Den Grundstein legte wohl die Kuh - denn die war lila. Nicht irgendein Lila oder Flieder oder Violet, sondern ein Lila, das Kinder von der Verpackung der Schokolade kennen. Und eben auch von der Kuh. Milka hat mit seiner Farbgebung einen unverwechselbaren Erkennungswert.
Farben prägen unser Markenverständnis und erhöhen den Wiedererkennungswert. Das wissen auch die Firmen. Seit 1995 können sich Unternehmen nicht nur ihre Logos und Schriftzüge schützen lassen, sondern auch den entsprechenden Farbcode. Derzeit sind rund 50 solche Firmenfarben beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registriert, berichtet die deutsche Wochenzeitung "Horizont". Dennoch landen immer wieder Streits von Unternehmen vor Gericht. Nicht nur Konkurrenten greifen bei Farben zu, auch Firmen anderer Branchen wollen sich zu einer Farbe bekennen, die aber längst geschützt ist.
Beiersdorf vs. Unilever, Sparkassen gegen Santander
Aktuell fetzt sich das deutsche Unternehmen Beiersdorf mit dem niederländisch-britischem Konkurrenten Unilever um das klassische Nivea-Blau. Der Sparkassenverband und Santander, eine Direktbank, streiten sich um das besondere Rot. Aber auch in der Vergangenheit gab es immer wieder bemerkenswerte Fälle, wie der Streit um das Milka-Lila. Die Verdener Keks- und Waffelfabrik - immerhin ein Wettbewerber - nutzte den Farbton für eine Gebäckmischung, schreibt "Horizont". Doch der Milka-Mutterkonzern Kraft Foods, inzwischen Mondelez, hatte sich eben diese Farbe bereits 1995 sichern lassen. Und bekam 2004 vor den Bundesgerichtshof (BGH) Recht. Dieses besondere Lila sei Teil der Markenidentität.
Magenta - die Farbe der Telekom
Auch die Telekom ärgerte sich jahrelang mit dem Konkurrenten Mobilcom herum. Magenta hatte sich die Telekom ebenfalls 1995 als Farbe registrieren lassen.Doch Mobilkom warb eben mit Buchstaben in genau dem Farbton. Und bekam Ärger: Der BGH untersagte diese Praxis. Allerdings gewann die Telekom nicht alle Prozesse in der Vergangenheit.
Wann ist das Sichern eines Farbcodes wirksam - und wann muss ein Unternehmen damit rechnen, dass auch Wettbewerber bei der Farbe zugreifen? Im Grunde hat der Konsument die Macht, denn er muss die Farbe ganz konkret einer Marke zuordnen können. Wie hoch der Anteil der befragten Konsumenten sein muss, ist allerdings nicht geklärt: Das Bundespatentgericht erwartet einen Wiedererkennungswert von 50 bis 75 Prozent der Befragten, der Bundesgerichtshof gibt sich schon mit einem Wert über 50 Prozent zufrieden, schreibt "Horizont".
Darf Santander das Sparkassen-Rot nutzen?
Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband sieht inzwischen Rot. Vor acht Jahren war der Farbcode geschützt worden. Doch Santander wollte genau diese Farbe auch nutzen. Seit Jahren bekriegen sich die Bankunternehmen nun schon vor Gericht: Nach dem Europäischen Gerichtshof musste nun das Bundespatentgericht 2014 entscheiden. Das Ergebnis: Die Löschung des Farbcodes sei rechtens. Der Rotton musste von einer Mehrheit der Konsumenten als Erkennungsmerkmal für die Sparkassen dienen. Und das auch ohne das klassische "S". Doch das wollte sich der Sparkassenverband nicht bieten lassen: Jetzt muss der Bundesgerichtshof urteilen.
Und Milka? Erzielte bei den Verbrauchern ein Traumergebnis. Rund 90 Prozent der Verbraucher brachte den Lila-Ton mit der Schoko-Marke in Verbindung.
