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Kaffee-Trend: Nespresso – der unaufhaltsame Niedergang der Kapsel-Könige

Eine Zeit lang waren die Kapseln von Nespresso exklusiv und begehrt. Inzwischen verlieren die Schweizer Marktanteile. Kapsel-Kaffee ist kein heißer Trend mehr. Im Ladenregal gewinnt Kaffeeriese Jacobs das Rennen, mit guten und billigen Kapseln.

Kaffeekapseln

Die -Gewaltigen träumen immer noch von der guten alten Zeit, als ihre Marke so cool und exklusiv war, dass die Kunden beseelt in die wenigen Edel-Läden pilgerten, um sich dort die neuesten Bohnen-Kreationen verkaufen zu lassen. Oder alternativ im ebenso edel gestalteten Web-Shop einkauften.

Die Exklusivität garantierte hohe Gewinne, denn von atemraubenden Preisen der musste Nespresso nichts an den Handel abgeben.

Vergessen wurde dabei, dass die Exklusivität nicht nur mit der schönen Werbefigur geschaffen wurde, sondern juristisch verteidigt wurde: Diese Kapseln durften nur von Nespresso kommen—wer die einfache Maschine nutzen wollte, musste die Edel-Kapsel kaufen.

Müllberge in der Nespresso-Recyclinganlage: Was vom Kaffeekapsel-Wahnsinn übrig bleibt
Recyclinganlage in Moudon im Schweizer Kanton Waadt: Ein Teil der Nespresso-Kapseln wird hier wiederverwertet.

Recyclinganlage in Moudon im Schweizer Kanton Waadt: Ein Teil der Nespresso-Kapseln wird hier wiederverwertet.

Bequemer im Regal

Die juristische Schlacht hat Nespresso schon vor Jahren verloren. Seitdem gibt es in jedem Supermarkt Kapsel-Klone und die Absurdität, dass ein cleverer Kunde, die Maschine praktisch umsonst bekommt. Für den Kaufpreis des Geräts gibt es Kapselgutscheine in gleichem Wert dazu. Viele kaufen dann einmal bei Nespresso ein, sind diese Kapseln verbraucht, decken sie sich beim normalen Wochenendeinkauf im Lebensmittelgeschäft ein.

Dabei war es für die Konkurrenten jahrelang nicht einmal nötig, die Nespresso-Preise deutlich zu unterbieten: Die Marken-Kapseln im Laden - ob nun von oder der Dallmayr-Marke Capsa - kosten pro Stück etwa 30 Cent, die von Nespresso gibt es ab 38 Cent. Nicht der Preis ist hier das Lockmittel, sondern die Bequemlichkeit.

Nespresso kontert bisher nur halbherzig: In die Läden wollen die Schweizer nicht, immerhin kann man ihre Kapseln nun bei eBay bestellen. Einen Vorteil gegenüber dem Nespresso-Shop gibt es dabei nicht.

Jacobs rollt den Kapsel-Markt auf

Inzwischen setzt auch der Angriff über den Preis dem Platzhirsch zu. Den Beginn machten die Lidl und Aldi – sie bieten eigene Kapseln zu einem Preis von etwa 18 Cent an.

Wirklich gefährlich wurde der Angriff von Jacobs im Kapsel-Geschäft. Jacobs ist immerhin die bekannteste deutsche Kaffeemarke und kein No-Name-Produkt. Trotzdem setzt Jacobs voll auf die Preiskarte. Nach einem Relaunch der Kapsel-Linie im Jahr 2017 kosten die Kapseln etwa 20 Cent das Stück. Die Packung mit 20 Stück kostet 3,99 Euro.

Regulär – zur Markteinführung gab es noch günstigere Angebote. Für das Geld gibt es sogar die teuren Aluminiumkapseln wie beim Original, die sind zwar schädlich für die Umwelt, bewahren das Aroma jedoch besser als Kapseln aus Kunststoff.

Der "Welt" sagte ein Kaffee-Experte, dass bei diesem Preis kaum Gewinn gemacht werde: "Das ist ein unverschämter Preis, aber Jacobs hat damit den Markt für sich gewonnen." Ein Blick in die Regale bestätigt diese Ansicht. Denn Jacobs hat nicht nur den Kampfpreis, sondern auch die entsprechende Marktmacht. In vielen Ketten haben sich die Jacobs-Kapseln im Regal so breit gemacht, dass für die anderen Klon-Hersteller nur noch Mini-Plätzchen in Bodennähe übrig bleiben..

Das Ergebnis: Laut "Lebensmittel-Zeitung" konnten die Klone im ersten Halbjahr 2018 ihre Verkäufe um 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. Weniger als die Hälfte aller Kapseln stammen inzwischen noch von Nespresso.

Trendig sind andere Zubereitungen

Hinzu kommt: Der Boom der Kaffeekapseln geht zu Ende, das Wachstum hat sich deutlich abgeschwächt. Ein heißer Trend sind die Kapseln – ob von Nespresso oder einem Klon-Anbieter – schon lange nicht mehr. Angesagt sind Cold Brew, unter dem Namen Pour Over erlebt der klassische handaufgegossene Filterkaffee eine Renaissance. Anstatt Kapseln aus der Schweiz kauft der Kenner bei kleinen Röstereien.

Siegeszug der Vollautomaten

Beim Standardkunden setzt Nespresso ein weiterer Trend zu: Kaffeevollautomaten, die zuerst die ganze Bohne mahlen und aus dem Pulver dann einen Kaffee herstellen, gewinnen an Beliebtheit. Im Kampf zwischen Filterkaffeemaschinen, Pads- bzw. Kapselmaschinen und Vollautomaten ist laut Statista der Vollautomat der klare Gewinner: Diese Maschinen konnten zwischen 2014 und 2017 fast drei Prozent Marktanteil gewinnen. Während sich der Zuwachs bei Pads- und Kapselmaschinen deutlich abflachte.

Dieser Trend wird noch zunehmen. Inzwischen gibt es brauchbare Geräte in der 300-Euro-Klasse. Hier spart der Kunde im Vergleich zum Kapselkaffee auf Dauer enorm, denn der frisch gemahlene Kaffee ist deutlich billiger. Den Siegeszug der Vollautomaten kann man in jedem Discounter beobachten. Bei Lidl nehmen die "Ganze Bohnen"-Säcke inzwischen genauso so viel Platz im Regal ein, wie das gesamte übrige Kaffeesortiment.