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Spielzeugkonzern Mattel: Entgiftungskur für Barbie

In den vergangenen Wochen musste Mattel 21 Millionen Puppen, Autos und andere Spielsachen zurückrufen. Wie versucht der US-Konzern, diese große Krise zu meistern? Ein Hausbesuch bei den Eltern von Barbie.

Bryan Stocktons Büro ist ein Kinderparadies. Der Raum auf der Vorstandsetage des weltgrößten Spielzeugherstellers Mattel quillt über von Barbie-Puppen, Hot-Wheels-Spielzeugautos, den My Scene Fashion Dolls und zahllosen knalligen Spielsachen, deren Anziehungskraft sich wohl nicht allen Eltern erschließt. Stockton, der für seine vier Kinder "viele Barbie-Häuser und Hot-Wheels-Rennbahnen zusammengebaut hat", leitet bei Mattel das internationale Geschäft. Normalerweise tourt der 53-jährige Topmanager permanent durch die Welt: China, Europa, Südamerika.

Es lag an den Zulieferern

Aber in diesen Tagen ist bei Mattel gar nichts normal. Und so verbringt Stockton viel Zeit in seinem Büro in der Trabantenstadt El Segundo mit Fernblick auf Los Angeles. "Meine Frau findet es toll, dass ich so viel zu Hause bin", sagt er mit einem schiefen Lächeln. Und nein, die Spielsachen im Büro sind nicht bleiverseucht.

Stockton muss zurzeit eine Menge unangenehmer Fragen beantworten. Sein Konzern befindet sich mitten in der größten Rückrufaktion der Firmengeschichte. In den vergangenen fünf Wochen hat der US-Konzern rund 21 Millionen in China hergestellte Spielsachen von Weltmarken wie Barbie und Fisher Price zurückgerufen. 2,8 Millionen wegen Farbe mit erhöhtem Bleigehalt, beim Rest ging es um Magneten, die verschluckt werden könnten.

Krise vor dem Weihnachtsgeschäft

In wenigen Wochen läuft das Weihnachtsgeschäft an. Und ausgerechnet jetzt stecken die Kalifornier in ihrer schlimmsten Krise, seit Stocktons Chef Robert Eckert im Jahr 2000 den Vorstandsvorsitz übernahm. Eckert hat aus einem Giganten mit sinkenden Verkäufen und verärgerten Aktionären ein schlankeres, profitableres Unternehmen gemacht. Er baute den Konzern um, indem er vor allem die letzte Mattel-Fabrik in den USA dichtmachte und die gesamte Produktion in Billiglohnländer wie China, Mexiko, Thailand und Malaysia verlagerte. Heute kommen 65 Prozent der Mattel-Spielsachen aus China, zum Teil von konzerneigenen Fabriken, zum Teil von Drittlieferanten. Mattel war einer der ersten westlichen Produzenten, die Fabriken in China betrieben - die erste Barbie-Puppe ging dort 1959 vom Band. Jahrzehnte im Reich der Mitte haben zu engen Partnerschaften mit Lieferanten und Herstellern geführt. Mattel gab ihnen Freiheit, vertraute ihnen. Zunehmend durften sie selbst die Spielwaren testen.

Ein Fehler, wie die jüngsten Ereignisse zeigen. Einige chinesische Fabriken benutzten nicht die von Mattel vorgeschriebene, sondern billigere, bleihaltige Farbe zum Bemalen von Spielzeug. Ein systemisches China-Problem habe Mattel aber nicht, versichert Stockton: "Das Problem trat in China auf. Es lag aber nur an schlechten Entscheidungen von einer Handvoll Zulieferer."

"Aufgebracht und enttäuscht"

Um das Spielzeug sicherer zu machen, haben die Kalifornier nun ihre Kontrollen verschärft. Farbe muss vor Gebrauch getestet werden, Inspektoren des Konzerns tauchen öfter als bisher unangekündigt in Fabriken auf. In US-Zeitungen startete Mattel eine Anzeigenkampagne, in der man um das Vertrauen der Eltern warb. "Wir haben unsere Lehren daraus gezogen", sagt Stockton. Und dann fallen zwei ungewöhnliche Worte: Er sei "aufgebracht und enttäuscht".

Produktausfälle gibt es trotz der Rückrufaktion nicht. Mattel werde genügend Ware für die Hochsaison in den Geschäften haben, sagt Stockton. Allerdings behält sich der Manager weitere Rückrufaktionen verbleiter Produkte vor. Zwar wurde das Gros von ihnen bereits geprüft, aber noch sind zahlreiche Container auf hoher See.

Manchmal kommen Eltern direkt zur Zentrale

Einige Spielsachen muss Mattel direkt in El Segundo testen. Nämlich dann, wenn zornige Eltern mit Kind und Spielzeug am Empfang der Konzernzentrale in der Betonwüste unweit vom Flughafen von Los Angeles auftauchen. "Einige Leute kommen direkt hier vorbei, laden ihr Spielzeug ab und wollen mit einem Verantwortlichen sprechen", sagt die Sicherheitsdame am Empfang. Sie vermittle ihnen dann selbstverständlich einen Gesprächspartner.

Mattel weiß mit dem Kundenärger umzugehen, schließlich sind die jüngsten drei Rückrufaktionen nicht die ersten. Allerdings reagiert der Konzern diesmal viel schneller als in der Vergangenheit: Mehr als ein Jahr braucht der Konzern Mitte der 90er, um die US-Produktsicherheitsbehörde CSPC zu warnen, nachdem selbstfahrende Spielzeugautos der Marke Power Wheels beim Aufladen der Akkus in Flammen aufgegangen waren. Der Rückruf selbst erfolgt erst im Oktober 1998, nochmals anderthalb Jahre später. 2002 vergeht ein halbes Jahr zwischen ersten Berichten, dass Kleinkinder beim Spielen mit der Little People Animal Sounds Farm gefährliche Schrauben verschluckten, und dem Rückruf. 33 Vorfälle werden in dem Zeitraum bekannt, ein Kind muss notoperiert werden.

Rückrufaktionen sind ein Risiko

Rückrufaktionen sind für Mattel immer ein kalkuliertes Risiko. Potenziell gefährliche Produkte müssen eigentlich innerhalb von 24 Stunden der CSPC gemeldet werden. Dagegen verstößt Mattel bewusst, wie Konzernchef Eckert offen zugibt. Würde man die Verbraucherschützer ernst nehmen, könne man gleich fast alle Produkte als mögliche Gefahrenquellen melden, sagt er. Lieber kauft sich sein Konzern mit Bußgeldern von der Meldepflicht frei. In den vergangenen sechs Jahren zahlte er gut zwei Millionen Dollar in gerichtlichen Vergleichen mit Behörden.

Diesmal wird es deutlich teurer. Mattel selbst hat die Schäden auf 28,8 Millionen Dollar veranschlagt - was tragbar erscheint angesichts eines Nettogewinns von 593 Millionen Dollar im vergangenen Jahr, dennoch spricht Stockton von einer "großen Summe Geld". Stockton gibt sich dennoch gelassen: "Die Konsumenten scheinen positiv auf unsere rasche Reaktion und unsere Offenheit zu reagieren, und sie schätzen, dass wir ehrlich sind. Die positiven Reaktionen überwiegen." Darüber spekulieren, wie schädlich eine weitere Rückrufaktion für das dennoch ramponierte Image des Spielzeugmachers sein könnte, will aber er nicht.

Noch sind die Kunden treu

Die Szene im Mattel Company Store in El Segundo, wo an der Tür rosa Zettel auf die 20 Prozent Rabatt auf Barbie-Produkte hinweisen, scheint ihm recht zu geben. Schon Minuten nach Ladenöffnung waren dort vergangene Woche ein Dutzend Käufer anzutreffen. "Ich habe mir wegen der Rückrufaktionen Sorgen gemacht, da wir vor allem viele 'Dora the Explorer'-Produkte haben", sagt eine Mutter mit zwei Blondschöpfen im Kinderwagen. "Aber Mattel hat die Konsumenten schnell und umfassend informiert." Und bleiben die Kunden weg? Nein, sagt eine Verkäuferin: "Wir sind busy."

Charles Elson, Corporate-Governance-Experte an der Universität von Delaware, hält die Krise für ausgestanden. "Sie haben eine Menge Geld verloren, aber die Marke gerettet", sagt er. Viele Analysten sehen dies anders. "Die massiven Rückrufe lenken sehr stark vom Tagesgeschäft ab", gibt etwa Bob Goldsborough von Ariel Capital Management zu bedenken. Sean McGowan von Wedbush Morgan befürchtet dauerhafte Folgen: "Finanziell ist das ein kleines Problem für Mattel. Wie groß der Imageschaden ist, wird man aber erst später sehen." Der US-Kongress ist bereits misstrauisch geworden. Am Mittwoch und in der kommenden Woche muss Konzernchef Eckert in Washington gleich zwei Ausschüssen Rede und Antwort stehen.

Mattel droht eine Prozessflut

Der Rechtsanwalt Jeffrey Killino aus Philadelphia will dafür sorgen, dass sich Mattel nicht billig aus der Affäre ziehen kann. Seine Kanzlei Woloshin & Killino sammelt Adressen von Eltern für eine Sammelklage. Mattel soll Geld für einen Fonds zur Verfügung stellen, der die Untersuchung von Kindern auf Bleivergiftung bezahlen soll. "Wenn es Mattel wirklich um die Sicherheit der Kinder geht, sollten sie sich um die Wurzel des Übels kümmern", sagt Killino. Mattel müsse feststellen, wie viele Kinder betroffen seien, und für die Behandlung geradestehen. Eine erhebliche Anzahl von Kindern sei bereits positiv getestet worden.

Mattel droht nun eine Prozessflut. Auch in Seattle versuchen Anwälte, eine Klage dreier Eltern mit dem Ziel durchzubringen, Schadensersatz für Verletzungen und Behandlungskosten zu erhalten. Ein weiteres Verfahren ist in New York anhängig. Stockton will sich zu den Klagen nicht äußern.

Nur ein Ausweg: Testen, testen und nochmals testen

Für Experten ist klar, dass es nur einen Weg gibt, neue Skandale um gefährliches Spielzeug zu verhindern. "Testen, testen und nochmals testen", sagt Goldsborough. Kent Grayson, Professor an der Northwestern University Kellogg School of Management, erwartet, dass Mattel und Wettbewerber wie Hasbro für die Qualitätssicherung künftig mehr Geld ausgeben. "Die Spielzeugkonzerne werden alles tun müssen, was für die Sicherheit der Verbraucher nötig ist. Das wird die Kosten hochtreiben - und damit die Preise. "

Janet Domenitz von der Verbraucherschutzorganisation Public Interest Research Group gibt der US-Regierung die Hauptschuld. Diese habe die CPSC "zum kopflosen Reiter gemacht". Die Behörde sei unterbesetzt, unterfinanziert und mit zu geringen Kompetenzen ausgestattet.

So ist in den Häfen von Los Angeles eine einzige Inspektorin für die Überwachung der jährlich ankommenden 15 Millionen Container zuständig. Mehr als gelegentliche Stichproben sind da utopisch. Mattel selbst will gründlich zur Sache gehen. Die Millionen Spielsachen, die zurückgegeben werden, sollen in den entsprechenden Ländern direkt vernichtet werden, nach den örtlichen Vorschriften. Ein "Global Sustainability Team" kümmert sich um eine "verantwortungsbewusste" Entsorgung. Konkret heißt das: Manches soll zerkleinert werden, anderes vergraben.

Einer dürfte vielleicht Spaß an diesem Massenbegräbnis haben: Stephen King. Vielleicht gibt es bald eine Fortsetzung von "Friedhof der Kuscheltiere".

Von Helene Laube, El Segundo, und Michael Gassmann, New York / FTD