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Werbe-Psychologie: Wie man Marken macht

Puma galt als kaum tragbarer Jogginganzug-Billigheimer und Audi als Hersteller von Opa-Autos. Heute stehen beide Marken glänzend da. Das Geheimnis der erfolgreichen Reanimation? Ihre Marken spielen im Leben der Kunden eine Rolle.

Von Uwe Felgenhauer

Am Steuer eines Audis sitzt ein älterer Mann mit Hut. Jahrzehntelang gilt dieses Klischee, an dem freilich - wie an jedem Klischee - etwas dran ist. Hatte nicht jeder diesen Mann schon mal gesehen? Dann kommt ein Mann ohne Hut nach Ingolstadt, und alles ändert sich. Plötzlich kaufen stil- und innovationsbewusste, nach Selbstverwirklichung strebende Menschen die Fahrzeuge mit den vier ineinander verschlungenen Ringen.

Vom Loser-Label zum Lifestyle-Leader

Oder Puma. Anfang der 90er Jahre ist der Sportartikelhersteller am Boden. Seine Produkte werden auf Wühltischen verramscht, Adidas und Nike sind längst enteilt. Nach diversen Wechseln in der Chefetage macht der junge Jochen Zeitz der Herzogenauracher Raubkatze Beine. Der Wert des Unternehmens steigt in wenigen Jahren um mehr als das Vierzigfache: vom Loser-Label zum Lifestyle-Leader.

Zwei Beispiele einer erfolgreichen Neupositionierung am Markt der Marken. Bei Puma hatte Zeitz die Position des Unterlegenen konsequent zum Aufbau einer neuen Markenidentität genutzt. All das, wofür die Marke fortan stehen sollte, war auf Nonkonformismus, Rebellion, spaßbereites Anderssein ausgerichtet. Beim Afrika-Cup 2004 sah es so aus, als würde gar die Fifa an dieser Underdog-Strategie mitwirken. Sie zog Kameruns Fußball-Nationalelf sechs Punkte ab, weil die "unbezähmbaren Löwen" mit einem regelwidrigen hautengen Einteiler von Puma aufgelaufen waren. Sanktionen wegen revolutionären Outfits. Kein Marketing-Experte hätte sich bessere Werbung ausdenken können, die das Lebensgefühl der Puma-Kunden trifft.

Der Mann ohne Hut in Ingolstadt war Peter Schreyer. Der neue Designchef krempelte die Formgebung bei Audi in den 90ern komplett um und verschaffte dem Unternehmen mit Modellen wie dem rein aus Kreissegmenten aufgebauten TT ebenfalls ein völlig neues Image. Doch nicht das Design allein brachte den Erfolg, auch hohe Investitionen in neue Technik und beim Rennsport-Sponsoring sorgten dafür, dass der Slogan "Vorsprung durch Technik" wirklich erfahrbar wurde.

Phaeton wurde "falsch verkauft"

Zu den Sinnen potenzieller Kunden durchstoßen, das hätte auch der hochpreisige und gar nicht hässliche VW Phaeton schaffen können. Warum geriet er zum Flop? "Er wurde falsch verkauft", urteilt Markenguru Bernd Michael. Ein 100.000-Euro-Auto mit großem VW-Logo hätte als Fahrzeug für diejenigen positioniert werden müssen, die es nicht nötig haben, sich über ein Auto zu profilieren. Aber, meint der Chef des Büros für Markenarchitektur in Düsseldorf: "Der Phaeton steht für gar nichts."

Wofür eigentlich Zigarettenmarken wie Ernte 23, Lux Filter oder Peter Stuyvesant stehen, fragten sich deutsche Raucher in den 80ern. Damals versuchten die Tabakkonzerne einen Imagewandel bei den einst etablierten Marken herbeizuführen, um auch junge Leute für ihre Rauchwaren zu gewinnen. "Gegen die Amerikanisierung in der Zigarettenindustrie hatten sie aber keine Chance", konstatiert Klaus Brandmeyer, Chef der Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Heute seien die alten Marken Milchkühe der Unternehmen, so der Werbeexperte. Man verdient ein bisschen an ihnen, ohne Geld in die Werbung zu stecken.

Die meisten Produkte verschwinden wieder

Da geht es diesen Produkten besser als 95 Prozent der Konsumgüter. Die verschwinden nämlich innerhalb weniger Wochen wieder aus den Regalen. "Das sind keine wirklich neuen Produkte, sondern nur Pseudo-Neuheiten", weiß Michael. Zudem sei der Aufwand für wirkliche Innovationen sehr hoch. Viele Unternehmen würden beim Markenaufbau nicht genügend investieren, weil sie Angst vor Nachahmern hätten. Dieses Problem werde in nächster Zeit auch auf Unternehmen wie Apple zukommen.

Wenn dem so ist, wird es die Kalifornier um Steve Jobs gewiss nicht unvorbereitet treffen: Apple gilt als eine der weltweit strategiestärksten Marken. Egal, ob iPod, iTunes oder iPhone: "Bei jeder Innovation sieht es so aus, als habe die Welt darauf gewartet", sagt Erich Joachimsthaler. Für den US-Markenpapst mit deutschen Wurzeln ist Apple eine Siegermarke, weil der Konzern durch jede Innovation seine Position im Alltag der Verbraucher stärkt. Denn genau darauf käme es an, meint Markus Pfeiffer, Joachimsthalers Geschäftspartner bei der internationalen Beratungsfirma Vivaldi Partners, die für globale Marken wie BMW, Nestlé und Allianz Strategien entwirft.

Gefühle für einen Deo-Roller?

"Einwegbotschaften wie früher gehen in der Werbung heute nicht mehr", meint Pfeiffer. Die Unternehmen müssten sich fragen: "Wie können wir überhaupt noch eine Rolle spielen im Leben der Konsumenten." Um das herauszufinden, müssten sie das Verhalten der Menschen in ihren täglichen 1440 Lebensminuten genau untersuchen und verstehen. "Nicht das Produkt an sich, sondern das, was die Menschen beschäftigt, ist der Kontext, in dem Produkte eine Rolle spielen", so Pfeiffer. "Kein Mensch hat wirklich echte Emotionen für sein Deo."

Starbucks lockte Kunden mit WLan

Als Beispiel für die gelungene Umsetzung dieses Perspektivwechsels nennt der Marketing-Experte die Firma Starbucks. Dort habe man sich gefragt, wie man den Kunden dazu bringen könnte, in Filialen der Kaffeehaus-Kette länger zu bleiben. Die Antwort: Kooperation mit einem Telekommunikationsunternehmen und Einrichtung der WLAN-Technik.

So kann der Kaffeetrinker nun gleich in seinem Blog posten, wie gemütlich er es gerade bei Starbucks hat. Communitybildung ist für Marketing-Fachmann Brandmeyer denn auch ein positiver Aspekt der Markenführung im Netz, dessen User aber auch Schwächen und Fehler von Unternehmen konsequent aufdecken und so Marken gefährden.

Es muss authentisch sein

Zum Beispiel Vichy. Als das Kosmetikunternehmen 2005 eigens für eine neue Anti-Falten-Creme einen Blog einrichtete, pries eine Frau namens Claire dort die Wunderwirkung des Produkts nach durchfeierten Nächten. Bald stellte sich heraus, dass Claire eine PR-Erfindung war – ein gewaltiger Imageschaden. Authentizität, Echtheit seien für eine erfolgreiche Markenführung unabdingbar, sind sich Fachleute sicher. Tatsächlich gewann die Firma das Ansehen erst zurück, als sie fünf Bloggerinnen für einen vierwöchigen Produkttest mit authentischer Berichterstattung beauftragte.