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Strategien von Autoverkäufern: Die sanfte Kunst der Verführung

Der Autoverkäufer, der Kunden das Blaue vom Himmel verspricht und unter Druck setzt, ist Geschichte. "Ein Auto zu verkaufen, ist die Kunst sanfter Verführung", sagt Experte Hans Eicher - und verrät die neuen Verkaufsstrategien im Autohaus.

Von Björn Erichsen

Die Deutschen lieben ihr Auto, das ist bekannt, das ist schon lange so. Ganz anders verhält es sich dagegen mit dem natürlichen Überbringer der vierrädrigen Lustobjekte: dem Autoverkäufer. Dessen Image ist wahrlich hundsmiserabel, sein strategisches Denken und Prahlerei sind beinahe sprichwörtlich. Bei einer großen Image-Umfrage der Zeitschrift "Readers Digest" platzierten sich Autoverkäufer weit abgeschlagen hinten. Nur Politiker waren noch unbeliebter.

Jedoch sind die Zeiten der plumpen Verkaufsstrategien längst vorbei. "Wer heutzutage noch probiert, die Kunden in Autohäusern allein mit leeren Versprechungen zu ködern, wie das früher vielleicht einmal der Fall war, hat als Autoverkäufer langfristig keine Chance mehr", sagt Hans Eicher. Der muss es wissen: Der Österreicher ist arbeitet als Coach mit dem Schwerpunkt Verkaufs- und Verhandlungspsychologie und ist Autor des Buches "Die Geheimnisse des erfolgreichen Autoverkäufers." (Verlag Autohaus, 224 Seiten, 44,- Euro)

"In Zeiten des Internet sind die Kunden meist sehr gut informiert, bevor sie ein Autohaus betreten.", sagt Eicher. "Sie kennen sowohl die Preise als auch die Rabattmöglichkeiten und haben meist eine Strategie im Kopf, wie sie einen Verkäufer runterhandeln können. Angesichts der großen Konkurrenz und des Drucks aus dem Chefetagen auf den einzelnen Verkäufer klappt das auch häufig genug." Für einen Autoverkäufer hat das Konsequenzen, keine plumpe Masche ist mehr gefragt, viel eher den Kunden für das Produkt zu begeistern, ihn subtil darauf hin zu lenken. Mit anderen Worten: die sanfte Kunst der Verführung.

Weg von der Masche

Heutzutage kann es sich kein Autoverkäufer mehr leisten, potenzielle Kunden unter Zeitdruck zu setzen oder ihnen leere Versprechungen zu machen: "Nur Verkäufer mit Persönlichkeit schaffen überdurchschnittliche Abschlussquoten mit rentablen Ergebnissen"; sagt Eicher. "Spürt der Kunde, dass er für den Gegenüber keine reine Abschlussziffer ist, sondern ein Käufer mit individuellen Wünschen und Vorlieben, wirkt sich dies positiv auf den Verlauf des Kaufgespräches aus."

Offene Fragen

Ein guter Autoverkäufer lässt zunächst einmal den potentiellen Kunden reden. Das Ziel: Den Gegenüber möglichst genau einschätzen zu können. Wie sind die Vorstellungen des Kunden? Über wie viel Sachkenntnis verfügt er? Wie ist seine finanzielle Situation? Autoverkäufer werden speziell für eine solche Gesprächsanbahnung geschult, es gilt offene Fragen zu stellen und das Vertrauen des potenziellen Kunden zu gewinnen.

Ein Motorradfahrer will kräftig angeben und blamiert sich heftig.

Nicht über Geld reden

Kommt ein Kunde in eine Autohaus hat er in der Regel einen Preis im Kopf: Den des Basismodells. Der Autoverkäufer hat dagegen das Ziel, zusätzlich zur Grundausstattung möglichst viele Extras zu verkaufen. "Ein Autoverkäufer wird es daher vermeiden, allzu ausführlich über Geld zu sprechen", erklärt Eicher. "Er wird sich bemühen, eine positive Atmosphäre herzustellen und dafür sorgen, dass sich der Kunde möglichst wohl fühlt." Fragen zur Finanzierung werden dagegen nur so kurz wie möglich beantwortet und auf später verschoben.

"Fassen Sie doch mal die Ledersitze an"

Der Schlüssel zum Verkauf ist die Begeisterung für das Produkt: "Wer endlos lange über technische Details redet, verschreckt den Kunden"; sagt Experte Eicher. Vielmehr soll der Kunde den neuen Wagen "erleben": "Man bietet dem Kunden an sich hineinzusetzen, fordert ihn auf die Elektronik zu testen oder einmal über die Ledersitze zu streicheln. Der Duft des Neuwagen tut sein Übriges. Ein guter Autoverkäufer, bedient alle fünf Sinne seines Gegenüber."

Die Probefahrt

Der nächste Schritt ist die Probefahrt, die halbe Miete beim Autoverkauf. Der Kunde überwindet dabei eine Hemmschwelle, zeigt deutlich sein Interesse am Produkt - und erlebt das neues Auto zum ersten Mal. Für einen Autoverkäufer ergibst sich darüber hinaus die Möglichkeit einer vertrauensbildenden Maßnahme: Er vertraut dem - seriösen! - Kunden ohne großes Aufhebens den Wagen an und vermeidet es, Zeitdruck aufzubauen: "Hier der Schlüssel, testen Sie ‚Ihren' Wagen in aller Ruhe." Der Kunde wird es in der Regel danken.

Vergleich mit dem alten Auto

Ein guter Verkäufer vermeidet den Vergleich mit klassenähnlichen Wagen. Zu ähnlich sind sich heutzutage die Modelle, zu technisch wäre die Erklärung. Und vermutlich hat gerade irgendeine Autozeitung das eigenen Produkt im Vergleich negativ getestet. Viel zu risikoreich.

Für eine anderen Vergleich gilt das nicht. Autoverkäufer werden nicht müde, die Vorzüge gegenüber dem alten Wagen des Kunden zu betonen. Er trifft damit die Erfahrungswelt des Kunden, der sich Verbesserung plastisch vorstellen kann. Und natürlich ist das neue Auto immer besser, allein weil es in Punkto Technik und Komfort zwangsläufig ein paar Jahre voraus ist.

"Küss die Hand, schöne Frau..."

Zum Autokauf erscheint der Kunde selten allein, meist sind Freunde dabei oder der Partner. Ein Autoverkäufer wird immer versuchen, sich die zumeist skeptische Begleitung - das ist schließlich ihre Aufgabe - zum Freund zu machen. Da wird Sachkenntnis gelobt oder der Geschmack. "Geschickt ist es auch, dem Kunden bewusst Zeit mit seiner Begleitung einzuräumen ("Besprechen Sie sich doch kurz mit ihrer Frau", o.ä.), um deren Bedeutung zu würdigen", sagt Eicher. "Bei weiblicher Begleitung kann ein - dezentes! - Kompliment fruchten - jedoch gilt bei Pärchen die Faustregel: ER muss vom Produkt begeistert, SIE hingegen überzeugt werden!"

Rabatte, Rabatte, Rabatte

Es gibt tatsächlich Autoverkäufer, die schon zu Beginn des Gesprächs bis an die verordnete Rabattgrenze gehen. Vor allem in der schlechten wirtschaftlichen Situation stehen viele Verkäufer unter Druck und haben Angst, einen Kunden gleich wieder zu verlieren. In der Regel lässt ein guter Verkäufer immer Spielraum für den Kunden, damit der in der Verhandlung ein Erfolgserlebnis hat. Abhängig von Modell und Nachfrage sind laut ADAC 8-15 Prozent Preisnachlass auf den Listenpreis machbar. Es gilt aber auch: Was ein Händler an Rabatt beim neuen gibt, versucht er beim Altwagen wieder herauszuholen, wenn dieser in Zahlung gegeben wird.

Angeblich lange Lieferzeiten beim Basismodell

Eine beliebte Masche, um Kunden das Modell in der Grundausstattung auszutreiben, ist der Verweis auf angeblich lange Lieferzeiten, meistens mehrere Monate. "Dagegen ist das Modell mit dem Schiebedach und Klimaanlage gerade zufällig vor der Tür", sagt Eicher. "Da wird ganz bewusst mit den Begehrlichkeiten der Kunden gespielt und Druck aufgebaut." Man kann es mal ausprobieren: Lässt sich der Kunde nicht drauf rein und besteht auf die Basisausstattung ist diese meist deutlich schneller lieferbar als zuvor angegeben.

Service-Leistungen mitverkaufen

Um auch noch die letzte Serviceleistung des Autohauses mitzuverkaufen, bedienen sich Autoverkäufer eines psychologischen Tricks: Dem menschlichen Wunsch, sich konsistent zu verhalten und Dissonanzen zu vermeiden. Wer sich für den Kauf eines Wagens entschieden hat, sich dabei vielleicht ein bisschen weltmännisch gegeben hat und sich vom Verkäufer hat bauchpinseln lassen ("Gute Entscheidung!") tut sich später schwer, ausgerechnet bei den Service-Leistungen und Wartung zu knausern. Ein guter Verkäufer befeuert so etwas: "Ein Mann wie sie weiß doch, dass..."

"Wie war ich?"

Ein Mann wie Joe Girard, dem laut "Guiness Buch" erfolgreichsten Autoverkäufer der Welt mit 1425 Autos in nur einem Jahr, ist dagegen wegen seiner unkonventionellen Methoden umstritten: "Ich sage meinen Kunden ständig, dass ich sie mag, ja sogar liebe", war eine seiner Taktiken. Ging ein Verkaufsgespräch zu Ende sprach er die Kunden direkt an: "Nach all dem, was wir besprochen haben, glaube ich bei Ihnen ein echtes Interesse zu erkennen. Lassen Sie mich ganz offen fragen: Auf einer Skala von 0 bis 10 - wobei 0 für kein Interesse und 10 für "Ich nehme es" steht, wie schätzen Sie Ihre Kaufneigung ein?" Er stellte so die Frage "Wie war ich?" offen seinen Kunden, die von einer solch direkten Vorgehensweise eines Autoverkäufers durchaus angetan waren - und kauften.

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