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PR im sozialen Netz: Lawinengefahr fürs Image

Wer als Unternehmen in den sozialen Netzwerken Flagge zeigt, erfährt aus erster Hand, was Kunden wirklich bewegt und was sie wollen. Das ist Chance und Gefahr zugleich.

Twitter gehört für ihn dazu, sagt Konstantin Sixt. Genauso wie Facebook und Youtube. "Ich bin damit aufgewachsen", sagt der 27-Jährige. Zeit im Internet zu verbringen und sich in sozialen Netzwerken auszutauschen ist für ihn normal. "Da müssen wir mitreden", sagt Sixt, der die Internetsparte der Autovermietung leitet.

Im Prinzip, sagt der Sohn des Gründers Erich Sixt, sind Social Media ja nichts Neues. Kunden loben und kritisieren halt. Früher per Telefon, heute im Web. Da kriegen es allerdings mehr Menschen mit. "Soziale Netzwerke sind für uns auch kostenlose Marktforschung", sagt Konstantin Sixt. "Wir lernen von unseren Kunden und erfahren ihre Wünsche."

So wie Sixt denken bereits viele Unternehmen. Firmen jedweder Größe bloggen, twittern, sind bei Facebook, Xing, Youtube oder StudiVZ unterwegs, werben dort für Produkte, suchen Nachwuchspersonal, sie beobachten, was Kritiker loben oder verreißen, veranstalten Gewinnspiele oder Wettbewerbe, veröffentlichen Imagevideos oder Nachrichten.

Schroffe Diskussionskultur

Viele Firmen meiden das Mitmach-Web jedoch. Weil die offene und schroffe Diskussionskultur für viele Unternehmen ungewohnt ist. Aber auch, weil viele Firmen mehr Aufwand als Ertrag sehen. Die Lufthansa etwa hat Twitter jahrelang vor allem genutzt, um ihre Sonderangebote bekannt zu machen. Bis zu diesem Tag im April: "Alle Flüge mit Abflug Frankfurt sowie nördlich von Frankfurt sind heute gestrichen. Bitte kommen Sie nicht zum Flughafen", twitterte Lufthansa am Tag nach Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull.

"Twitter ist nützlich, um in solchen Krisen zu kommunizieren. Vor allem, weil es flexibel ist und schnell geht", sagt Marco Dall'Asta, Onlinemanager bei Lufthansa. Die Zahl der Lufthansa-Leserschaft, der sogenannten Twitter-Follower, stieg im April um zehn Prozent. Heute zählt der Konzern über 26.000 Follower.

Als Lufthansa vor anderthalb Jahren im Mitmach-Web an den Start ging, habe es keinen konkreten Anlass gegeben, sagt Dall'Asta. Man wollte es halt ausprobieren. "Wir twitterten einfach los." Etwas naiv, wie sich später herausstellte. Der Konzern duzte seine Kunden, die beschwerten sich. "Die Tonalität passte nicht zu Marke und Medium. Das kam nicht gut an", sagt Dall'Asta. Die Lehre? Mitmachen, um mitzumachen, reicht nicht aus.

Nur wenige setzen auf Personalsuche 2.0

Soziale Netzwerke müssen bewusst eingesetzt werden, benötigen eine Strategie sowie klare Zuständigkeiten im Unternehmen. Für die neuen Medien sind bei der Lufthansa heute zehn Mitarbeiter zuständig. Sie kommen aus der PR, dem Vertrieb, dem Marketing und der Unternehmenskommunikation. Einmal in der Woche entscheiden sie gemeinsam, welche Themen sie über welches Netzwerk spielen und wer federführend ist. Jede Community wird anders genutzt, erreicht eine spezielle Zielgruppe.

Solch eine Planung fehlt in den meisten Firmen, die sich im Web 2.0 bewegen. Als sich die dpa-Tochter News Aktuell und das Beratungsunternehmen Faktenkontor unter 1700 Unternehmenssprechern umhörten, erfuhren sie: Jede dritte Firma verfolgt eine "2.0-Strategie", überlegt und hinterfragt also, wie sich das Unternehmen in den Social Networks präsentiert. Die entscheidenden Fragen sind geklärt: Welche Zielgruppe ist hier aktiv? Wie sprechen wir die Nutzer an? Wer kümmert sich im Unternehmen um die "Tweets" und "Posts"? Der Rest ist noch nicht so weit. "Wir entwickeln unsere Strategie noch", heißt es dann.

Im Netz treffen sich die potenziellen Kritiker

Fahrlässig nennt das Klemens Skibicki, Social-Network-Experte von der Cologne Business School. Denn im Netz treffen sich die potenziellen Kritiker: genervte Kunden, Unternehmensabtrünnige, vergrätzte Mitarbeiter. Hagelt es erste Kritik, verbreitet sie sich oftmals lawinenartig. Auf einmal steht das Unternehmen am Pranger - und kriegt womöglich nichts davon mit. Weil es ja seine Strategie noch entwickelt.

So weit ist es bei der Deutschen Telekom nicht gekommen. Dort stießen twitternde Mitarbeiter nach Feierabend auf Kommentare unzufriedener Kunden. Tenor: Der Kundenservice braucht zu lang, um auf technische Fragen zu antworten. Für den Konzern ein Aha-Erlebnis. Die Mitarbeiter schlugen vor, ebenfalls zu zwitschern. Seit Kurzem ist der Telekomkonzern daher mit zwei Twitter-Accounts dabei: Der Kundenservice beantwortet technische Fragen, die Pressestelle zwitschert Nachrichten.

Andere soziale Netzwerke hat die Telekom schon vorher genutzt: Über Xing hält der Konzern den Kontakt zu Geschäftspartnern; über Facebook wird versucht, Personal zu finden. Die Qualität der Bewerbungen habe sich dadurch verbessert, heißt es. Der Grund: Viele Bewerber werden durch Facebook-Freunde, die selbst bei der Telekom arbeiten, auf die Stellenanzeigen aufmerksam gemacht. So weiß der Bewerber bereits mehr über die Stelle und das Unternehmen.

Auf Personalsuche per Web 2.0 setzen allerdings erst wenige Unternehmen. Eine Umfrage des Personalmanagement-Dienstleisters ADP Employer Services unter 400 Personalchefs ergab: Für drei Viertel der Befragten spielen Social Media keine Rolle.

Marketing per Social Media

Am häufigsten setzen Firmen Social Media in der Pressestelle sowie im Marketing ein, heißt es in der Umfrage von News Aktuell. Die Bayer-Tochtergesellschaft Bayer Materialscience nutzt Facebook etwa, um einem speziellen Kundenkreis neue Materialien vorzustellen, die in der Automobiltechnik verwendet werden können, etwa Dachsysteme aus Polycarbonat.

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage: In den Firmen übernehmen die Spezialisten das Web 2.0. Es sind meist nur eine Handvoll Mitarbeiter, die sich im Namen des Unternehmens äußern dürfen. Nur 6,1 Prozent erlauben es jedem Mitarbeiter mitzumachen. In diesem Fall gelten meist Leitfäden, die festzurren, wie und wo sich Mitarbeiter äußern dürfen: keine Obszönitäten, keine Betriebsgeheimnisse; wer als Privatperson schreibt, muss das kenntlich machen.

Für Sixt kommen solche Richtlinien nicht infrage: "Die rauben die Authentizität. In den Netzwerken kommunizieren ja Menschen", sagt Konstantin Sixt. Sein Credo: Wer mitmachen will, der darf - er selbst bloggt gelegentlich auch mal.

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FTD
Kann ich mich auf Geschwindigkeitsanzeige FritzBox verlassen?
Hallo zusammen, erstmal herzlichen Dank für die Leute, die sich Zeit nehmen Fragen zu beantworten oder ihre Erfahrungen mit anderen teilen. Das ist oft hlifreich, wenn man sich nicht so auskennt. Ich hoffe, dass mir jemand weiterhelfen kann. Die Telekom hat hier nach langer und ersehnter Zeit schnelle Leitungen verlegt. Mitarbeiter waren auch zu Besuch da und auch nett:-) Sie wollten ja auch, dass ich von 1und1 wieder zurück wechsel. Das ist für mich in Ordnung und gehört zum Wettbewerb. Da jedoch die Mitarbeiter mir sagten, dass die Telekom für paar Jahre das Vorrecht hätte, könnte ich schnelles Internet nur über Telekom beziehen. Sprich entweder Telekom und schnelles Internet oder langsames Internet. Da habe ich im Internet recherchiert und rausgefunden, dass das so nicht mehr stimmt. Das war der Grund, warum ich dann bei 1und1 DSL100 abgeschlossen habe, da man mir am Telefon gesagt, dass es ohne Probleme möglich wäre. Nun ist es jedoch so, dass wir gar nicht so merken, dass unser Internet schneller ist. Gerade in der oberen Etage kann man nicht ohne Router surfen oder Sky über Internet Fernsehen. Nun meine Frage: Bei der Fritzbox wird es jedoch angezeigt. Kann ich mich drauf verlassen? Oder wie macht ihr eure Messungen? Ich weiss, dass es Software gibt, aber der feste Rechner ist bereits alt und hat einen alten Internet Explorer drauf. Wenn ich mit einem Laptop im Wlan mich reinhänge, wird sicher die Geschwindigkeit sowieso niedriger und nicht verwertbar sein, oder? Vielen Dank für die Antworten.