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Streamingdienste Netflix rutscht in die Post-Covid-Depression

Die Konkurrenz ist größer und häufig billiger.
Die Konkurrenz ist größer und häufig billiger.
© Izzetugutmen / Getty Images
Das Corona-Jahr hat Netflix verwöhnt, doch je mehr die Pandemie zurückgedrängt wird, umso stärker gerät der Streamingriese unter Druck – 2021 könnten die Abonnentenzahlen erstmals schrumpfen.

Viele Techfirmen profitierten von der weltweiten Corona-Pandemie, ihre Aktien legten in diesem Zeitraum merklich zu. Doch nun beginnen sich die Verhältnisse in vielen Ländern zu normalisieren. Und die Geschäfte auch. Netflix musste in der vergangenen Woche an einem Nachmittag einen Kursrutsch von 20 Milliarden Dollar aushalten. Netflix ist die unangefochtene Nummer eins der Streamingdienste, aber so wie 2020 wird es kaum weitergehen. Die Abonnenten-Zahlen wachsen deutlich weniger als gedacht, es sieht ganz so aus, als würde der Dienst einen guten Teil der Neukunden aus der Pandemie im Jahr 2021 wieder verlieren.

Im ersten Quartal gewann Netflix netto noch vier Millionen neue Abonnenten hinzu, das sind zwei weniger als geplant und sagenhafte zwölf Millionen weniger als in den letzten drei Monaten des Jahres 2020. Für das zweite Quartal werden es nur noch eine Million Neukunden sein. Wird der Trend nicht gestoppt, muss man im dritten Quartal mit einer negativen Zahl rechnen.

Branche im Wandel

Ein gewisser Verlust dürfte auf die Pandemie zurückzuführen sein. Mit geöffneten Restaurants und schönem Wetter haben viele Besseres zu tun als TV zu schauen. Hier unterscheidet sich der Streamingdienst eklatant von Online-Händlern wie Amazon. Sein Abonnement führt immer zu Mehrkosten, während Onlinehändler durchaus günstiger sein können als niedergelassene Geschäfte.

Neben dem schönen Sommerwetter setzen Netflix hausgemachte Probleme zu. Die Netflix-Kunden gelten als sehr preissensibel und reagieren empfindlich auf Preiserhöhungen. Zumal sie wohl nicht zu Unrecht argwöhnen, dass der Konzern eine Art von Salamitaktik verfolgt und niemand weiß, bis zu welchem Level die Preise noch steigen werden. Mittlerweile kostet das Premium-Abo 17,99 Euro. Dazu kommt eine Art von Preiserhöhungen der besonderen Art: Netflix will das Teilen des Passworts weiter unterbinden. Im Grunde soll nur noch ein Haushalt das Programm sehen können, so wie es die Geschäftsbedingungen auch vorsehen. Tatsächlich teilen viele Kunden einen Anschluss auf, statt der vollen Summe kostet der Dienst dann nur einen Bruchteil. Wird das Sharing-Modell tatsächlich trockengelegt, müssten Kunden, die zuvor nur fünf Euro im Monat gezahlt haben, die regulären 17,99 Euro für das Premium-Abo bezahlen.

Aufsehenerregende Eigenproduktionen fehlen

Dazu kommt: Content is king – mit diesem Motto hat sich Netflix weltweit an die Spitze der Streamingdienste gesetzt. Mit erfolgreichen Eigenproduktionen, aber auch mit dem massiven Ankauf der Streamingrechten von Fremdproduktionen. Doch seitdem mehr Anbieter auftauchen, ist Netflix nicht mehr allein. Die Preise für Lizenzen steigen und das Angebot verteilt sich.

Selbst lobenswerte Entwicklungen belasten das Geschäft. Netflix steigt bei immer mehr nationalen Produktionen ein, auch um so gesetzlichen Regelungen zuvorzukommen. Doch außerhalb der Heimatmärkte tun sich viele dieser Produktionen schwer, häufig werden sie nicht einmal synchronisiert.

Der Erfolg der Streamingdienste hat außerdem dazu geführt, dass mehr und mehr anspruchsvolle Serien produziert werden. Entsprechend schwer wird es, für teure Eigenproduktionen die für die Eigen-PR nötige Aufmerksamkeit zu erregen. Die braucht es aber, denn anders als Zeitungsabonnenten neigen viele Streamingkunden dazu, das Abonnement zu kündigen, wenn keine Super-Serie ausgestrahlt wird und dann einfach abzuwarten, bis eine neue Staffel ihre Neugier erweckt. In der Zwischenzeit sparen sie sich die Gebühren. Also muss Netflix regelmäßig Außergewöhnliches hervorbringen.

Der Entzug fällt umso leichter, seitdem in vielen Ländern die gebührenfinanzierten öffentlichen Sender auch stattliche Mediatheken aufgebaut haben. Amazon Prime können viele Netflixkunden ebenfalls ohne echte Kosten nutzen, da es den Dienst gewissermaßen zum Versandhandel dazu gibt.

Das Geschäft von Netflix wird also schwieriger, dabei ist das Finanzmodell von Netflix auf starkes Wachstum angewiesen. Ein paar ruhige Jahre kann es nicht ertragen.


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