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Promis in der Werbung: Schmutziges Nebengeschäft

Einst verpönt, heute gefeiert: Hollywood-Stars geben sich immer häufiger für die Werbeindustrie her und verdienen damit Millionen. Dabei bringen sie der Marke nicht nur ein positives Image.

Von Frank Siering, L.A.

Brad Pitt tut es, George Clooney und Nicole Kidman ebenso. Selbst Easy Rider Dennis Hopper sagt nicht Nein. Und John Travolta glaubt sogar, dass sein Name längst eine eigene Marke ist, die "diversifizieren muss". Hollywood-Stars und die Werbung. Jahrelang kehrten die Künstler mit Unantastbarkeits-Status ihre Zusatzeinnahmen lieber unter den Teppich; das Schauspieler-Gesicht für die Werbung herzugeben war als schmutziges Nebengeschäft verpönt. Jetzt plötzlich positionieren sich die Leinwand-Darsteller als "Marke", engagieren sogar eigene Management-Teams, um die besten Werbe-Gigs ausfindig zu machen. Hollywood goes commercial. "Ein Star gibt sich nicht für die Werbeindustrie her, weil er es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Welt mit seinen Filmen zu begeistern", sagte einst John Wayne. Und tatsächlich: Über Jahrzehnte hinweg wagten renommierte Filmschauspieler nicht Werbung zu machen - vor allem nicht im eigenen Land. "Es galt als unschick, als würde es sich nicht gehören für einen Star, eine Marke zu bewerben", erzählt John Travolta im Interview mit stern.de in Beverly Hills.

Sich bloß nicht im eigenen Nest beschmutzen

Und so flogen sie lieber still und heimlich ins Ausland. Japan, Europa, Australien. Hauptsache weit weg von Amerika. So wie Dennis Hopper. Er setzte sich in Japan für "eine Seifenfirma eine Stunde lang mit einer Quietscheente in die Badewanne". In Asien war der Fernsehspot ein Hit. Und für Hopper ein lukratives Nebengeschäft. "Für eine Stunde Badewanne eine Million Dollar, da wäre ich doch blöd, wenn ich das nicht gemacht hätte, oder?", sagt Hopper beim Treffen mit stern.de in seinem Haus im kalifornischen Venice Beach. Mittlerweile steht der Schauspieler auch für den US-Markt als Werbeikone zur Verfügung.

Der Damm ist gebrochen. Neben Publizisten, Agenten, Stylisten und persönlichen Managern haben viele Topverdiener in der Entertainment-Industrie längst auch Marketing-Experten angeheuert, die sich um ihr "Werbeprofil" kümmern. Und es scheint bestens zu funktionieren. Brad Pitt wirbt in Japan für Honda und Rolex. George Clooney trinkt für eine Millionengage Martini, Nicole Kidman lässt sich gegen harte Dollars von Chanel No5 verführen. Keine Kampagne bringt weniger als mindestens eine Million Dollar für die Superstars.

Oscar-Gewinnerin Catherine Zeta-Jones kümmert sich mittlerweile schon intensiver um ihre Karriere als Werbeikone als um ihre Rollen als Schauspielerin. Alfa Romeo, Elizabeth Arden und, bis vor kurzem, auch T-Mobile füllen seit Jahren ihr Konto auf. Auch Gwyneth Paltrow ist auf das Werbekarussell aufgesprungen. Sie ersetzte vor einiger Zeit Liz Hurley als Estee Lauder "Spokesmodel" und wirbt nun vor Journalisten nicht nur für ihre Filme sondern auch für die Schminke der Firma.

Stars können auch schädlich sein

"Die Celebrity verleiht dem Produkt praktisch über Nacht ein bisschen Stardust", erklärt Harmisch Pringle, Direktor vom Institute of Practicioners in Advertising, die enorme Nachfrage nach Promis in der Werbung. "Aber", so warnt der Werbeexperte, "der Star kommt mit einem gewissen Risikofaktor". Verbraucherumfragen zeigten, dass die Mehrheit der Konsumenten glaubt, die Promis werben sowieso nur des Geldes wegen und nicht aus Überzeugung für das Produkt, so berichtet die US-Zeitung "USA Today". Das wiederum kommt der Marke nicht zugute, sondern kann ihr schnell auch schaden.

Und mit ihrer Vermutung liegen die Konsumenten gar nicht so falsch. Sagt doch auch John Travolta, dass er längst "mehr ist als nur ein Schauspieler". Zu einem Interviewtermin in Los Angeles erschien der Hollywood-Star unlängst mit einer blauen Breitling-Mütze auf dem Kopf. Den Regisseur seines neuen Films "Wild Hogs" hatte er - wie auch einige andere Stars im Streifen - mit nagelneuen Breitling-Uhren ausgestattet. "Ja", gibt Travolta dann auch mit breitem Lächeln auf den Lippen zu, "Breitling ist einer meiner neuer Sponsoren. Genau wie Quantas Airlines (sie tanken die Flugzeuge Travoltas kostenlos auf) und auch der Leichtflugzeugbauer Eclypse Jets." Minutenlang spricht der "Saturday Night Fever"-Star über seine Werbepartner. Als würden sie zum Team Travolta gehören wie Nike zu Tiger Woods oder Ferrari zu Michael Schumacher.

Einnehmen, solange es geht

Doch die Luft wird dünner für die Werbe-Promis. Travolta gibt zu, dass er "sehr vorsichtig ist bei der Auswahl der Werbepartner". Wohl auch, weil die Halbwertzeit der Hollywood-Ikonen, die für Bier, Schnaps und Autos werben, immer schneller verstreicht. Gestern noch lächelte Uma Thurman für Louis Vuitton in die Kameras, heute hat Jennifer Lopez den Job übernommen. "Klickt ein Promi nicht mehr mit dem Publikum, dann geht's ganz schnell bergab", weiß Pringle zu berichten.

Und wehe, der Star macht negative Schlagzeilen. Michael Jackson, einst Poster-Boy für Pepsi Cola, kriegt heute nicht einmal mehr ein Engagement für den lokalen Baumarkt. "Der ist auf ewig für die Werbung verbrannt", schreibt Ying Fan, Marketing Experte an der University of Lincoln in England, in einem Artikel auf "Brandchannel.com". "Die große Frage in der Promi-Werbung lautet heute: Wie lange kann der Promi seine Popularität aufrechterhalten?" ¬Persönliche Eskapaden oder gar Klagen vor Gericht gelten in der Werbeindustrie als Todesurteil und können die Zusammenarbeit schnell beenden. Wohl auch deshalb ist sich ein Superstar wie John Travolta nicht zu schade, mit einem Breitling-Hut beim Pressetermin zu erscheinen. "Hey, du musst dich täglich neu erfinden, um in diesem Geschäft überleben zu können", sagt der 53-Jährige und zieht den Hut noch etwas tiefer ins Gesicht.