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American Apparel: Versauter Moralist

Sex und soziales Denken gehen beim Dov Charney, Chef von American Apparel, Hand in Hand: Die Models lächeln mit gespreizten Beinen, die Arbeiter werden fair bezahlt. Wie politisch korrekte Kleidung zum Megaseller wurde.

Von Claudia Pientka

Seit einigen Tagen dürfen sich Hamburger Passanten über ihren altehrwürdigen Jungfernstieg wundern. Zwischen Edel-Optiker und City-Spa lächeln laszive Mädchenmünder von den Schaufenstern; nackte Glieder recken sich gen Bürgersteig. Hinter den erotisch beklebten Fassaden werkelt das amerikanische Unternehmen "American Apparel" , heißt so viel wie "Amerikanische Bekleidung", an seinem neuesten Store, dem ersten in Hamburg, dem achten in Deutschland, mehr 110 gibt es weltweit. Samstag ist Eröffnung. Mehr als tausend Läden sollen es 2008 sein, das sieht der ehrgeizige Plan vor - damit würde das Textilunternehmen in Liga der Topverkäufer H&M, Zara oder Gap aufsteigen.

Doch das Ungewöhnliche dieses Erfolgsunternehmens ist nicht nur sein rasanter Aufstieg, sondern auch das Konzept: Firmengründer Dov Charney, 37, ein gebürtiger Kanadier, hat mit American Apparel innerhalb von sechs Jahren die größte Textilfabrik Amerikas aufgezogen und gleichzeitig die Industrie revolutioniert. Seine Baumwollprodukte werden allesamt in den USA hergestellt, in einem pinkfarbenen Fabrikgebäude in Los Angeles. Seine Arbeiter, mehr als 3500, von denen die meisten Immigranten aus Lateinamerika sind, erhalten mit durchschnittlich 13 Dollar Stundenlohn mehr als das Doppelte des amerikanischen Mindestlohns. Das Motto des Unternehmers ist "Sweatshop free" - keine Kinder sollen seine Leibchen in den sengend heißen Sweatshops von Bangladesch für einen Hungerlohn nähen. Stattdessen setzt er auf die tausende, lateinamerikanischen Arbeitskräfte, die jährlich in die USA kommen. Charney zahlt ihre Krankenversicherungsbeiträge, ihren Englisch-Unterricht und sponsert Yoga-Stunden - nicht etwa, weil er ein Gutmensch ist, sondern weil sein Credo lautet: Zufriedenere Arbeiter produzieren schneller bessere T-Shirts. Eine Win-Win-Situation.

Hemdchen in Moos, Blaubeere und Rose

Mit diesem Konzept hat American Apparel seinen Umsatz seit 2002, ausgehend von 40 Millionen Dollar, mehrfach verdoppelt und zuletzt 250 Millionen erwirtschaftet. Und das mit Produkten, die größtenteils aus Baumwolle, teilweise sogar aus Bio-Baumwolle, hergestellt sind. Noch dazu tragen die Shirts, Unterhosen und Hundekleider kein sichtbares Firmenlogo. Dabei begann Dov Charney mit seiner Produktion zu einer Zeit, als die meisten Kunden ihre Brust gern mit einem Krokodil, Puma oder drei Streifen schmückten. "Ich glaube, dass die Markenfixierung damals vor allem für den Mainstream galt", sagt Iris Alonso, als Content Adviser verantwortlich für das Image von American Apparel. "Unsere Kunden hingegen suchten gerade das Gegenteil, wollten weg von der Masse, individueller sein. Für American Apparel war das von Vorteil, in dieser Nische der Markenanonymität angefangen zu haben."

Die expandierende Firma ist schon lange kein Nischenverkäufer mehr - und will es auch nicht sein. Neben den eigenen Shops beliefert sie Designer wie Donna Karan und Marc Jacobs. "Wir haben zwar klein anfangen, aber das hat uns die Möglichkeit gegeben, unser Profil zu schärfen", sagt Alonso. "Aber hey, jetzt wollen wir Geld verdienen." Und das tut die Firma mit so genannten Basics: T-Shirts, Röcke, Hemdchen, aber auch Bikinis, Babystrampler und Hundepullunder. Die Farben der Stücke sollen sich an der Natur orientieren: Moos, Blaubeere, Rose. Manches Hemd gibt es in mehr als 20 Farben, dafür hat keines einen Aufdruck, Stickereien oder sonstige Verzierungen. "Weltweit ist die Kollektion größtenteils dieselbe", erklärt Alonso, "gelegentlich gibt es Sonderanfertigungen aus Reststoffen, die wir dann an ausgewählte Filialen verteilen."

Moralisch, aber anrüchig

Der Erfolg von American Apparel passt zum Trend des ökologisch und sozial reinen Gewissens, der derzeit in der Modebranche grassiert. Vom U2-Sänger Bono über den Versandhandel Otto bis Armani entwerfen Unternehmer und Designer Kleider und Accessoires aus unbelasteter Baumwolle, lassen sie unter humanen Bedingungen produzieren und spenden teilweise noch einen Teil der Erlöse an die Aidsforschung oder für peruanische Waisenhäuser.

American Apparel ist der Erfolgreichste unter ihnen, was nicht nur an den günstigen Preisen liegt - T-Shirts gibt's ab zehn bis 15 Euro - sondern vor allem am Image der Firma und ihres Chefs. Nach außen wird nicht der moralisch erhobene Zeigefinger gezeigt, wie unsexy, sondern das anrüchige Image gepflegt - gerne auch mit den sexuellen Eskapaden des Firmenchefs. Der wurde 2004 zum Unternehmer des Jahres gewählt - und 2005 von drei Mitarbeiterinnen wegen sexueller Belästigung verklagt. Nicht, weil er sie angefasst haben soll, sondern wegen der sexuell aufgeladenen Firmenatmosphäre und der manchmal anzüglichen Sprache des Chefs. Ein Fall wurde außergerichtlich geregelt, einer abgewiesen, der dritte läuft. Eine andere Anekdote ist ein Zwischenfall, der sich während eines Interviews ereignete: Man sprach über Sex und den Spaß der Masturbation, als Charney sich entschloss, dieses Vergnügen seiner Interviewerin live vorzuführen. Heute bereut er den Vorfall, der ihn im späteren Artikel aussehen ließ wie ein Chef, der seine Hosen nicht anlassen kann. Aber weder seinem noch dem Image der Firma hat es geschadet.

Sex makes the world go round

Es ist keine Neuigkeit, dass die Phrase "Sex sells" nach wie vor Wahrheit beinhaltet. Und so ziehen sich die sexuellen Konnotationen durchs gesamte Unternehmen. Die Einrichtung der Läden ist schneeweiß, clean und futuristisch, aber eine Wand ist für eine Collage aus historischen "Penthouse"-Titeln reserviert. Die Models, Mädchen von nebenan, Mitarbeiterinnen, Freundinnen, posieren in eindeutigen Posen - manche Bilder suggerieren einen gerade erst beendeten Liebesakt. Und ja, auch die Kleider sind sexy, der Stil eine Mischung aus Jane-Fondas-Fitnessanzug und Berlin-Mitte-Retro-Schick. "Klar ist Sex wichtig für American Apparel", sagt Iris Alonso, "schließlich sind ja auch die Mitarbeiter jung, attraktiv und sexy. Es ist ja auch kein Geheimnis, dass Sexualität einer der Hauptantriebe der Welt ist."

Ähnlich offensiv geht auch Charney mit der Kritik um: Nach den öffentlichen Vorwürfen er bezahle seine Arbeiter zwar fair, beute sie aber sexuell aus, veröffentlichte der Firmenchef eine Anzeige mit einem Foto von sich selbst - in Unterhosen. Darunter stand: "Dies ist Dov. Er liebt seine Angestellten. Vielleicht ein bisschen zu sehr."