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Bruno Sälzer: "Luxus ist weiblich"

Seitdem Bruno Sälzer, der Boss von Boss, die Damenwelt im Griff hat, spielt seine Marke in der Topliga der Mode. Ein Gespräch über Schuhe, China und Stilfragen.

Boss ist Weltmarktführer im Segment edler Herrenbekleidung - noch vor Armani und Zegna. Inzwischen fertigen Sie auch Damenmode und Accessoires. Ist der Metzinger Anzugschneider auf dem Weg zur Luxusmarke?

Ich würde sagen, wir sind eine Eintrittskarte in den Luxus. Wenn Sie sich die klassischen italienischen Luxuslabels wie Armani oder Gucci angucken, liegen wir in den Preislagen etwas niedriger, aber der Weltmarkt sieht uns als klassische Luxusmarke.

Wofür steht Boss bei uns?

Der deutsche Markt funktioniert im klassischen Sinne nicht als ein Luxusmarkt. Der Deutsche kauft einen Mercedes nicht, weil er ihn für Luxus hält, sondern weil er der Meinung ist, es handele sich dabei um das beste Auto. Mit der gleichen Haltung kauft der Deutsche auch einen Boss-Anzug.

2005 war das bislang erfolgreichste Jahr in der Geschichte von Boss. 12 Prozent Umsatzzuwachs, davon 9 Prozent allein in Deutschland, wo der Gesamt-Modemarkt nach wie vor rückläufige Tendenzen aufweist. Wieso zieht die Krise einfach so an Boss vorbei?

Ich denke, unser Erfolg basiert im Wesentlichen auf drei Säulen: Zuallererst besitzen unsere Produkte eine konstante Wertigkeit. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, die Qualität, das Stilniveau. Wir sind vermutlich nie die heißeste Marke gewesen, aber dafür waren wir auch nie out. Zweitens sind wir in unserer Größenordnung die marktnächste Company. Unsere Mitarbeiter sind ständig in aller Welt unterwegs, wir wissen genau, was sich der Kunde wo wünscht. Und: Wir können es garantiert liefern. Unser Produktionsablauf funktioniert inzwischen fast wie bei den Vertikalen.

Sie sprechen von großen Billig-anbietern wie Zara oder H&M. Boss jedoch ist eher teurer geworden, Preisaktionen gibt es kaum. Eine Gegenansage zum "Geiz ist geil"-Trend?

Wir haben uns aus den Rabattschlachten bewusst herausgehalten. Selbst wenn andere Luxusmarken per Anzeige Sonderverkäufe ankündigen, kennzeichnen wir explizit, dass dies nicht für Produkte von Boss gilt. Wir wollen unseren Kunden das Signal geben, dass sie nicht vier Wochen auf einen Boss-Anzug warten müssen, denn billiger wird er sowieso nicht.

Arbeiten Sie eigentlich mit internationalen Trendscouts? Metzingen ist wohl kaum die Quelle der Boss-Kreativität?

Wir brauchen keine Trendscouts, unsere Kreativen sind selbst ständig unterwegs. Sicher, Metzingen ist Provinz, aber ich sehe darin eher einen Vorteil. Metzingen wird nie auf die Idee kommen, es sei Paris. Auf dem platten Land ist man gezwungen, viel zu reisen, und nimmt somit Einflüsse aus aller Welt auf. In Paris laufen sie schnell Gefahr, einen typischen Pariser Look zu entwickeln. Das wäre für die Marke Boss fatal.

Sie haben im vergangenen Jahr die ersten Anzüge komplett in China fertigen lassen. Wie waren die Ergebnisse?

Ehrlich, wir waren begeistert! Wir haben den Chinesen nur ein ganz knappes Briefing gegeben. Normalerweise braucht man mehrere Tage, um sich von dem Schock zu erholen über das, was da zurückkommt. Aber sie haben vieles von Hand genäht und einen hervorragenden Anzug geliefert.

Dann würde es sich doch anbieten, dass Boss gerade die aufwendige "Selection"-Kollektion in China fertigen lässt.

Dafür ist es noch zu früh. Im Luxusbereich geht es natürlich stark ums Image, und da sind wir mit unseren europäischen Produktionsstätten bestens aufgestellt. Dennoch wird es langfristig nicht mehr um ein Made in Germany, Italy oder China gehen, sondern darum, dass die Leute unsere Produkte als "Made by Hugo Boss" begreifen.

Mit der Einführung der Damenlinie hatte Boss 2000 massive Probleme. Welche Rolle spielen die Frauen heute auf Ihrem Weg ins Luxusgeschäft?

Bei den ersten Kollektionen gab es Probleme mit der Passform, wir konnten nicht rechtzeitig liefern - alles Dinge, die wir sofort beheben konnten, als die Produktion von Mailand nach Metzingen zurückverlegt wurde. Natürlich haben wir uns oft gefragt, ob es richtig war, in diesen schwierigen Bereich einzusteigen. Aber ohne die Damenkollektion wären wir am Ende nur ein anerkannter Anzughersteller geblieben. Mode und Luxus sind ja etwas Ur-Weibliches. Frauen beschäftigen sich intensiver damit und beeinflussen mit ihrem Geschmack auch stark den Männerbereich. Als kreative Marke mussten wir damit beginnen. Das Gleiche gilt auch für die Accessoires.

Schuhe und Taschen sind das Allerheiligste jeder Frau. Wie haben Sie sich diesem sensiblen Bereich genähert, in dem es um sehr viel mehr geht als bloß um Qualität?

Es stimmt, das war etwas komplett Neues für uns, ein hochkompliziertes Thema. Was Firmen wie Gucci in hundert Jahren erreicht haben, werden wir auch nicht in ein, zwei Jahren toppen können. Aber fürs Erste sind wir mit den 100 Millionen Euro, die die Accessoire-Kollektionen im zweiten Jahr eingebracht haben, sehr zufrieden. Das Gute an Taschen und Schuhen ist ja: Man hat keine Passform-Probleme!

Problematisch ist nur, dass man nicht auf den ersten Blick sieht, dass die Taschen von Boss sind. Es gibt keine prägnante Schnalle, kein unverwechselbares Marken-Logo.

In der neuen Kollektion gibt es schon Teile mit einer Boss-Signature - mit den Buchstaben "BHB" als Logo. Aber es stimmt schon, das müssen unsere Kunden noch lernen.

Wie nah sind Sie an Ihre Konkurrenten am Weltmarkt, die drei großen Luxushersteller LVMH, Richemont und PPR, eigentlich schon gerückt?

Als Multibrand-Marken haben alle drei mindestens eine große Marke mit hohem Retailanteil, das heißt, sie erzielen praktisch einen Einzelhandelsumsatz. Unser Anteil am Retailgeschäft liegt momentan bei nur 11 Prozent, deswegen liegen wir in den Umsätzen noch hinter Gucci & Co. Aber was die Kraft der Marke angeht, spielt Boss schon jetzt ganz vorne mit.

Ist geplant, dass Boss auch andere Marken dazukauft?

Durch unsere Arbeitsweise und den neu strukturierten Produktionsprozess wären wir schon eine ideale Plattform. Aber im Moment gibt es keinen aktuellen Plan, irgendwas dazuzukaufen.

Robert Polet, der Chef von Gucci, war vorher bei Unilever für Tiefkühlkost zuständig. Sie selbst hatten vor Boss auch wenig mit Mode zu tun...

...stimmt, aber mit Kosmetik war ich bei Beiersdorf und Schwarzkopf immerhin schon näher dran!

Ist es denn letztlich egal, ob man mit Fischstäbchen oder Anzügen handelt?

Kleine Unternehmen mögen auf 150 verschiedene Arten zum Glück finden, aber bei den Großen ging es schon immer um perfektes Management. Bei Boss haben wir mittlerweile die beste Produktions- und Logistikleistung der Branche. Viele unserer Mitarbeiter kommen aus modefernen Bereichen, aber ein Produktionsvorstand muss auch nicht im Einzelnen wissen, was er produziert.

Gibt es eigentlich ein Luxusprodukt, bei dem Sie persönlich schwach werden?

Bei Laufschuhen vielleicht, die High-Tech-Variante. Davon brauche ich bis zu drei Paar pro halbes Jahr.

Laufen Sie so viel?

Ich reise ja 50 Prozent meiner Zeit, und der einzige Luxus, den ich mir dabei gönne, ist, First Class zu fliegen. Da schlafe ich schon, bevor noch das Getränk serviert wird. Wenn ich dann in Shanghai oder sonst wo lande, dusche ich kurz und laufe los. Ich halte auch meine Meetings lieber unterwegs ab als in Konferenzräumen.

Stimmt es, dass Sie in Ihrer Jugend mit Karottenhosen und Dauerwelle ein echter modischer Trendsetter waren?

Absolut richtig.

Und jetzt tragen Sie nur noch Boss? Wie können Sie sich da noch modisch selbst verwirklichen? Komplett-Looks sind doch eigentlich out.

Ja, Moment, was heißt Komplett-Look? Bei Boss gibt es ja nun alles, was man braucht - da kann man sich doch extrem sinnvoll selbst zum Ausdruck bringen.

Interview: Oliver Creutz, Mareile Grimm, Andreas Petzold

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