Outdoor-Mode Mutter ist die Härteste


Kaum jemand freut sich so über schlechtes Wetter wie sie: Die 81-jährige Gert Boyle wacht über die Geschicke des riesigen Outdoor-Unternehmens Columbia. Ihr Erfolgsrezept: Immer ein Grummelgesicht machen.

Als sich Gert Boyle 1984 dazu überreden ließ, in den Werbekampagnen ihrer Firma Columbia Sportswear die Hauptrolle zu spielen, fürchtete sie, dieser Schritt könnte das Unternehmen in den Untergang treiben. Sie war damals gerade 60 geworden, hatte einen beachtlichen Hüftumfang, graue Haare, Brille und ein Gesicht, das bei entsprechender Ausleuchtung fast feindselig wirkte.

Die Strategen von der Werbeagentur behaupteten, dieses Gesicht sei das, was der Firma den entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen werde: Jedes Unternehmen kann wasserdichte Jacken und warme Schuhe herstellen - aber keines hat eine tyrannische Schrulle als Vorstandsvorsitzende.

Die Anzeigen zeigten ein Bild von Mutter Boyle

mit zornigem Gesicht, und darunter stand ein Zitat ihres Sohnes Tim, dem Geschäftsführer: ",Können wir keinen (I!*!#) Parka herstellen, der das offensichtlichste Problem löst?", zürnte Mutter." Es ging um das Modell Palmer System IV, welches die atmungsaktive, wasserabweisende Membran von Gore-Tex mit Vlies kombinierte - eine Jacke für jedes Wetter. Der Text dazu: "Meine Mutter ist nicht der übliche Outdoor-Typ, aber sie hat eine sensationelle Entdeckung gemacht: Wetterwechsel."

Seit Gert Boyle ihre eigene Werbung ziert, hat Columbia den Umsatz auf das 350fache gesteigert. Der Familienbetrieb in Portland, Oregon, der Skifahrer und Wanderer in den Rocky Mountains ausstattete, entwickelte sich zum Riesenunternehmen für Outdoor-Kleidung. 2005 wird der Konzern mehr als eine Milliarde Euro umsetzen.

Gert Boyle, heute 81 Jahre alt, hat sich seit 1984 äußerlich wenig verändert: breite Hüften, graues Haar, schwere Ohrringe, ein grimmig wirkendes Gesicht. Sie legt aber Wert auf eine Tatsache: Ihre Mitarbeiter bleiben im Durchschnitt neun Jahre in der Firma, die Führungskräfte sogar zwölf. "So furchtbar können meine Methoden nicht sein."

Auf dem Schreibtisch stehen Dutzende gerahmter Fotos, die Gert mit Prominenten zeigen: etwa mit Schwarzenegger, Bill Clinton, Tiger Woods. Die Regale sind gefüllt mit Pokalen und Medaillen. Wie oft Boyle als Unternehmerin des Jahres ausgezeichnet wurde, kann sie nicht sagen. Und je älter sie wird, desto mehr Preise überreichen ihr Organisationen aus dem Feld der Geriatrie. "Sie ist eine Ikone für ältere Menschen, die nicht genug haben vom Leben", sagt Pressesprecher John Fread. Außerdem rüstet Gert die Special Olympics aus, eine Sportbewegung für geistig behinderte Menschen. Die Orden aus aller Welt reihen sich an den Wänden.

Damit ihr Unternehmen weiter wächst, haben sich Gert Boyle und Sohn Tim, weiterhin Geschäftsführer, vorgenommen, Europa zu ihrem größten Markt auszubauen. "Da wohnen mehr Menschen als in den USA, die obendrein über mehr Geld verfügen. Die Gegend liegt weiter nördlich als Amerika. Da ist das Wetter schlechter als bei uns, also gut für Columbia", sagt Gert. "In den vergangenen Jahren waren die Winter in den USA so warm, dass wir dringend in kältere Länder expandieren müssen." Die Boyles konzentrieren sich dabei besonders auf Deutschland. Hier wollen sie ihren Umsatz innerhalb der nächsten fünf Jahre von 20 auf 100 Millionen Euro steigern. Das sollte machbar sein, denn der Markt boomt.

Columbias wichtigste Konkurrenten

Vaude, Jack Wolfskin, Schöffel und Salewa hegen ähnlich ehrgeizige Pläne. Um einen Outdoor-Bekleidungskonzern erfolgreich zu managen, reicht es nicht, originell zu werben und günstig in China zu produzieren, wo Columbia 99 Prozent seiner Produkte herstellen lässt. Man muss die Kunden davon überzeugen, die technisch fortschrittlichste Hose, Jacke oder Socke entwickelt zu haben.

Dazu tragen auch futuristische Bezeichnungen für Materialien und Verfahrenstechniken bei - ein Kreativbereich, in dem Columbia ebenfalls Marktführer ist. Die Wassersportsandale "Titanium Thresher Interchange" etwa wird im Prospekt so angepriesen: "Ihr Microban-Schutz verhindert mit Serdia-Imprägnation Gerüche; dank des Pivot-Systems wird aus der Sandale im Handumdrehen ein Slipper."

Man könnte auch sagen, es handelt sich bei dem Schuh um eine Gummisandale mit Klettverschluss. Oder die Jacke "Peak to Creek Shell": Sie besteht aus einem neuartigen "100%-Nylon-Omni-Tech-By-Ply Double Rip HP mit Innentaschen aus Mesh und verfügt über ein 5-Punkt Interchange-System". Man kann die Regenjacke also in eine Weste umwandeln.

Tim Boyle grinst nicht mal,

wenn er davon schwärmt, wie ein Gewebe theoretisch dem Druck einer zehn Meter hohen Wassersäule standhalte oder eine Jacke dank ihrer Reißverschlüsse zwölf verschiedene Funktionen erfülle. Er behauptet, Columbias Abteilung für Research und Developement sei die beste der Branche. Man schaffe es regelmäßig, Experten anderer Firmen abzuwerben, zum Beispiel von Nike, dessen Zentrale ebenfalls in der Nachbarschaft sitzt. Aber Boyle sagt auch: "Die allermeisten unserer Käufer gehen nie in den Wald. Die Outdoor-Mode ist ein Lifestyle-Phänomen, sie wird im Büro oder im Einkaufszentrum getragen."

In Deutschland ist der Outdoor-Markt eines der wenigen Wachstumssegmente in der Textilbranche. 2004 betrug der Umsatz 1,54 Milliarden Euro. Nur 9,2 Prozent der Käufer gehen mit ihren High-Tech-Klamotten regelmäßig in die Natur - doch die Hersteller entwickeln munter weiter. Bei der Outdoor-Messe 2005 in Friedrichshafen, die eine Rekordbeteiligung verzeichnete, wurde an den Ständen über die neuesten Innovationen diskutiert - die häufig, wie bei Columbia, mit absurden Fachbegriffen belegt werden, um die Kunden zu beeindrucken.

Die Firma Vaude zum Beispiel setzt auf einen Stoff, der eVENT-Membran genannt wird und der, so die Auskunft der Firma, "im Gegensatz zu anderen ePTFE-Membranen auf eine geschlossene PU-Schicht verzichtet". Jack Wolfskin schustert erstmals auch Schuhe mit der Wetterschutzmembran "Texapore O2" - gleichfalls eine Bezeichnung, mit welcher der Hersteller bloß imponierend ausdrücken will, dass seine Ware sich gut macht an Regentagen.

Schöffel arbeitet mit der gerade im Textilbereich angesagten Nano-Technologie, denn: "Wer träumt nicht von einer selbst reinigenden Hose?" Und die Firma Odlo hat ihren Jacken das Attribut "logic" vorangestellt - die angeblich intelligente Kleidung hält Wind und Wasser ab und sorgt zugleich dafür, dass der Schweiß überall einen Weg nach draußen findet. Hinter all diesen unterschiedlichen Fachbegriffen verbergen sich oft die gleichen Eigenschaften - aber nicht immer auch sinnvolle Innovationen.

Einige Outdoor-Firmen bieten zusätzliche Marketing-Clous

. So verkauft Salewa Kleidung aus kompostierbaren Stoffen. Und Timberland bietet seinen Kunden die Möglichkeit, individuelle Schuhe zu entwerfen - im Internet unter www.timberlandbootstudio.com.

Auch Columbia kennt all die Verkaufstricks. Doch vor allem setzt die Firma auf den knorrigen Humor der Chefin - und auf einen Geschäftssinn, der offenbar in der Familie liegt: Gerts Vater, Paul Lamfrom, besaß in Augsburg eine der größten Textilfabriken des Deutschen Reiches; er galt als vorbildlicher Arbeitgeber, der zudem tapfer im Ersten Weltkrieg gekämpft hatte. Der jüdische Unternehmer begriff nach der Machtergreifung der Nationalsozialisten schnell, was mit seiner Familie passieren würde, bliebe sie in Deutschland. Also organisierte er 1937 die Flucht nach Portland, Oregon, wo ein älterer Bruder lebte. Seinen Betrieb musste Lamfrom den Nazis überlassen.

In Portland gründete die Familie eine Hutfabrik, und um einen Namen zu finden, schaute Lamfrom ins Telefonbuch. Ihm fiel auf, wie viele Firmen den Namen des Flusses der Stadt trugen. Er entschied: Die Hutmanufaktur sollte "Columbia Hat Company" heißen. Teenager Gert lernte in kurzer Zeit Englisch und beschloss, die deutsche Sprache zu vergessen.

Nach ihrer Hochzeit

übernahm Ehemann Neal Boyle die Leitung der Firma, die inzwischen auch Regenjacken und Wanderschuhe herstellte, und es schien, als sei das Unternehmen mit 800 000 Dollar Umsatz überlebensfähig. Doch als Neal 1970 einem Herzinfarkt erlag und Hausfrau Gert und Sohn Tim die Geschäfte übernahmen, stellten sie fest: Die Firma war so verschuldet, dass die Lieferanten keine Stoffe mehr schicken wollten. Bis 1977 arbeiteten Mutter und Sohn daran, die Firma zu retten, dann erzielten sie erstmals wieder Gewinne. Gert sagt: "Auf der Uni kannst du einiges lernen, aber Glück und Timing bringen sie dir nicht bei. Wir hatten viel Glück."

Ende der 70er Jahre veränderten sich die modischen Gewohnheiten der Amerikaner. Sie zogen immer häufiger das Gemütliche dem Formellen vor. Columbia hatte sich hinübergerettet in ein neues Zeitalter: Die Epoche der Sportswear war angebrochen.

Vor kurzem, wenige Wochen nach ihrem 81. Geburtstag, ging Gert Boyle auf Welttournee, um Columbia anzupreisen. Für die Dreharbeiten zu einem Werbespot flog sie stundenlang mit einem Helikopter über schneebedeckte Berge. In dem Film zwingt sie ihren Sohn Tim, eine neue Jacke per Rutschpartie durch den Tiefschnee zu testen. Eine toughe Mutter - die auf die Frage, warum sie nicht wieder geheiratet hat, antwortet: "Bis 1984 habe ich zu viel gearbeitet, und danach lernten mich die Männer durch die Werbung kennen. Nun traut sich niemand mehr, mich anzumachen."

Lars Jensen print

Mehr zum Thema


Wissenscommunity


Newsticker