Schönheitsforscher Duschen Chinesinnen anders?


Andere Länder, andere Augenränder - viele Kosmetikkonzerne lassen von Schönheitsforschern die Beauty-Rituale der Welt beobachten. Ihr Ziel: ethnisch maßgeschneiderte Pflegeprodukte
Von Stefan Merx

Alles liegt im Badezimmer bereit: Handtücher, Föhn, Tuben. Die Kamera läuft. Bedächtig massiert eine junge Berlinerin Gel in ihren Pony. "Aha", bemerkt Kirsten Giering im Regieraum nebenan und blickt auf den Monitor vor sich. "Sie trägt das Produkt zuerst auf die Hände auf, dann arbeitet sie damit eine Strähne heraus." Ein Dreh am Joystick, Giering holt sich das Haar in Nahaufnahme auf den Schirm. Jedes Detail könnte Millionen Euro einbringen. Big Brother, siebte Staffel? Weit gefehlt. Kirsten Giering arbeitet in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung von L'Oréal. Das Badezimmer steht in Berlin-Mitte und ist das jüngste "Zentrum für Internationale Produktevaluation" von insgesamt 13, die der Kosmetikkonzern weltweit eingerichtet hat. Die im Januar eröffnete Berliner Dependance soll die intimen Körperpflegerituale der deutschen, skandinavischen und osteuropäischen Kundschaft erforschen. Deshalb sehen Giering und ihr Team fremden Menschen beim Duschen, Cremen und Schminken zu - und analysieren penibel jede Gewohnheit: Wie viel Schaumfestiger benutzt eine Polin im Vergleich zu einer Ungarin? Mit welcher Technik schichtet eine Stockholmerin roten Lack auf ihre Fußnägel? Wie dick zieht eine Litauerin ihren Lidstrich?

In Gierings Spezialdisziplin, dem tiefen Blick in die Welt der Geokosmetik, entscheiden solch subtile Nuancen später am Verkaufstresen über Top oder Flop. Italienische Männer duschen mit parfümierter Seife, deutsche lieber mit Gel - das muss man wissen, um Produkte ländergerecht anzupassen. "Kaufentscheidend sind längst nicht mehr nur Verpackung und Produkt, sondern auch, ob es optimal in den lokalen Kontext passt", erklärt Giering. Eine kräftige, rosige Duftnote zum Beispiel, die unter Arabern als Schweiß des Propheten Mohammed verehrt wird, würde in Japan, dem Land der extrem empfindlichen Näschen, eine Lotion zum Ladenhüter verdammen. Eine Mascara mit extraleichter Textur dagegen wird besonders auf dem japanischen Markt Erfolg haben. Japanerinnen tuschen ihre Wimpern in einer schier endlosen Zeremonie - L'Oréal zählt dort durchschnittlich 100 Bürstenstriche, während Französinnen es bei 50 Bürstenstrichen belassen.

Auf dem hart umkämpften Kosmetik- und Körperpflegemarkt gilt die Kenntnis regionaler Vorlieben als Türöffner. Deshalb werden Gierings Dossiers über internationale Pflegerituale in den Pariser Labors als Verschlusssache gehandelt. Sie sind die entscheidende Munition in der Schlacht um kommende Boom-Märkte. "Wir sind die Augen und Ohren der Labore", sagt Giering. "Ohne die Studien wären unsere Chemiker taub und blind."

Ob Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder, L'Oréal oder Beiersdorf: Die Schönheitsindustrie sucht nach Ergänzungen zu den stagnierenden Kernmärkten in den USA und Westeuropa. Sie blicken nach Osteuropa, Asien und Lateinamerika, wo oft zweistellige Wachstumsraten locken. Der Nivea-Hersteller Beiersdorf hat seine Expansionsstrategie bereits auf diese Märkte ausgerichtet. Laut Markenvorstand Pieter Nota soll deren Anteil am Gesamtumsatz von 25 Prozent 2006 auf gut 35 Prozent 2010 steigen. Kürzlich wurde die Beteiligung Beiersdorfs an der chinesischen Haarpflegefirma C-Bons angekündigt, in Thailand halten die Hamburger hautaufhellende "Whitening Produkte" für Männer bereit. In vielen asiatischen Metropolen wird ein großer Teil des frisch erworbenen Vermögens in vornehme Blässe, glänzende Lippen und gepflegte Haare investiert. Schon 90 Millionen Chinesinnen geben mindestens zehn Prozent ihres Jahreseinkommens für Kosmetik aus, nicht wenige legen für Pflegeprodukte ebenso viele Yuan auf den Tisch wie für Kleidung.

Mit firmeneigenen Forschungszentren und großen Werbeetats beackern die Branchenführer die aufstrebenden Märkte: Schon fünf Jahre bevor das erste Estée-Lauder-Produkt in China überhaupt zu kaufen war, ließ das Unternehmen dort die Werbung anlaufen. "China ist für uns extrem wichtig, da wollen wir schnell ein starkes Image aufbauen", erklärt die Estée-Lauder-Sprecherin Tania Miglietti. Zur Eröffnung des ersten Shops in Shanghai ging im Ansturm eine Glasvitrine zu Bruch: Es gab Gratislippenstifte. Heute entwickelt der US-Konzern bereits in zwei chinesischen Forschungszentren lokaltypische Produkte und integriert dabei auch Erkenntnisse der chinesischen Medizin. Für L'Oréal versuchen seit 2005 mehrere Dutzend Forscher in einem 3000 Quadratmeter großen Laborkomplex in Shanghais Hightech-Viertel Pudong, den chinesischen Konsumenten mit Haut und Haar zu durchschauen.

Nach China als Wachstumsmarkt folgen die Ukraine, Russland, Vietnam und Rumänien, ermittelte die Londoner Marktforschungsgesellschaft Euromonitor. "Der Konkurrenzkampf in den Schwellenländern heizt sich auf", sagt deren Expertin Diana Dodson. "Die großen Markenanbieter erstreiten sich dort Wettbewerbsvorteile, indem sie mit ihrer Kosmetik auf ethnische Besonderheiten eingehen." Die lokal maßgeschneiderte Kosmetik nimmt Rücksicht auf biologische Eigenheiten, das Klima und traditionelle Schönheitsrezepte. "So gehen auch den einheimischen Produzenten gegenüber den westlichen Markenriesen die Argumente aus", sagt Dodson.

Vor drei Jahren begann Estée Lauder, eine weltweite Datenbank der Hauttöne zu erstellen: Mehr als 3000 natürliche Farbstufen scannten die Forscher bei Schülerinnen in Europa, Asien und Amerika ein. Dazu nutzten sie ein sogenanntes Spectrophotometer - ein Gerät, das sonst Ärzten zur Diagnose von Gelbsucht dient. "Die Landkarte der Hauttöne ist unsere Grundlage für die Entwicklung neuer Make-up-Nuancen", erklärt Anne Carullo, Produktentwicklerin bei Estée Lauder in New York. Das Ergebnis, eine straffende Grundierung, komme jetzt in 120 Ländern auf den Markt - in 32 Farbversionen. "Ein immenser Kostenaufwand", räumt Carullo ein: "Allein für die Entwicklung jedes einzelnen Farbtons werden rund 40 Stunden à 340 US-Dollar Honorar benötigt." Als Inspirationsquelle nennt die Produktentwicklerin Carullo "die Autoindustrie und deren kreative Lackierungstechniken". Auf der Beauty-Reise um die Welt gibt es viele Dinge zu erfahren: "Körperpuder geht oft dort gut, wo früher die Briten den Fuß in der Tür hatten", sagt Tania Miglietti von Estée Lauder. Während sich Engländer an heißen Tagen noch immer gern bepudern, greifen Mittelmeeranrainer zum Erfrischen gleich literweise zu Eau de Cologne. Den Begriff "Cellulite" hingegen verdanken wir den Französinnen, die mit vorbildlichem Eifer dagegen ancremen. "Die meisten Anti-Cellulite-Produkte werden nach wie vor in Frankreich verkauft", sagt Riccarda Kolb, Sprecherin von Yves Saint Laurent Beauté.

Unzählige Spleens eröffnen neue Absatzkanäle: Für Brasilianerinnen ist Nagellack das wichtigste Beauty-Utensil, für Osteuropäerinnen der Lippenstift. Junge Chinesinnen schrubben selbst ihre Augenlider mit einem Peeling. Koreanerinnen fahren im Schnitt neun bis zehn verschiedene Produkte bei der morgendlichen Gesichtspflege und -bemalung auf. "Ohne mehrere Lagen gehen sie nicht aus dem Haus", sagt L'Oréal-Forscherin Giering.

Mexikanische Männer sind Weltmeister im Verbrauch von Haargel. Chinesen vertrauen weniger auf Gel als auf schwarze Haarcoloration: In ihrer Kultur deutet ergrautes Haar auf Impotenz hin. "Das Streben nach Schönheit verbindet alle Kulturen", sagt Kirsten Giering. Was jedoch als schön empfunden wird, variiert bis ins Extrem: Afrikaner entkräuseln ihr Haar mit Chemie, Europäer schmieren sich Selbstbräuner ins Gesicht. Und in Lateinamerika geht die Übersicht erst recht verloren: Hellhäutige Hispanics wollen nachbräunen, dunkelhäutige verlangen nach mehr Bleiche. Ganz gleich, wohin man blickt: Die Leute wollen anders sein, als sie sind. Und L'Oréal-Forscherin Giering lächelt. "Das ist sehr schön für uns."

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