HOME

Nach Hass gegen Veggie-Werbung: "Unverfroren und unqualifiziert": Was die Macher der Katjes-Kampagne zum Shitstorm sagen

Seit Katjes in der neuen "Alles Veggie"-Kampagne mit einer jungen Muslima wirbt, ist das Internet in Aufruhr. NEON hat mit der zuständigen Werbeagentur gesprochen – über den Shitstorm, Anfeindungen und darüber, was jetzt passieren soll.

Seit einigen Tagen herrscht Aufruhr im Süßwarenregal, denn: Katjes hat es doch tatsächlich gewagt, eine junge Frau mit Kopftuch in die Werbekampagne aufzunehmen. UNERHÖRT finden einige und schimpfen und pöbeln seitdem, was das Zeug hält. Auch meinen Kommentar zum Thema finden nicht alle gut, werfen mir Ausdrücke wie "linke Schlampe" an den Kopf. Grund genug, sich mal mit den Machern der Katjes-Werbung zu unterhalten.

Katjes-Kampagne: Das Internet scheint wenig angetan vom NEON-Kommentar

Was genau eine "Linke Nazischlampe" ist, werden wir wohl nie erfahren

Martin Pross von der Werbeagentur antoni ist der Kopf hinter der "Alles Veggie"-Kampagne.

NEON: Herr Pross, haben Sie mit Reaktionen in diesem Ausmaß gerechnet?

Martin Pross: Es war überhaupt nicht unsere Absicht, ein politisches Statement zu setzen. Wir wollten das Thema Veggie emotional aufladen und thematisch richtig platzieren. Es gibt viele Muslime in Deutschland und für die ist das total wichtig. Und Katjes hat da das richtige Angebot. So.

Was war der eigentliche Grundgedanke hinter der Kampagne?

Es gibt eine Hauptbotschaft: Das Ungewöhnliche an Katjes ist, dass ihre Produkte komplett veggie sind. Das ist ein Wettbewerbsvorteil. Der Kunde wollte eine diverse Gesellschaft zeigen. Dafür wurde eine farbige Frau vorgeschlagen, aber da Muslime in Deutschland sehr stark vertreten sind, haben wir uns für eine Frau mit Kopftuch entschieden. Wir haben das als sehr selbstverständlich empfunden, denn die Argumentation VEGGIE hat für Muslime große Bedeutung. Wir wollen nicht die Welt verändern, sondern zeigen: Es gibt hier in Deutschland eine diverse Gesellschaft. Das sind Leute, die haben wir als Nachbarn, Kollegen und eben auch als Kunden.

Das scheint viel Gegenwind zu erzeugen …

Jetzt hechten alle auf dieses Motiv, weil es für sie ein rotes Tuch ist. Wie unverfroren und unqualifiziert und unexakt dieser Hass ist, ist erstaunlich. Das ist einfach nur Gekotze. Es ist Gebrülle. Dieses Brüllen findet ein Echo und alle brüllen mit. Ich finde es interessant: Wenn man so eine Kampagne gemacht hat, ist man auf einmal Teil der Diskussion und nicht nur Beobachter. Und dann wundert man sich schon, in welcher Gesellschaft man lebt.

Inwiefern?

Ich werde persönlich angegriffen. Da muss man sich alle möglichen Beleidigungen anhören.

Da nascht eine Frau im Kopftuch Weingummi. Wo ist das Problem?

War ein Shitstorm in diesem Ausmaß zu erwarten? 

Wir hatten mit Reaktionen gerechnet, aber nicht mit dieser Wucht. Aber ich habe den Eindruck, dass die Moral zu 100 Prozent auf meiner Seite ist. Wären wir ins Extrem gegangen und hätten eine Burka gezeigt, dann hätte ich vielleicht noch gesagt: Okay, hier gab es eine Absicht der Provokation. Aber das war es eben nicht. Das Kopftuch wird auch mit Stolz getragen. Es gibt ja eine sehr breitgefächerte Interpretation des Kopftuchs. Und viele machen das, weil sie stolz auf ihren Glauben sind. Wir reden nur von Werbung, das muss man ja auch mal sehen. Da nascht eine Frau im Kopftuch Weingummi. Wo ist das Problem? Das Problem haben die, die damit ein Problem haben. Nicht die anderen.

Spielt Ihnen die Aufmerksamkeit nicht auch in die Karten? Über keine Marke wird gerade so heftig diskutiert wie über Katjes.  

Sicherlich ist es mit einkalkuliert. Und trotzdem: Wenn es dann passiert, ist man überrascht. Da zeichnet sich ein Bild, das eben so deutlich ist, wie man es vielleicht nicht vermutet hat. Es wird immer gesagt, dass Werbung nicht funktioniert, nicht wahrgenommen wird. Da sieht man mal, was passiert, wenn man etwas macht, das irgendwie eindeutig ist.

Verbuchen Sie und Katjes die Kampagne als Erfolg? 

Sehr. Die verschwenden keine Sekunde an den Gedanken, irgendetwas daran zu ändern. Im Gegenteil: Heute wird richtig groß plakatiert. Hier am Alex haben wir relativ hoch am Saturn ein Plakat, das 20 mal 10 Meter groß ist. Das ist eines der größten Plakate in Berlin. Da wird die Muslima drauf sein. Da wurde nicht einmal darüber nachgedacht, lieber doch ein anderes Motiv zu nehmen.

Katjes-Kampagne: Inzwischen hängt das Plakat auch in Berlin am Alexanderplatz

Inzwischen hängt das Plakat auch in Berlin am Alexanderplatz – in 20 x 10 Metern Größe.

Glauben Sie, dass der Hass anhalten wird?

Gerald Hensel von der Initiative "#KeinGeldFürRechts" hat mich angerufen. Er wollte mir gratulieren – und mir erklären, wie diese Mechanismen funktionieren. Drei bis fünf Tage kriegt man die volle Wucht ab. Die wollen, dass man einknickt. Dass man Schwäche zeigt und zurückrudert. Die Plakate werden heute aufgehängt – ich nehme an, in zwei bis drei Tagen hat sich das wieder gelegt. 

Mal unabhängig von der Katjes-Kampagne. Was sagen Sie als Experte zum Rassismus-Skandal bei H&M?

Da wurde nicht achtsam damit umgegangen, dass man ein bereits existierendes rassistisches Thema verstärkt. Das war unglücklich. Hätte man da einen Schweden in den Pullover gesteckt, wäre es ein köstliches Motiv gewesen. 

Themen in diesem Artikel