Snowflakes, Smartphone-Zombies, Binge-Gamer, Selfie-Süchtige und "Ich! Ich!"-Typen sprach die britische Armee mit ihrer Rekrutierungskampagne an. Die Armee versprach, sie alle von ihren todlangweiligen Jobs zu erlösen.
Kaum waren Plakate und TV-Werbung veröffentlicht, erhob sich ein Sturm der Empörung. So stellte sich das Publikum nicht die Soldaten der Zukunft vor. Optisch nehmen die Motive ein legendäres Plakat aus dem Ersten Weltkrieg auf. Damals rief Lord Kitchener den angehenden Rekruten ein patriotischen "Euer Land braucht euch!" entgegen. Und heute werden alle – angeblichen – Unarten der Millennials zitiert. Nicht nur die Medien zeterten. In den sozialen Netzen diskutierten Soldaten und Veteranen über die Kampagne – nur die wenigsten konnten sich mit der Werbung anfreunden.
Kampagne wurde zum Erfolg
Nun zeigt sich, die Armee hatte recht gehabt. Die umstrittene Werbekampagne sollte einen empfindlichen Einbruch bei den Rekrutierungen bekämpfen, und sie wurde ein durchschlagender Erfolg. Im Januar haben sich die Anträge für den Eintritt in den Armeedienst verdoppelt, sie erreichten den höchsten Stand seit fünf Jahren. Schon die Veröffentlichung der Plakate am 3. Januar schlug ein wie ein Paukenschlag, in den folgenden fünf Tagen gingen 2700 Anträgen ein. Das Verteidigungsministerium erklärt, die Poster sollten Skeptikern zeigen "wie die Armee über Stereotypen hinausschaut, um das Potenzial junger Menschen zu erkennen".
Und tatsächlich ist die Kampagne klüger, als manche Kritiker wahrhaben wollten. Die Werber wandten einen subtilen Kniff ein. Sie konfrontierten den Betrachter mit Eigenschaften, die gemeinhin als negativ wahrgenommen werden, und sahen die Schwächen als Stärke der Bewerber. Ein TV-Spot zeigt einen Vater, der über seinen Sohn spricht, der endlos lange wach bleibt, um ein Videospiel zu spielen. "Ich kann ihn nicht von dem Ding wegkriegen. Er ist die ganze Nacht wach", klagt der Vater. Die nächste Szene zeigt den Sohn, wie er in einem Kriegsgebiet arbeitet. Der Sprecher dazu: "Ausdauer. Unterschätze sie nicht."
Auf einem Poster steht: "Snowflakes, eure Armee braucht euch und euer Mitgefühl".
Oder: "Telefon-Zombies, eure Armee braucht euch und eure Konzentration."
Ein weiteres Poster sagt: "Selfie-Süchtige, eure Armee braucht euch und euer Selbstvertrauen".
Auch die aktuelle Kampagne der Bundeswehr "#kämpfen und #führen" setzt auf ein modernes Bild des Soldatenberufs. Aber anders als die Briten lässt die Bundeswehr jeden Witz vermissen. Die schönen, wenn nicht zu schönen Bilder bemühen sich allzu sehr, den Beruf im besten Licht erscheinen zu lassen.
