Medien Gefühl und Religion in der Werbung


Glaube, Liebe, Hoffnung: Religion und Gefühl sind immer wieder beliebte Elemente der Werbung. Auch VW und die Telekom setzen in neuen TV-Spots auf Emotion. Unterdessen warnen Experten vor unsensiblem Umgang mit den sensiblen Sujets.

"Vater unser ..." - das bekannte christliche Gebet findet in einer Werbekampagne des Fußball-Clubs FC St. Pauli eine ungewohnte Fortsetzung: "... der Du bist im Stadion, geheiligt werde Dein Ballgefühl ...". Die Mannschaft zeigt sich wie Jesus und seine Jünger beim Abendmahl, die Jesu-Mutter Maria umhüllt ein Fanschal. Religion und Gefühl sind immer wieder beliebte Elemente der Werbung. Auch der Autobauer VW und die Telekom setzen in neuen Broschüren und TV-Spots auf Emotion. Experten warnen unterdessen vor unsensiblem Umgang mit den sensiblen Sujets.

VW: Lyrik als emotionaler Schlüssel

"Aus Liebe zum Automobil" heißt die neue Volkswagen-Kampagne. Mit Liebeslyrik von Erich Fried ("Es ist was es ist, sagt die Liebe") und Diego Armando ("Du hast mir das Lachen gezeigt") wirbt der Wolfsburger Konzern für "Perfektion" und "Technologie". "Die Gedichte dienen als emotionaler Schlüssel zu den Herzen der Kunden", sagt VW-Marketing-Chef Jörn Hinrichs. Die Telekom spielt mit dem Firmenlogo und verknüpft ihre Produkte mit Slogans wie "S-T-olz", "Freundschaf-T" oder "Leidenschaf-T".

Glaube - an den Fußballverein?

Der St. Pauli-"Fanartikelkatalog Mission 2003/2004" solle den Glauben an den Verein wieder stärken, der seit dieser Saison drittklassig ist, erläutert Marco Hopp, Geschäftsführer der Vermarktungs-Gesellschaft des Hamburger Clubs. "Uns verbindet der Glaube an den Verein - das wollten wir mit diesen Darstellungen zum Ausdruck bringen", sagt er. "Wir wollen die, die sich zum Christentum bekennen, in keiner Form beleidigen oder provozieren."

Auch Langnese wollte niemanden kränken

Ähnlich argumentiert der Eishersteller Langnese, der im Sommer mit seiner Sonderkollektion "Sieben Sünden" teils für eisige Mienen bei Kirchenvertretern gesorgt hatte. Dessen ungeachtet füllten Neid, Eitelkeit, Faulheit, Habgier, Rache, Wollust ("Sündiges Sahneeis in rosaroter Erdbeerschokolade") und Völlerei Eistruhen und Mägen. "Wir wollten den Verbrauchern die kleine Sünde, die man begeht, wenn man ein Eis isst, bewusster machen", schildert Langnese-Sprecherin Ute Sievert. "Wir wollten niemanden in seinen Gefühlen verletzen."

Ulk mit religiösen Motiven

"Die sieben Todsünden gehen aufs Mittelalter zurück, da lagen die Kirchen etwas schräg mit ihrer Kritik", sagt Volker Nickel vom Deutschen Werberat. Dagegen droht der Werbekampagne des FC St. Pauli nach seiner Überzeugung Ungemach. "Hier wird Ulk getrieben mit religiösen Motiven, das ist eindeutig entwürdigend für religiös empfindende Menschen." Der Werberat prüft laut Nickel im Schnitt bei 300 Fällen pro Jahr, ob Reklame religiöse Gefühle verletzt oder etwa gewaltverherrlichend ist. Bei knapp einem Drittel der Fälle verlange das Kontrollgremium von Firmen die Aufgabe einer bestimmten Kampagne.

Otto Kern zog Kampagne zurück

Die Modefirma Otto Kern beispielsweise zog Ende 1993 ihre als Abendmahl-Szene arrangierte Jeans-Reklame nach einer Rüge des Werberates zurück. Bei dem Motiv "Weibliches Abendmahl" säumten zwölf nur mit Jeanshosen bekleidete Jüngerinnen die Jesus-Figur in der Bildmitte. Christen, so der Werberat damals, fühlten sich durch diese Darstellung in ihren religiösen Gefühlen verletzt.

Werbung als Ersatzreligion

Vor allem in den 90er Jahren wurde nach Beobachtung von Branchenkennern quer durch alle Sparten mit religiösen Motiven sowie sehr gefühlsbetont geworben. Die Internetseite "www.glauben-und-kaufen.de" etwa listet dutzende Beispiele auf. "Werbung übernimmt quasi eine religiöse Funktion in unserer Gesellschaft, sie bietet Sinnversprechen an, die durch den Kauf eines Produktes befriedigt werden sollen", erläutert der Ludwigsburger Theologe Gerd Buschmann. Die Kampagne des Hamburger Kiez-Clubs finde er sogar in gewisser Weise stichhaltig. Fußball sei schließlich auch eine Art Religion, sagt Buschmann und verweist auf "liturgische Gesänge im Stadion" und das sprichwörtliche Pilgern der Fans zum Spiel.

Werbung kann schnell Bumerang werden

"Im Umfeld des FC St. Pauli kann man mit Augenzwinkern Dinge tun, die anderswo tabu wären", bekräftigt Oliver Drost von der Hamburger Werbeagentur deepblue-sports, die sich die Kampagne ausgedacht hat. Doch Werberats-Sprecher Nickel warnt: "Mit heutigen Konsumenten muss man sehr sensibel umgehen. Wenn man Grenzen überschreitet, kann Werbung sehr schnell zum Bumerang werden."

Jörn Bender DPA

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