Medienkrise Privatfernsehen muss neue Finanzquellen anzapfen


TV-Werbung als Einnahmequelle reicht nicht mehr: Der privatfinanzierte Fernsehsender von morgen wird sich auf drei Geschäftsfelder stützen müssen: Werbung, Nutzungsgebühren und Transaktionen.

Die privaten Fernsehsender in Deutschland müssen sich mittelfristig neue Einnahmequellen erschließen, wenn sie überleben wollen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Unternehmensberatungsfirma Mercer Management Consulting über "Entwicklungsperspektiven des werbefinanzierten Fernsehens in Deutschland". Danach wird die reine Werbefinanzierung bald nicht mehr ausreichen. "Der privatfinanzierte Fernsehsender von morgen wird sich auf drei Geschäftsfelder stützen: Werbung, Nutzungsgebühren und Transaktionen", lautet das Fazit. Die SevenOne Media, die für die ProSieben-Sender die Werbezeiten verkauft, widersprach den Ergebnissen der Untersuchung. Der zur RTL-Gruppe gehörigen IP Deutschland lag die Studie nicht vor.

Geld fließt in neue Formate

Der Medienmarkt befindet sich laut Mercer-Studie in einer "schleichenden Revolution", die zu mehr Pay-TV sowie direkteren und individuelleren Werbeformen führen wird. Von den drei Milliarden Euro, die der Werbemarkt seit 2000 von damals 18 Milliarden Euro verloren hat, sei eine Milliarde darauf zurückzuführen, dass sich die Werbetreibenden bereits neuen Werbeformaten zuwendeten. Eine weitere Milliarde Euro fehle durch den dramatischen Zusammenbruch der New Economy. Lediglich eine Milliarde sei tatsächlich auf die aktuelle Konjunkturschwäche zurückzuführen.

Werbepausen werden übersprungen

Mittelfristig kommt es nach Einschätzung der Experten noch schlimmer: Eine neue Generation von Endgeräten erlaube mehr Kontrolle über den TV-Konsum und führe in erster Linie zum Überspringen oder Überbrücken der Werbepausen. Da so die Werbeeffektivität sinke, orientiere sich die Werbewirtschaft neu: "weg von der heutigen passiven, breiten-orientierten Werbung". Zwar werde die TV-Werbung Jahr 2006 wieder das Niveau von 2001 erreichen, aber die Werbegelder bewegen sich weg vom traditionellen Fernsehwerbespot.

Studie "sehr zugespitzt"

"Die Studie ist sehr zugespitzt", sagte Katja Pichler, Sprecherin der SevenOne Media. "Die Analyse trifft so nicht zu, da wir davon ausgehen, dass Fernsehen auch in Zukunft ein 'Lean-Back-Medium' bleiben wird. Das heißt: Die Zuschauer werden TV als Live-Event begreifen, nicht die Werbung ausblenden und das TV-Gerät nur zum geringen Teil als Aufzeichnungsgerät nutzen, um sich die Inhalte später anzugucken. Fernsehen bleibt daher ein ideales Umfeld für die Werbung treibende Industrie."

TV ja, Werbung nein

Dagegen kommt die Studie zu dem Ergebnis: "Die Deutschen sehen nach wie vor gerne fern, aber sie sind werbemüde." Nach Markterhebungen fänden 82 Prozent der Zuschauer an digitalen Videorecordern vor allem gut, dass man Werbeblöcke per Knopfdruck überspringen kann. 57 Prozent würden für einen Aufzeichnungs-Service mit erweiterten Funktionen sogar bezahlen.

Finanzierung über neue Sendeformate

"Die Zuschauertrends heißen Bequemlichkeit, Kontrolle und Individualisierung." Die Chance der Privaten liege darin, diese Trends und Bedürfnisse für sich zu nutzen. Die Studie geht davon aus, dass sich die Fernsehwelt nicht von heute auf morgen ändert. "Dennoch stehen die großen Privatsender jetzt unter Zugzwang." Sie müssten sowohl neue Sendeformate schaffen, die sich über neue Werbeformen finanzieren, als auch neue Angebote und Dienste entwickeln, die ganz oder teilweise von den Zuschauern bezahlt werden.

Einnahmequelle "Mitmachfernsehen"

Neue Umsatzfelder der Fernsehsender deuten sich laut Studie schon heute in Aktivitäten etwa von Neun live und RTL II an. Beim "Mitmachfernsehen" Neun live bezahlt der Zuschauer seine Interaktion über die Telefongebühr, bei RTL II kommen bereits über 10 Prozent des Umsatzes aus Aktionen wie Merchandising oder TV-Shopping.


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