HOME

Fußball-WM: Wie Adidas die Milliarden-Schlacht gegen Nike gewinnen will

Die Fußball-WM ist für Adidas und Nike das größte globale Marketing-Schlachtfeld. Mit gigantischem Aufwand kämpfen die Rivalen um die Aufmerksamkeit der Fans. Adidas hat dabei leicht die Nase vorn.

Adidas stellt den offiziellen WM-Ball "Telstar"

Adidas stellt den offiziellen WM-Ball "Telstar"

Picture Alliance

Wenn ab dieser Woche in Russland der Ball rollt, geht es nicht nur um den sportlichen Wettstreit auf dem Rasen. Auch die großen Sportartikelkonzerne liefern sich einen Kampf auf höchstem Marketing-Niveau - unter Einsatz gigantischer Mittel. Allein wird in diesem Jahr mehr als 2,5 Milliarden Euro für Marketing ausgeben, ein Großteil davon im Umfeld der Fußball-WM. So will der Konzern aus Herzogenaurach, der sich als globaler Fußball-Marktführer versteht, dem Konkurrenten Nike auf die Pelle rücken, der insgesamt der größte Sportartikelkonzern der Welt ist. Adidas hatte 2017 einen Gesamtumsatz von rund 19 Milliarden Euro, Nike mehr als 34 Milliarden Euro.

Welchen Einfluss eine Weltmeisterschaft auf die Geschäfte haben kann, zeigte sich vor vier Jahren: Im WM-Jahr 2014 erzielte Adidas im Bereich Fußball den Rekordumsatz von 2,1 Milliarden Euro. Von neuen Rekorden ist bei Adidas vor der Russland-WM zwar nicht die Rede - Adidas-Chef Kasper Rorsted bremste im Vorfeld die Erwartungen -, dennoch ist das Ereignis für den Konzern enorm wichtig. "Die WM hat vor allem aus Markensicht eine große Strahlkraft. 2014 haben mehr als 3,2 Milliarden Menschen ein WM-Spiel gesehen. Und Adidas wird bei jedem Spiel präsent sein", sagt Oliver Brüggen, PR-Chef bei Adidas.

1. Die Teams: Adidas hat die meisten unter Vertrag

Bei der Zahl der ausgerüsteten Teams lag Nike vor vier Jahren erstmals knapp vor Adidas. Nun haben sich die Herzogenauracher den ersten Rang zurückgeholt. 12 der 32 teilnehmenden Teams laufen in Adidas-Trikots auf. Nike muss sich mit zehn Teilnehmern begnügen. 

Die Top-Teams sind ausgewogen verteilt: Als heißeste Anwärter auf einen Adidas-Weltmeister gelten die Teams aus Deutschland und Spanien. Aber auch Nike kann sich dank der Mitfavoriten Frankreich und Brasilien berechtigte Hoffnungen auf den Titel machen. Beide Konzerne haben zudem je zwei Teams im Rennen, die von Experten als Geheimfavoriten eingestuft werden, nämlich und Belgien (Adidas) sowie England und Portugal (Nike). "Natürlich spielt der sportliche Erfolg in diesem Zusammenhang eine Rolle, weil er die Präsenz unserer Produkte und unserer Marke erhöht", sagt Adidas-Mann Brüggen. Wobei er gleichzeitig betont, dass die Marke nicht abhängig vom Erfolg eines einzigen Verbandes sei. 

Deutlich geschwächt geht der dritte große Fußball-Konzern Puma ins Turnier. Mit Italien hat sich das wichtigste Team des deutschen gar nicht erst qualifiziert. Den verbliebenen Puma-Teams Schweiz, Uruguay, Senegal und Serbien trauen wohl nur die wenigsten Großes zu. Die übrigen Teams verteilen sich auf kleinere Hersteller, wobei es mit Uhlsport (Tunesien) sogar noch ein weiterer deutscher Vertreter auf die WM-Bühne schafft.

Wer ein Team unter Vertrag hat, profitiert nicht nur von der Werbewirkung, sondern auch ganz direkt von den Verkäufen. Bei der WM 2014 verkaufte Adidas rund acht Millionen Trikots, alleine das -Trikot ging mehr als drei Millionen Mal weg. Weitere Bestseller mit jeweils mehr als eine Million Verkäufen waren die Trikots von Argentinien, Mexiko und Kolumbien - alles Nationen, die auch diesmal dabei sind. 

Zu den beliebtesten Spielertrikots zählten laut Adidas 2014 Thomas Müller, Bastian Schweinsteiger und der kolumbianische Torschützenkönig James Rodriguez, der mittlerweile bei Bayern München spielt. Zumindest James und Müller sind auch diesmal dabei.

Für Aufsehen sorgte in den vergangenen Tagen der Fall Iran. Das iranische Team läuft mit Adidas-Trikots auf, viele Spieler kicken aber mit Nike-Schuhen. Nun erklärte der US-Konzern wegen der politischen Sanktionen gegen Iran keine Schuhe mehr zur Verfügung stellen zu dürfen.

Tabelle: Die Ausrüster der 32 WM-Teams

Ausrüster

Teams

Adidas

12 (Deutschland, Spanien, Russland, Argentinien, Belgien, Kolumbien, Mexiko, Schweden, Japan, Ägypten, Marokko, Iran)

Nike

10 (Brasilien, Frankreich, England, Portugal, Polen, Kroatien, Nigeria, Australien, Südkorea, Saudi-Arabien)

Puma

4 (Schweiz, Uruguay, Senegal, Serbien)

New Balance

2 (Panama, Costa Rica)

Uhlsport

1 (Tunesien)

Umbro

1 (Peru)

Hummel

1 (Dänemark)

Errea

1 (Island)


2. Die Spieler: Messi gegen Ronaldo - auch bei den Ausrüstern

Viele Teams unter Vertrag zu haben, reicht allerdings schon lange nicht mehr um die Fußball-Marketing-Schlacht zu gewinnen. Denn die Stars der WM haben allesamt persönliche Ausrüsterverträge, die vom Teamausrüster abweichen können. So setzten etwa die deutschen Nationalspieler beim berühmten "Schuhstreit" 2006 durch, dass sie auch in der DFB-Elf die Schuhe ihres Privatsponsoren anziehen dürfen und nicht an Adidas gebunden sind. So sind im WM-Kader für Russland jeweils genau elf DFB-Spieler mit Nike und mit Adidas unterwegs. Zur Adidas-Fraktion gehören unter anderem die Stars Manuel Neuer, Mats Hummels, Thomas Müller, Mesut Özil und Toni Kroos. Mit Nikes an den Füßen treten von den Stammspielern Jerome Boateng, Joshua Kimmich und Sami Khedira an. Schuh-Exot ist Marco Reus, der als einziger in Puma-Tretern aufläuft.

Noch wichtiger als die Schuhwahl ist für Adidas und Nike, das die Spieler ihr Gesicht für Werbekampagnen hergeben und auch werbewirksam in Freizeitklamotten ihres Ausrüsters herumlaufen. Daher sind nahezu alle internationalen Stars zwischen den beiden Sportgiganten aufgeteilt. Nike trumpft unter anderem mit Cristiano Ronaldo, Neymar und Robert Lewandowski auf. Adidas hält mit Lionel Messi, Mohamed Salah oder James Rodriguez dagegen. 

3. WM-Ball und Stadionwerbung: Adidas ist offizieller Fifa-Partner

Beim Werben um Aufmerksamkeit und Gunst der WM-Fans hat Adidas einen großen Vorteil gegenüber Nike: Adidas ist als einzige Sportmarke offizieller Fifa-Partner. Das bedeutet unter anderem, dass der Konzern als einziger Sportartikelhersteller in den Stadien werben darf. Außerdem rüstet Adidas die Schiedsrichter aus und stellt den offiziellen WM-Ball "Telstar". Der Ball ist wie bei den vergangenen Turnieren wieder fest als Verkaufsschlager eingeplant. Rund 15 Millionen Telstars sollen rund um den Globus verkauft werden. Wieviel sich Adidas das Privileg als "Fifa-Partner" auftreten zu dürfen kosten lässt, verrät der Konzern nicht. Kolportiert wird eine Summe von 50 Millionen Euro pro Jahr - der Vertrag läuft noch bis 2030.

Allerdings war es zuletzt auch nicht immer positiv, als Marke in einem Atemzug mit der Fifa genannt zu werden. So hatte der frühere Adidas-Chef Herbert Hainer erstmals 2015 öffentlich konkrete Schritte bei der Bekämpfung der Fifa-Korruption angemahnt. Als Sponsor aussteigen wollte Adidas dann aber doch nicht. Stattdessen setzt man darauf, dass die Fifa ihren Reformprozess fortsetzt. "Wir werden die Fortschritte diesbezüglich aufmerksam verfolgen und diese direkt mit der Fifa besprechen", sagt Adidas' PR-Chef Brüggen. "Die negative Reputation der Fifa ist weder gut für den Fußball, noch für die Fifa oder für ihre Partner."

Themen in diesem Artikel