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Analyse: Das zähe Geschäft mit dem Kaugummi

Ein neues Kaugummi hat es in Deutschland nicht leicht, denn der unangefochtene Marktführer ist Wrigley. Das Geschäft wird indes zäher: Der Umsatz schrumpft. Doch Wrigley-Chefin Laurence Etienne hat einen Plan.

Kaugummi: Zähes Geschäft

Kaugummi. In Deutschland ist Wrigley unangefochtener Marktführer.

Ein Kaugummi, cool und modern - statt dem üblichen Minz-Menthol-Geschmackseinerlei sollen Sorten wie Zitrone-Basilikum oder Orange-Ingwer überzeugen. Der Deal in der Start-up-Show "Die Höhle der Löwen" platzte zwar später, doch die drei Gründer von "DasKaugummi" drängen trotzdem in den Handel. Wie gut ihre Chancen stehen, wird sich zeigen - denn die Konkurrenz ist übermächtig.

Seit Jahrzehnten kontrolliert die Mars-Tochter Wrigley, was in Deutschland gekaut wird mit einem Marktanteil von satten 84 Prozent. Täglich verkauft der Konzern 1,4 Millionen Packungen in Deutschland. Für Wettbewerber ist da wenig zu holen. Doch auch Wrigley muss sich strecken, denn die Erlöse sprudeln nicht mehr so kräftig. Zwischen 2014 und 2015 schrumpften die Umsätze: Rund 604 Millionen machte der Kaugummiumsatz 2014 aus, 2015 waren es nur noch rund 588 Millionen, so das Marktforschungsunternehmen Nielsen. Der Rückgang hat verschiedene Gründe: Zum einen verkauft Wrigley weniger Kaugummi-Päckchen. Vor allem die jüngere Zielgruppe ist immer schwieriger zu erreichen. Und auch die Listung von Markenkaugummis bei Discountern lässt die Preise purzeln, denn Kunden kaufen nicht mehr in den Kiosken, sondern Großpackungen zu Schnäppchenpreisen. Doch Wrigley hat Ideen.

Kaugummi als Zahnpflege

Der große Wurf ist Jahrzehnte her. Als der Konzern 1992 mit Extra das erste Kaugummi zur Zahnpflege auf den deutschen Markt bracht, war eine neue Kategorie geboren. Kaugummi musste nicht mehr nur lecker schmecken, sondern bekam einen realen Nutzen. Der Erfolg der Marke ist bis heute in der Bilanz sichtbar. Extra ist die beliebteste Kaugummimarke, so Nielsen, und macht mittlerweile 50 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Zuckerfreie Kaumasse ist inzwischen Standard. "Eine besondere Evolution ist der Zahnpflege-Aspekt. Heutzutage sind 90 Prozent der erhältlichen Wrigley-Produkte zuckerfrei", sagt Laurence Etienne, General Manager von Wrigley Deutschland dem stern. Zuckerbomben zum Kauen sind out, Zahnpflege boomt. Das sieht man auch bei Wrigley so. "Bestätigt in dem kontinuierlichen Wachstum unserer Marke Extra, sehen wir Kaugummi zur Zahnpflege auch in 2016 und darüber hinaus als Trend", so Etienne. Im markeneigenen Ranking von Wrigley sind unter den Top-5-Produkten vier Extra-Kaugummis. 

Wrigley 5 Gum mit Umsatzeinbußen

Doch der Gesundheitsaspekt allein reicht nicht, um neue Kunden zu locken. Vor allem jüngere Käufer wollen mehr. 2009 bracht Wrigley 5 Gum auf den Markt. Laut Wrigley soll 5 Gum wie "keine andere Marke für den Moment stehen, in dem wir das uns Vertraute verlassen und den Schritt ins Unbekannte wagen." Doch das Jugend-Kaugummi macht zuletzt Verluste, laut der "Lebensmittelzeitung" ein zweistelliges Minus im Jahr 2015. Dabei wurde das Produkt bereits 2014 überarbeitet. Nun, zwei Jahre später, wurde abermals an der Rezeptur getüftelt und das Kaugummi in Dosen auf den Markt gebracht. So schnell will man die Marke bei Wrigley offenbar nicht abschreiben. "Unser Ziel ist klar: Wir wollen mehr Konsumenten erreichen und mehr Shopper für unsere Kaugummis begeistern", sagt Etienne.

Discounter treiben das Kaumgummi-Geschäft

Konsumenten erreicht der Konzern inzwischen vor allem beim Discounter. Während der Verkauf und der Umsatz vor allem bei Bäckereien und Kiosken rapide sinkt, erscheint der Verkauf vor allem bei den Billigheimern zu funktionieren. Nach Supermärkten greifen hier die Kunden an häufigsten zur Kaumasse. Zwischen Juli 2015 und Ende Juni 2016 macht Wrigley mit Discounter-Verkäufen einen Umsatz von rund 195 Millionen Euro, nur 1,2 Millionen weniger als im Vorjahreszeitraum. Aldi, Penny, aber auch die Drogeriekette dm verkaufen Wrigley-Produkte für 2,19 Euro - statt der vom Hersteller empfohlenen 2,99 Euro. Hier will Wrigley gegensteuern: Der UVP soll gleich bleiben, dafür soll die Anzahl der Dragees in der Dose von 46 auf 50 erhöht werden, berichtet die "Lebensmittelzeitung".

Kaugummi: China will Gurke, Schweden Lakritze 

Und noch einen Schritt weiter will der Konzern gehen. Nur die Regale in der Kassenzone reicht dem Konzern nicht mehr. Jenseits der Kassen sollen 2016 rund 5000 Verkaufsmöbel aufgebaut werden, um abseits der so genanten Quengelware Kunden zu locken. Und: Wrigley beobachtet Geschmackstrends weltweit. "Wir verkaufen in China zum Beispiel Kaugummi mit Gurken- und Melonengeschmack oder sehr erfolgreich Kaugummi mit salzigem Lakritzgeschmack in Schweden", sagt Etienne.

Promi-Kampagne: Ein Kaugummi gegen Aids