In der Hitliste der einflussreichsten Werbeslogans dieses Jahrtausends belegt "Geiz ist geil" ohne Zweifel einen Spitzenplatz. Fast zehn Jahre lang warb Elektromarkt Saturn ab 2002 mit dem Claim für günstige Computer, Fernseher oder Kaffeemaschinen. Irgendwann aber war der Slogan out. Die "Geiz ist geil-Mentalität" ist heute ein feststehender Schmähbegriff, ein Schimpfwort für den gewissenlosen Konsumenten, dem ein günstiger Preis über alles geht.
Discounter Lidl hat dem nicht mehr ganz so geilen Slogan nun ein Update verpasst und es tatsächlich geschafft, ihn in noch plattere Worte zu fassen: "Alles geht, nix teuer" posaunt Lidl seit dem 2. Januar seinen Kunden auf sämtlichen Werbekanälen entgegen. Höhepunkt der Nix-Teuer-Wochen ist das am Dienstag veröffentlichte "Scheiß drauf"-Video mit Peter Wackel.
Der Ballermannsänger hat für den Discounter seinen größten Hit ("Scheiß drauf, Malle ist nur einmal im Jahr") umgetextet und ein buntes zweiminütiges Musikwerbevideo produziert. Im hässlichen blauen Lidl-Anzug wackelt Peter darin durch die Gänge eines Lidl-Marktes und erklärt alle unsere guten Neujahrsvorsätze für obsolet. Mehr Sport treiben? Im Job durchstarten? Gar eine neue Fremdsprache lernen? Kannst du vergessen, singt Peter Wackel, denn:
"Scheiß drauf, Januar ist nur einmal im Jahr!
Olé olé und Milbona.
Gönnt euch Lidl, Januar ist nur einmal im Jahr!
Olé olé und Saskia."
Milbona ist übrigens eine Lidl-Käsemarke und Saskia ein Lidl-Mineralwasser. Im Verlauf des Songs werden auch noch der Billig-Energydrink, die Billig-Schokoriegel und der Billig-Ketchup besungen. Fans des Ballermann-Schlagers, von denen es ja durchaus einige gibt in Deutschland, dürften sich kringeln vor Lachen. Auf Youtube und der Lidl-Facebookseite feiern Nutzer den Song schon als Werbung des Jahres. Denn das Ganze ist in seiner ironischen Trashigkeit ja auch lustig gemacht.
Die Scheiß-drauf-Mentalität ist das Problem
Man kann die Sache als Gaga abfeiern. Oder mal hinterfragen, welche versteckte Botschaft hier transportiert wird: Scheiß auf gute Vorsätze, im Zweifel auch in Sachen Lebensmittel? Denn: Sich gesünder ernähren, qualitativ hochwertigere Lebensmittel einkaufen, nachhaltiger leben - das haben sich bestimmt mehr Leute vorgenommen, als Japanisch zu lernen, wie es im Spot gezeigt wird. Weniger Fleisch essen, auf Bio-Qualität achten, mehr regionale Produkte kaufen – das würden viele Menschen ja theoretisch gerne tun, wenn ihnen im Alltag nicht immer die innere Scheiß-drauf-Stimme dazwischen kommen würde. Und genau die feiert der Spot. Denn natürlich hält Peter Wackel keine veganen Bio-Produkte aus regionalem Anbau in die Kamera, das würde nur den Spaß verderben.
Dabei ist Lidl auf den Trend zur bewussteren Ernährung ja durchaus angesprungen. Die Kette kooperiert seit Januar 2019 mit dem Anbauverband Bioland, hat zahlreiche Bio-Produkte ins Sortiment aufgenommen und will zum "nachhaltigsten Discounter" aufsteigen, wie Lidl-Einkaufschef Jan Bock 2019 im stern-Interview erklärte. Dabei stößt der Konzern bisweilen aber auch an Grenzen: Den Vorsatz, nur noch Fairtrade-Bananen zu verkaufen, musste Lidl im Sommer wieder kassieren, weil die Kundschaft auch nach Billig-Bananen verlangte. Im Januar 2020 heißt es nun auf den Werbekanälen also wieder: "Alles geht - nix teuer" und "Ich muss gar nichts - außer zu Lidl."
Der niedrige Preis ist eben trotz aller Bemühungen auf anderen Feldern immer noch das geilste, mit dem man hierzulande als Lebensmittelhändler werben kann. "Statt mahnend den Zeigefinger zu heben, wollen wir unseren Kunden sagen: Ihr habt die Wahl, wie ihr ins neue Jahr starten möchtet. Aber eines ist sicher, auf Lidl könnt ihr immer zählen", kommentiert Lidls Marketingchef Jürgen Achenbach die aktuelle Kampagne. "Mit unserer Produktvielfalt zum günstigen Lidl-Preis bieten wir allen Kunden zu jeder Zeit das passende Sortiment - gute Vorsätze hin oder her."
Liechtenstein und Zwegat trommeln für die Konkurrenz
Mit dem flippigen Nix-teuer-Ansatz ist Lidl zum Start ins Jahr 2020 nicht allein. Auch die Konkurrenz versucht mit großem Werbetamtam zum Jahresanfang ihr Günstig-Image zu pflegen. Im Edeka-Spot streicht gerade wieder "Supergeil"-Onkel Friedrich Liechtenstein mit großer Geste die Preise. Und Netto hat TV-Schuldnerberater Peter Zwegat verpflichtet, der in schrägen Spots Familien das Sparen im Discounter verordnet.
Aber Lidl hat es definitiv in die griffigste Formel gepackt. Die Lebenseinstellung zu feiern, auf alles zu scheißen, solange Lebensmittel nur schön billig sind, ist aber vielleicht im Jahr 2020 nicht mehr die richtige Botschaft. Einmal im Jahr in Malle die Sau rauszulassen, sei jedem, der darauf steht, gegönnt. Lidl aber ist das ganze Jahr. Als nächstes heißt es dann, wenn auch vielleicht mit anderen Worten: "Scheiß drauf, es ist Ostern", gefolgt von "Scheiß drauf, es ist Grillsaison" bevor sich mit "Scheiß drauf, Weihnachtsbraten" der Kreis schließt. (Die Wackel-Versionen "Après Ski ist einmal im Jahr" und "Karneval ist einmal im Jahr" existieren sogar schon.) Mit den Worten "Geiz ist geil" kann man den Leuten vielleicht nicht mehr kommen, die "Scheiß drauf-Mentalität" wird aber wohl nicht so schnell verschwinden.
PS: "Scheiß drauf! Weihnachten ist einmal im Jahr" gibt's von Peter Wackel auch schon
