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Seniorenmesse "66": Alt, agil, wohlhabend sucht ...

Mit 17 hat man noch Träume, mit 50 verwirklicht man sie - Deutschland hat immer mehr "reife" wohlhabende Verbraucher. Konsumgüter-Anbieter haben diese Klientel vernachlässigt. Bis jetzt.

Seit der Absatz dahindümpelt setzen immer mehr Unternehmen auf eine bislang vernachlässigte Zielgruppe: die ältere Generation. Auf der größten deutschen Senioren-Event-Messe "66“, die jetzt in München stattfindet, werden die Alten auf 11.000 quadratmeter Ausstellungsraum umworben.

Zehn "Themenwelten" – von Tourismus, Mode, Hobbies, Sport und Gesundheit bis zum betreuten Wohnen – bieten Anregungen für ein zufriedenes Leben im Ruhestand. Auf verschiedenen "Eventflächen" können die erwarteten 20.000 Besucher ihre Fähigkeiten beim Tanzen, Nordic Walking, Golfen, Radfahren und Ölmalen testen. Alles bis abends 22 Uhr. Hundert Aussteller, darunter Reiseveranstalter, Möbelhersteller, Seniorenclubs, Kurkliniken, Immobilien- und Weinhändler, Fitnessstudios, Schuhproduzenten, Kosmetikfirmen, und Heimwerkermärkte, preisen ihre Produkte an.

Die Oldies haben mehr und das meiste Geld

"Der Seniorenmarkt ist eine potentielle Goldgrube", meint Doris Lulay von der veranstaltenden Eventagentur MT. Statistiken bestätigen den Optimismus. Die Oldies werden immer mehr - und sie haben das meiste Geld. Schon heute gehört jeder dritte Deutsche zu der Altersgruppe 50plus, die über ein geschätztes Nettovermögen von zwei Billionen Euro und einer jährlichen Kaufkraft von 90 bis 150 Milliarden Euro verfügt. Nach einer Allensbach-Umfrage haben die 50 bis 70jährigen drei-mal soviel Geld in der Tasche wie die 19- bis 40jährigen.

Die deutsche Wirtschaft reagierte bisher zögerlich auf die demografische Entwicklung und die Vermögensverteilung. In vielen Branchen zielen Marketing und Produktentwicklung noch immer allein auf die jungen Konsumenten. Den Abkehr vom Jugendwahn hat zum Beispiel Miele vollzogen. Seit einigen Jahren werden neue Geräte bewusst benutzerfreundlich für unbeweglichere Kunden entwickelt.

Die Prototypen neuer Miele-Modelle nimmt der Designer-Chef Frido Jacobs immer zum Testen mit nach Hause. "Meine Frau findet schnell heraus, wenn 'was nicht stimmt", weiß der 64jährige. Beim Hantieren mit einem neuen Staubsauger nörgelte sie denn auch gleich, der Griff sei zu dick und zu steif.

Die Beschriftung einer Waschmaschine sei "ohne Brille nicht zu entziffern". Und bei einem Geschirrspüler klagte die 60jährige über die mühselige Prozedur des Salznachfüllens: "auf den Knien rutschend, tief in den Spüler gebeugt, halb im Verborgenen hantieren. Unmöglich".

Ihr Urteil hat Gewicht. Jetzt sitzt der Einfülltrichter am Spüler gleich oben. Auch die anderen Geräte wurden "altersgerecht" nachgerüstet, sagt Jacobs. Obwohl seine junge Designer-Crew manchmal jammerte, das störe das "hyppe Styling". Die älteren Kunden "sind der einzig wachsende Markt", argumentiert Frido Jacobs. "Also unser Hauptkundschaft. Und die sollten wir als erstes zufriedenstellen".

Die neuen Alten

Das hat man nicht nur bei Miele begriffen. Auch andere weitsichtige Unternehmer der Haushaltsgeräte-, Ernährungs- und Autoindustrie, der Reise-, Kosmetik- und Versicherungsbranche peilen verstärkt die Golden Oldies an.

Melitta läßt testen, ob Design, Verpackung, Handhabung und Zubehör einer neuen Kaffeemaschine altersgerecht sind. Vodafone startete mit der Deutschen Seniorenliga die Aktion "Einfach mobil telefonieren", um seinen Handyabsatz um eine neue Käuferschicht auszuweiten.

Dazu brachte die Firma simple Modelle ohne technischen Firlefanz wie das Viotaphone 1200 und das MobiClick auf den Markt. Honda umwirbt die älter gewordenen Motorradliebhaber mit dem Slogan: "Back on bike". Diesmal auf heizbaren Sitzen. Und Adidas konzentriert sich auf gelenkschonende Walkingschuhe für athrosegeplagte Füße.

Die Kurstadt Bad Tölz hat gerade mit Unterstützung des Freistaates ein "Forum der Generationen" eröffnet, das bundesweit erste branchenübergreifende Technologie- und Dienstleistungszentrum für den Markt 50 Plus. Hier sollen Start-up-Ideen für die graumelierte Zielgruppe geboren und gebündelt werden.

Dass solche Hinwendung zum "grauen" Markt noch als Pilotprojekt gefeiert wird, wundert Adreas Reidl, den Inhaber der "Agentur für Generationen-Marketing" in Nürnberg. "Eigentlich müßten die Unternehmer schon längst auf sie fliegen wie Wespen auf Obstkuchen."

Er hat bei seinen Marktforschungen längst festgestellt: "Die neuen Alten, das sind ja die Wirtschaftswunderkinder, die 68iger Revoluzzer im Ruhestand. Die sind lebenshungriger als die Kriegsgeneration ihrer Eltern. Aktiver, gesünder, gebildeter und konsumfreudig. Sie haben keine Lust, ihr Vermögen bloß zu vererben."

Mit 17 hat man noch Träume

Ermittlungen der Gesellschaft für Konsumforschung bestätigen diese Genußfreude: 65 Prozent der befragten Senioren reisen regelmäßig, 46 Prozent schätzen ein modische Outfit, mehr als 70 Prozent gehen regelmäßig ins Restaurant und zur Schönheitspflege. Sie investieren in Kosmetik, gesunde Ernährung und Wohnungsinstantsetzung; sie stürmen die Reisebüros, und Trendsportarten wie Golfspielen, Mountainbiken oder Nordic Walking.

Selbst "SevenOne Media", der Werbezeit-Vermarkter des auf junge Zuschauer fixierten Privatsender ProSieben, entdeckte die Oldies als Zielgruppe. In einem Trendre-port über die Anti-Aging-Gesellschaft stellte SevenOne fest, dass das Bild vom passiven, zurückgezogenen Rentner überholt ist. Die neue Ruhestands-Generation sei mobil, aufgeschlossen und lebensfreudig. Folglich sollten sich auch Fernsehprogramme mehr an den Interessen des älteren Publikums ausrichten.

Mit 17 hat man noch Träume, mit 50 erfüllt man sie sich. Beispielsweise den von einer ledergepolsterten Harley-Davidson. Das Durchschnittsalter der Käufer dieser chromblitzenden 20.000-Euro-Maschine liegt bei 52. Auch jeder dritte Porsche geht an einen Turbo-Senior von durchschnittlich 57 Jahren. Getreu dem Werbeslogan für den 911 Carrera 4S: "20 Jahre nach dem Schulabschluß könnten Sie sich wieder mit der Kurvendiskussion befassen."

Bisher waren die Alten vielen Ladenbeistzer egal

Seit fest steht, dass 54 Prozent aller privaten neuen Schlitten von der 50plus-Generation gekauft werden, denken Autobauer intensiver über die Sonderwünsche der Älteren nach: über erhöhte Sitze, niedrigere Ladekanten, leichter ablesbare Displays, und Parkhilfen wie Warnpiepen oder Rundumverglasung. BMW-Ergonomie-Chef Ernst Assmann läßt alle Modelle durch Firmenrentner und mit dem "Age-Explorer" auf Altersfreudigkeit testen.

Dieser Simulations-Overall, einer Art Taucheranzug mit schweren Gelenken und wulstiger Hülle, macht junge Test-Träger schlagartig zu Greisen. Das Gehör ist gedämpft, der Blick getrübt, Arme, Beine und das Kreuz schwer beweglich. Gundolf Meyer-Hentschel, Firmenberater für seniorengerechte Produkte aus Saarbrücken, hat den Age Explorer vor Jahren erfunden, um die Konsumwelt aus der Sicht der älteren Kundschaft zu testen. Eine ebenso sinnvolle wie lukrative Idee. Inzwischen ist der Simulator im Dauereinsatz in der Auto- und Möbelindustrie, beim Einzelhandel und in Warenhäusern.

Schon beim ersten Rundgang, zum Beispiel durch einen Heimwerkermarkt, fallen einem Age-Explorer-Tester die zahlreichen Mängel aus der Sicht betagter Verbraucher auf. Er meldet seinem Auftragsgeber zurück: Die dunklen Kruschecken mit kleinen Plastikdöschen voller winziger Schrauben, Nägel und Ösen müssen weg. Auch die Mini-Preisschilder, und die mit Kleinteilen vollgestopften ebenerdigen Regal, wo man auf den Boden kniend wühlen muß.

"Bisher waren die Alten vielen Produzenten und Ladenbesitzern egal; aber die derzeitige Konsumflaute wird die Wirtschaft nun doch zu mehr Verbeugungen vor den Oldies zwingen," propehzeit Meyer-Hentschel. Die österreichische EDEKA-Tochter Adeg hat schon vor Jahren reagiert und die ersten Supermärkte "50plus" bei Salzburg und Wien etabliert. Jetzt zieht Edeka in Deutschland nach.

Seniorenfreundlich Läden

In Chemnitz, Bautzen und Bad Füssing stehen nun auch senioren- und behindertenfreundliche "Läden der Generationen“ Da sind die Parkplätze und Gänge breiter, die Regale niedriger, der Boden rutschfest, die Einkaufswagen eine Spezialkonstruktion mit Sitz und Griffen zum Abstützen. In der Bäckerei und der Obstabteilung stehen Holzbänke zum Ausruhen vom Kaufstress oder zum Plaudern.

Die Angestellten ticken wie ihre Kunden; viele sind selbst über 50. Das übliche Lebensmittelsortiment ist in 50-plus-Supermärkten logischer geordnet: nach Frühstück, Mittag- und Abendessen. Die abgepackten Portionen wurden im Blick auf die vielen betagten Singles vorbereitet: sie sind kleiner und die Qualität höher.

Statt Kellergeistern steht Bordeaux im Weinregal. Die vier Zentimeter-großen Preisetiketten auf den Regalen sind problemlos zu entziffern. Ärgert gab es anfangs mit den winzigen Produktbeschreibung auf vielen Waren; inzwischen hängen überall Lupen herum. Das erste Kauf-Paradies für betagte Konsumenten war die Fachhandelskette "Senio", die bereits mit dem In-novationspreis des Deutschen Handels ausgezeichnet wurde.

Hier gibt es all die praktischen Dinge, die "Best Ager" sonst kaum finden: Leseständer, Kopflupen, Wasseralarmmelder, Zeitungslesegeräte, sprechende Uhren und Waagen, Einkaufsroller, übergroße Skatkarten, Stehstühle für die Küchenarbeit, Garagenampeln als Einparkhilfe, TV-Fernbedienungen mit sechs großen Tasten, einen Zugring-Dosenöffner an dem man sich garantiert nicht verletzt, und einen Schlüsselfinder, der auf Pfeifen reagiert. "Senio"-Gründer Darius Khoschlessan hat inzwischen zwei Dutzend Filialen und einem Versandhandel aufgezogen und meint optimistisch "Jeder wird Kunde, früher oder später".

"Menschen wollen Apparate, die einfach und logisch sind".

Er könnte noch mehr verkaufen, wenn es mehr altersfreundliche Waren. Beispielsweise Videorekorder, die sich auch ohne Informatikstudium programmieren lassen. Die Computer-, Handy- und Unterhaltungs-elektronik-Branchen seien besonders jugendwahnsinnig, kritisiert Khoschlessan. "Da strotzt es vor superschicken Displays mit Knöpfe-Wust in Nano-Größe und krypti-schen Anleitungen. Radios, PC's und Digitalwecker sind überfrachtet mit Firlefanz und Fuzzy-Logik. Aber Verbraucherfreundli-ches mit großen Tasten sucht man meist vergeblich".

"Die 50plus-Kunden könnten die augenblickliche Konsumflaute wieder beleben, wenn es mehr seniorenfreundliche Produkte gäbe und eine dafür maßgeschneiderte Werbung", meint auch der Münchner Unternehmensberater Robert Heukamp, der gerade das Busi-nessportal www.ReifeMaerkte.de ins Web ge-stellt hat.

Einsichtige Unternehmen begreifen so langsam, so Geschäft zu machen ist. Philips will sich künftig verstärkt im Gesundheitssektor und der Seniorenmedizin für den Endverbraucher konzentrieren. In simplen Gesundheitsgeräten für Privathaushalte sieht der Chef der Medizin-Technik, Gerard Kleisterlee, einen Millardenmarkt: "Menschen wollen Apparate, die einfach und logisch sind".

"Ran and die Fifty-something"

Seit Senioren - unterstützt durch die bundesweite Regierungsaktion "50plus ans Netz - vermehrt das Internet erobern, wächst auch bei Online-Anbietern das Interesse an den "neuen Alten". Sie besitzen längst ihren eigenen Online-Club "feierabend.de", und klicken sich vermehrt in Reise-, Verbraucher- und Gesundheitsportale ein.

Bei den Internet-Apotheken ist jeder zweite Kunde über 45, jeder sechste älter als 60. Die Versteigerungsbörse e-bay umwirbt die Senoren Modells als begeisterte "Spaet-Starter" outen, und berichten, wie schnell und lukrativ sie den Ohrensessel vom geschiedenen Mann und andere Staubfänger losgeworden sind.

"Ran an die Fifty-something, die nicht an Schulferien gebunden sind," proklamiert auch Werner Sülberg, Leiter des Bereichs "Konzernentwicklung" bei REWE-Touristik. Der Urlaubsforscher rechnete aus, dass Familienferien angesichts des Kindermangels sukzessive schrumpfen. Das künftige Geschäft liege bei den wohlhabenden Senio-Globis. Schon heute verkaufen deutsche Touristikveranstalter 48 Prozent ihrer Reisen an 50 bis 75jährige. Bei gehobenen Anbietern wie Dertour sind es sogar 54 Prozent.

Das Geschäft mit den betagten Weltenbummlern läuft eher diskret. Senioren buchen ungern Seniorenreisen. Das Wort ist seit dem grandiosen Flopp mit einem Katalog, der mit "Senioren-Reisen" betitelt war, tabu. Dabei denkt jeder an betuliche Kaffeefahrten mit Rheumadecken und Krückstöcken. Die modernen Alten aber fühlen sich mindestens zehn Jahre jünger als ihr Geburtsdatum zeigt. Sie lassen sich darum ungern ins Alten-Ghetto stecken.

Probleme mit der "Mick Jagger Generation"

Darum bewerben die Reiseveranstalter neuerdings geschickter die Sehnsüchte der mobilen Oldies nach Komfort, Sicherheit, gepflegter Gesellschaft unterwegs, und Rundum-Versorgung auch in exotischster Ferne. Bildungs- und Kulturtouren für die älteren Semester werden auch nach dem Erholungswert zwischen der Ruinenrennerei klassifiziert: mit ein bis vier Liegestühlen im Katalog.

Der Summit Club veranstaltet neben seinen sportlichen Kraxl-Abenteuern auch "Genuss-plus"-Touren: gepflegte Bergwanderungen mit Hotelbett statt Hüttenlager. Und die Hotelkette "50plus" lockt ihre Kunden mit individuellen Menüs, Einzel-zimmer ohne Zuschlag, besten Matratzen, Besorgungsservice, und Kursen zum gelenk-schonenden Joggen.

Besonders schwer tut sich die Werbeindustrie mit der Mick-Jagger-Generation. Noch umgarnt sie ihre traditionelle Lieblingszielgruppe der 19- bis 49jährigen, denen man angeblich eher ein neues Produkt aufschwätzen kann als den skeptischen, lebenserfahren Alten. In den Agenturen sitzen zumeist flippige junge Leute unter 30, denen die Wunschwelt der "Grufties" und "Kukudents" fremd ist. Da fliegen einem die Werbe-Slogans nicht so locker zu.

Schon die Suche nach Alternativen für das Tabu-Wort "Senioren" hat bei ihnen zu skurrilen Begriffsblüten wie Silver Agers, Golden Girls, Master Consumers und Woopies (well off old People) geführt. Was früher "alt" war, heißt jetzt "reif", getreu dem Werberat des Zukunftsforschers Andreas Giger: "Hätte Eva ihren Apfel als "alt" angepriesen, säßen wir heute noch im Para-dies. Ganz offensichtlich hat sie ihn als "reif" verkauft.“

Exoten-Business

Während früher Teenies von ätherischer Schönheit für "reife" Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel und Hauhaltsgeräte warben, strahlen vermehrt faltenreiche Modells aus vielen Anzeigen. Den Durchbruch für ein lobenswertes seniorengerechtes Marketing schaffte die Firma Beiersdorf, die ihre "Nivea-Vital für die reife Haut" seit Jahren mit frischen grauhaarigen Fünfzigjährigen präsentiert. "Die Aktion war höchst erfolgreich", sagt Konzernsprecher Klaus Peter Nebel. Als nächstes soll ein Präpa-rat gegen Altersflecken auf den Markt.

Folglich boomt endlich auch die "Senior Models" Agentur von Christa Höh. Als die aparte Münchnerin, die sich mutig zu ihrem 63. Geburtstag bekennt, vor zehn Jahren dieses "Exoten-Business" startete, wurden ihre gepflegten Oldies vorwiegend vom "Zipperlein-Markt" der Rheumasalben- und Rote-Beete-Saft-Produzenten gebucht. Seitdem stieg die Nachfrage nach den "Modellen mit Lebensfalten" stetig. Inzwischen gibt es schon eine Filiale in Berlin.

"Die Wirtschaft hat endlich die Senioren als potente Verbraucher entdeckt und umwirbt sie offensiv. Wir liegen im Trend“, sagt Frua Höhs. Ihre 960 reifen Models bis zurück zum Jahrgang 1917 sind gut gebucht. Besonders gefragt: "Knuddelomas so um die 60", "Charmeurs-Typen mit grauen Schläfen" und eine "jugendliche wirkende Frau Saubermann mit weißen Haaren“. Info: www.66.dieseniorenmesse.de; www.feierabend.de; www.silvereconomy-europe.org

Brigitte Zander