HOME

Rewe, Edeka und Co.: : Der Kampf ums Supermarkt-Regal: Wenn Start-ups und Konzerne um Kunden buhlen

Im Supermarkt gelistet zu werden, ist für Food-Start-ups unendlich schwierig. Sie müssen nicht nur die Märkte überzeugen, den etablierten Herstellern Regalfläche abnehmen - sondern auch die Kunden locken. Sonst fliegen sie schnell wieder raus.

Supermarkt: Die Regalfläche ist begrenzt

Die Regalfläche im Supermarkt ist begrenzt. Für kleinere Hersteller ist es nicht einfach, gelistet zu werden.

Picture Alliance

Es sah nach einem perfekten Start aus:"Extrem überzeugende Gründer", sagte Jochen Schweizer über Daniel Duarte und Heiko Butz,"sehr gut strukturiert." Auch das Produkt, das die beiden 2015 in"Die Höhle der Löwen" vorstellten, hatte Schweizer begeistert: Koawach, ein Kakaogetränk mit Koffein.

120.000 Euro bot er in der Sendung für 15 Prozent der Anteile. Er bekam den Zuschlag. Dann aber begannen die Vertragsverhandlungen, und es zeigte sich, dass man doch nicht zueinanderpasste. Der Deal platzte. Die Gründer und der Investor trennten sich im Guten, aber sie trennten sich. Und Duarte und Butz standen nicht nur ohne das Geld da – sondern auch wieder vor ihrem alten Problem: Wie sollten sie Koawach jetzt in den Supermarkt bringen? Ohne großen Namen im Rücken und ohne Kontakte?

Es ist eine Frage, die sich viele Food-Start-ups stellen. Die Listung bei einer großen Kette gilt als Jackpot. Es ist der direkteste Weg zum Kunden – bloß ist der Platz im Regal begrenzt, und einen guten Teil davon besetzen schon die großen Lebensmittelkonzerne. Das sind die schlechten Nachrichten. Es gibt allerdings auch gute: Die Chancen, es als Start-up ins Regal zu schaffen, standen selten so gut wie heute. Derzeit entfallen im deutschen Einzelhandel etwa fünf Prozent des Umsatzes auf Produkte von Start-ups. Laut der Unternehmensberatung Oliver Wyman soll sich ihr Anteil bis 2025 verfünffachen. Das liegt daran, dass kleine Firmen neue Trends – vegan, bio, Fairtrade – oft zuerst aufgreifen. Mit deren Produkten können die großen Ketten sich von der Konkurrenz abgrenzen. 

Koawach überzeugt im Regal

Koawach hatte da was anzubieten: Der Kakao ist nicht nur bio, sondern – des Koffeins wegen – mit Guarana versetzt. Eine weitere Trinkschokolade wäre uninteressant gewesen. Aber eine, die wie Kaffee wirkt? Koawach erfüllte gleich die wichtigste Voraussetzung für einen Platz im Regal:"Das Produkt muss einen Mehrwert bieten, etwas Neues, das der Markt noch nicht kennt", sagt Daniel Kniel, bei Rewe für den Einkauf des Trockensortiments verantwortlich. Auch eine schicke Verpackung ist wichtig, genau wie die Fähigkeit, große Stückzahlen zu liefern. Dass der Preis nicht verschrecken darf, ist klar. Aber wie kommt das Produkt nun in den Supermarkt?

Verkaufstricks: So manipulieren Supermärkte unser Unterbewusstsein

Der klassische Weg wäre dieser: Der Hersteller überzeugt die Einkaufsabteilung, sich das Produkt anzusehen. Es gibt eine Präsentation mit Verkostung, anschließend prüft das Qualitätsmanagement, ob die Neuheit hält, was sie verspricht. In ausgewählten Märkten wird sie dann für eine Testphase"eingelistet". Je nach Absatzerfolg kommt sie in alle Supermärkte oder fliegt raus.

Edeka ist Herausforderung für Start-ups

Wer aber etwa bei Deutschlands größter Supermarktkette Edeka landen will, steht vor einem Problem: Sie ist als Genossenschaft organisiert."Unsere Märkte werden dezentral von rund 3800 Kaufleuten geführt, die eigenständig über ihr Sortiment entscheiden", sagt ein Edeka-Sprecher. Soll heißen: Wer bundesweit bei Edeka gelistet werden will, müsste theoretisch bei jedem einzelnen Markt Klinken putzen. Für Start-ups unmöglich. Das ist Edeka selbst allerdings auch schon als Problem aufgefallen. Und natürlich haben die Supermärkte Interesse daran, ihren Kunden neue Produkte anzubieten – wer es Start-ups schwer macht, dem geht Umsatz flöten. Deshalb hat die Genossenschaft vor einem Jahr die Internetplattform Foodstarter aufgesetzt. Dort können Food-Start-ups ihre Produkte vorstellen. Außerdem erhalten sie Unterstützung beim Einkauf, bei der Entwicklung, Logistik und Vermarktung. Mittlerweile haben sich rund 800 Start-ups registriert – und treffen bei Foodstarter auf mehr als 1500 Märkte, die die Plattform bereits nutzen.

Rewe geht einen anderen Weg. Um Innovationen kennenzulernen, verlieh die Kette 2018 erstmals den Rewe Start-up Award. 170 Unternehmen bewarben sich. Die fünf Finalisten landeten im Sortiment, und Rewe greift ihnen beim Marketing unter die Arme. Der Sieger: Selo Green Coffee, ein Erfrischungsgetränk aus ungerösteten Kaffeebohnen. 2019 räumte das Start-up SD Sugar Daddies mit O-Mochi ab, einem Dessert aus japanischem Reisteig gefüllt mit italienischem Speiseeis.

Hat ein Produkt es ins Regal geschafft, ist die Arbeit aber längst nicht getan. Es kann schließlich immer noch rausfliegen, wenn nicht genug Kunden zugreifen. Jeder Regalmeter muss Umsatz bringen, da sind Händler wenig sentimental. Gründer sind daher gut beraten, weiter nachzulegen. Wie Duarte und Butz: Nach dem Koawach-Pulver kam ein fertiger Kakaodrink, später sogar in einer veganen Variante mit Reismilch. Kundenwünsche flossen in die Entwicklung neuer Geschmacksrichtungen mit ein. 

Clevere Beleuchtung und Musik: Mit diesen Psycho-Tricks manipulieren Supermärkte ihre Kunden
Milch zählt zu den Produkten, die wir ständig einkaufen - und deshalb verstecken Supermärkte Molkereiprodukte gerne in der hintersten Ecke. Denn so muss der Kunde einmal quer durch den Laden und kauft vielleicht noch andere Dinge ein.

Milch zählt zu den Produkten, die wir ständig einkaufen - und deshalb verstecken Supermärkte Molkereiprodukte gerne in der hintersten Ecke. Denn so muss der Kunde einmal quer durch den Laden und kauft vielleicht noch andere Dinge ein.

"Die Höhle der Löwen" als Argument

Und natürlich hatten die Koawach-Macher noch einen Joker im Ärmel: Sie waren im Fernsehen aufgetreten. Unbezahlbar fürs Marketing."Start-up-Shows wie 'Die Höhle der Löwen' bieten Unternehmern enorme Möglichkeiten, schnell bekannt zu werden", sagt Rewe-Einkäufer Kniel. Der Edeka-Sprecher bestätigt, dass das Format vielen Food-Start-ups den entscheidenden Schub verpasst habe."Aber auch hier gilt: Nur der Werbeeffekt kann den Erfolg nicht dauerhaft sichern. Das Produkt muss aus sich selbst heraus überzeugen."

Koawach verzeichnet seit Jahren steigende Verkäufe. Da war es nur konsequent, dass das Start-up 2017 doch noch ein Investment bekam: von 7Life, einer Tochter von Pro Sieben Sat 1, mit deren Hilfe der Konzern auf den Lebensmittelmarkt will. Inzwischen gibt es Koawach in 5000 Supermarktfilialen.