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Blick hinter die Kulissen: Zalando : Vom Glück der Frauen

Erfülle jeden Modetraum - das ist die Devise des Online-Versandriesen Zalando. Es ist eine milliardenschwere Erfolgsstory - made in Germany. Bald will das Unternehmen an die Börse. Es gibt nur ein Problem: Geld verdient man bisher nicht.

Von Andreas Hoffmann

Ein Paket des Online-Versandhändlers Zalando in Königswinter, Nordrhein-Westfalen

"Schrei vor Glück" - Vor allem die Frauen entdeckten den Online-Versandhändler. Sie bestellen viel und schicken viele Pakete  wieder zurück.

Die Lippen formen ein W, öffnen sich, werden größer, der Kiefer spannt, bis es der Mund ausspuckt: Wow! Es ist der Traum von Carsten Ernst - der Traum jedes Computertüftlers: Wie bringe ich Menschen dazu, dass sie auf ihr Handy starren und Wow sagen?

Weiße Wände, weißer Tisch. Carsten Ernst sitzt in einem Raum in der Mollstraße in Berlin -Mitte. Mit zwei Kollegen, einem Deutschen und einem Franzosen, brütet er über der Zalando-App - einem kleinen Computerprogramm für das Handy, um Preise für Schuhe oder Klamotten zu vergleichen. Bald soll die Shopping-App mehr können. Den Wow-Effekt.

Etwa wenn man einer Frau in einem knalligen Kleid begegnet. So einem, wie man es immer haben wollte. Für sich. Für seine Frau. Für die Freundin. Hier soll die Zalando-App helfen. Man schießt ein Foto und erhält, plopp, sechs ähnliche Kleider, die man natürlich bei Zalando bestellen kann.

"You must believe me", sagt der Franzose. "It works."

Carsten Ernsts Oberkörper steckt in einem blau -weiß geringelten Sweatshirt. Sein Kollege hält das Handy auf ihn, fotografiert, und die Männer beugen sich über das Handy - wieder nix. Die Farbe hat die App erkannt. Aber das Sweatshirt? Auf dem Display erscheinen Hängerkleider. Fünf Monate Tüftelei und kein Wow-Effekt. Diese blöden Computeralgorithmen.

Die zwei Seiten der Onlinewelt

Ausprobieren. Testen. Verwerfen. Und wieder ausprobieren. Das ist das Wesen von Zalando, sein Gencode. Wie keine andere Firma hierzulande symbolisiert Zalando die zwei Seiten der Onlinewelt. Eine Welt, die wir lieben, weil sie ständig Neues bietet, und die wir hassen, weil sie ständig Altes zerstört.

Die Gewerkschaften kritisieren die Arbeitsbedingungen in den riesigen Warenlagern. Die Einzelhändler sehen ihren Totengräber, weil die Kunden in den Geschäften nur noch gucken, aber im Internet kaufen. Und ist Zalando nicht auch eine Ökosau? Ihr Konzept sorgt nur für Verkehr, sagen Experten. Paket um Paket bestellen die Kunden, um tags darauf viele zurückzuschicken.

Die Internetszene sieht Zalandos irre Story, die es im geregelten Deutschland nicht geben dürfte. Aus einer Berliner WG entstand in sechs Jahren ein Konzern, der 1,8 Milliarden Euro umsetzt, 5000 Menschen beschäftigt und Töchter in 15 Ländern unterhält. Eine solche Gründergeschichte gab es zuletzt vor 60 Jahren, in der Geburtszeit der Bundesrepublik.

Schuhe vom Online-Versandriesen Zalando

Mit Schuhen fing alles an - in nur wenigen Jahren wurde aus einer Berliner WG ein milliardenschweres Unternehmen


Gibt es je ein Happy End?

Eine Handvoll junge Leute begann vor ein paar Jahren ein Stück Silicon Valley an die Spree zu holen und zu beweisen: Die Deutschen können auch Internet. Nun will Zalando an die Börse, obwohl es bislang nur Verluste sammelte, über 300 Millionen Euro. Das Happy End steht noch aus, wenn es je geschrieben wird.

Dicke Sohle, hoher Schaft. Ein weißer Turnschuh erscheint auf einem Bildschirm. Theo Haugk starrt darauf, als liefe dort ein Hollywoodthriller. Weißer Turnschuh geht immer. Weiß kaufen die Leute. Aber Weiß ist auch langweilig, hat jeder. Braucht er nicht etwas Cooleres?

Haugk ist Chefeinkäufer für die Abteilung "Lifestyle shoes". Wollmütze im Nacken, graues T-Shirt, dunkle Leinenhose. Haugk sieht aus, als wäre er soeben vom Skateboard gestiegen. Er soll ahnen, was die Leute in sechs Monaten mögen werden. Irrt er sich, sitzt Zalando auf einem Berg unverkäuflicher Schuhe, und er hat den Wert eines Einfamilienhauses in den Sand gesetzt.

Noch heute ärgert er sich, dass er den Trend zu den Retro-Fahrradschuhen verpasst hatte. Er hatte sie gesehen, zweifelte aber, ob die Kunden sie kaufen würden. Sie kauften. Und er hatte zu wenig geordert.

Haugk eilt in ein Lager. Stilettos und Sandalen stapeln sich in den Regalen. Aus einer Ecke kramt er fünf Sneakers für eine Präsentation zusammen: ocker, grün, rot, lila, pink. Ständig sortiert er die Schuhe. Vielleicht sind die Farben nicht so ideal für das Foto. Oder andere Modelle? Er überlegt. Und überlegt.

Ausprobieren. Testen. Verwerfen. Wieder ausprobieren. Der Gencode von Zalando. Es ist der Rhythmus des 21. Jahrhunderts. Die vom Internet getriebene Daueroptimierung, wo alle grübeln, wie sie fitter, gesünder oder gelassener werden. Zalando hat diesen Rhythmus in die Firmenwelt übersetzt, nennt es Kaizando. Ein Mix aus Zalando und dem japanischen Kaizen, der Philosophie der ständigen Verbesserung.

Sie verbessern viel bei Zalando. Und sie wissen viel. Dass eine Frau im Schnitt neun Paar Schuhe pro Jahr kauft, ein Mann aber nur 1,3 Paar. Dass 65 Prozent ihrer Kunden Frauen sind, der Anteil der Männer aber ständig wächst. Dass für Österreicher die Ballsaison wichtig ist, Franzosen nach Schnäppchen jagen und Deutsche Jack-Wolfskin-Klamotten lieben. Zalando-Manager wissen, dass sie nach einem verregneten Wochenende viel Ware auf Lager haben müssen, weil die Kunden an Regentagen viel bestellen.

Sie brauchen dieses Wissen, weil sie ein Problem haben. Zalando bietet 150.000 Artikel an, aber kein Mensch will aus 150.000 Artikeln wählen. Also müssen Leute wie Carsten Ernst aus dem großen Schaufenster viele kleine zaubern und den Kunden umhegen. Wer bei Zalando eine Jeans gekauft hat, bekommt laufend Angebote für weitere Jeans. Für passende Hemden. Für Jacken. Für Schuhe. Für Taschen. Zum Geburtstag gibt es einen Fünf-Euro-Gutschein: "Mach dir dein persönliches Geburtstagsgeschenk." Wer den Gutschein nicht einlöst, erhält die Mail: "Du hast dein Geschenk noch nicht eingelöst."

Die Gier, ihre Kunden zu kennen, begann, als Robert Gentz und David Schneider Zalando in der Berliner Torstraße 218 starteten. Weil sich im Flur die Zalando-Pakete stapelten, nahmen die Wirtschaftsstudenten auch die Pakete der Nachbarn an. Hatte jemand bei einem anderen Onlinehändler gekauft, fragten sie: "Hm, warum hast du da gekauft?" So lernten sie das kleine Abc des Onlinehandels.

Der Riese spielt Start-up

Dass der Aufstieg aus Berlin gelang, war kein Zufall. Nur in Berlin leben so viele IT-Entwickler, Medienexperten, Fashionverrückte, nur nach Berlin strömen unvergleichlich viele erfindungsreiche junge Leute, unter denen man sogar einen E-Commerce-Experten für Finnland findet, wenn man ihn braucht.

"Wir sind ein sehr datengetriebenes Unternehmen", sagt Robert Gentz. Flaumiger Kinnbart, Kapuzenjacke, Sneakers. Er ist einer der drei Geschäftsführer. Er radelt zu seinem Arbeitsplatz, lebt zur Miete. Ein einziger Anzug hängt zu Hause: "Den trage ich auf Hochzeiten."

In seinem Büro in der Mollstraße stehen drei Tische mit drei Monitoren, an denen er und seine beiden Kollegen Rubin Ritter und David Schneider sitzen. Daneben finden zwei Assistentinnen Platz. In einem Regal summt ein Kühlschrank, voll mit Energydrinks. Schauen Manager von traditionellen Firmen vorbei, fragen sie Gentz, wo denn sein Büro sei.

Doch es gibt nur Großraum, für den Chef wie für den Praktikanten. Der Online-Riese spielt weiter Start-up. Besucher sitzen auf Sperrholzkisten, während Drum -Bass -Musik plärrt. Wir selbst haben uns nicht geändert, lautet die Botschaft.

Die Zalando-Geschäftsführer David Schneider, Rubin Ritter und Robert Gentz stellen bei einem Presseseminar a ihr Unternehmen vor

Die Zalando-Geschäftsführer David Schneider, Rubin Ritter und Robert Gentz (v.l.n.r.) stellen bei einem Presseseminar ihr Unternehmen vor


Zalando aber hat sich geändert. Robert Gentz ist 80 Millionen Euro schwer. So viel dürfte sein zweiprozentiger Anteil wert sein. Er entdeckte, dass viele Leute im Internet nach Schuhen suchten. Größe. Farbe. Modell. Die traditionellen Händler misstrauten dem Netz, und keiner wagte, was Gentz und Schneider wagten. Der Kunde sollte die Ware kostenlos zurückschicken können, das Porto trug Zalando.

Die Idee hatten sie aus den USA, wo Zappo erfolgreich Schuhe online verkaufte. Gentz und Schneider aber fehlte das Geld, und die Banken waren im Herbst 2008 nach der Lehman-Pleite knausrig geworden. Doch die beiden kannten Oliver Samwer. Der hat mit seinen Brüdern Alexander und Marc im Internet Hunderte Millionen verdient, aber einen zweifelhaften Ruf erworben. Die Brüder gelten als Klon -Trio. Sie kopieren Geschäftsmodelle, blasen sie auf und verkaufen sie bald wieder.

Oliver Samwer glaubte an Zalando. Anfangs gab er 50.000 Euro und besorgte weitere Geldgeber. Zuerst stieg der Medienunternehmer Stefan von Holtzbrinck ein, dann der Einzelhändler Erivan Haub von Tengelmann, später die schwedische Investmentfirma Kinnevik. Heute hat Zalando knapp 50 Gesellschafter, neben Mehrheitsaktionär Kinnevik und den Samwer-Brüdern zählen ein kanadischer Pensionsfonds ebenso dazu wie der russische Investor Yuri Milner.

Das Geld strömte herbei und ließ Zalando wachsen und wachsen. Und die Samwer-Brüder regierten an den richtigen Stellen hinein. Hatten Gentz und Schneider eine neue Idee, mussten sie Alex Samwer überzeugen. Der fragte wie ein Großinquisitor, sagen Insider. Oliver Samwer beschimpfte Robert Gentz sogar mal als "pussy", weil der sich gegen eine Idee gewehrt hatte.

Ein guter Deal billige Werbezeiten gegen Umsatzbeteiligung brachte viel Werbezeit beim Sender ProSieben. Die Spots, in denen die Frauen schreien, wenn sie ein Zalando-Paket bekommen, trafen einen Nerv. Die Bestellungen boomten. Doch viele schickten die Ware zurück, von 70 Prozent Retourquoten war die Rede.


Zalando reagierte. Die Firma strich vom Werbeslogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" den zweiten Teil, bat Rücksendejunkies um Vorkasse und führte schwarze Listen ein. In Onlineforen tobten die Frauen, aber die Welle ebbte ab, weil Zalando die Bestellbedingungen wieder veränderte. Heute liegt die Rücksendequote bei 50 Prozent. Ausprobieren. Testen. Verwerfen. Wieder ausprobieren.

Die Macht im Markt

Theo Haugk klickt am Computer den weißen Turnschuh an, ein zweites Exemplar erscheint. Dasselbe Modell. Nur ist die Sohle nicht weiß, sondern gummiert. Sieht interessant aus. Aber kaufen es die Leute?

Welches Modell er besser finde, will der Hersteller wissen. Danach werde er festlegen, wie viel Stück er jeweils fertigen lässt. Haugk ist wichtig geworden. Wenn's gut läuft, verschafft er den Firmen 13,5 Millionen mögliche Kunden im Jahr.

Er ist erst 28 Jahre alt und sitzt dort, wo man anderswo mit 40 Jahren sitzt oder nie. Was bei Zalando passiert ist, passiert in der Offlinewelt nicht; bei Zalando stiegen Praktikanten manchmal binnen Monaten zum Manager auf. Das Durchschnittsalter liegt bei 29 Jahren. Der Jugendwahn war das eine, das Adrenalin des Erfolgs das andere. Ständig hörten sie: Schuhe im Internet verkaufen geht nicht. Kleidung im Internet verkaufen geht erst recht nicht. Ein Logistikzentrum aufbauen, seid ihr verrückt? Doch Zalando bewies, dass es ging. Als der Konzern das Lager in Erfurt plante, beauftragte die Firma einen Unternehmensberater, um ein EDV-Konzept zu entwickeln. Der brütete mehrere Wochen, bis er seine Ergebnisse vorstellte. In der gleichen Runde zeigte ein Zalando-Praktikant, was er mit der Software einer niederländischen Hochschule ausgetüftelt hatte. Der Praktikant bekam den Auftrag.

Solche Erfahrungen stärken das Selbstbewusstsein. "Der Laden ist manchmal sehr arrogant", sagt ein Zalando-Manager. Das spüren auch die Hersteller. Zwischen ihnen und Zalando tobt ein Kampf um Gewinne und Kunden. Die Firmen sagen wenig dazu. Sie haben Angst. Andere, wie der Jeanshersteller Closed, kündigen die Zusammenarbeit und schweigen lieber über die Gründe.

Auch bei den Arbeitnehmern genießt Zalando keinen besonders guten Ruf. Im Netz klagen Angestellte über "überforderte Vorgesetzte", "schlechtes Betriebsklima" und befristete Jobs. In den Logistikzentren ist die Arbeit mühsam. Zwischen Hemden, Blusen, Gürteln und Schuhen kommen die Picker, die die Ware zusammensuchen, locker auf 15 Kilometer am Tag. In einer Umfrage der Gewerkschaft Verdi unter den Erfurter Zalando-Beschäftigten klagte die Hälfte der Befragten über hohen Druck. Fast die Hälfte sagte aber auch, dass die Arbeit Spaß mache. Logistik bietet jenen Jobs, die es sonst schwer haben. Fast 1000 der 2000 Beschäftigten bei Zalando in Erfurt waren vorher arbeitslos.

Ist Zalando ein Ausbeuter?

Robert Gentz sitzt bei einem dieser unzähligen Gründertreffen in Berlin. Er soll Zalando erklären. Gentz hasst solche Auftritte. Er bastelt lieber an Konzepten. Seit einer Viertelstunde fragt der Moderator nach den Arbeitsbedingungen. Zalando kommt hier wie ein Ausbeuter rüber. Viele Probleme rührten von dem Wachstum her, sagt Gentz. Sie wollten sich ändern.

Und sie bemühen sich. Als die ZDF-Sendung "Zoom" vor zwei Jahren über Missstände wie verdreckte Toiletten berichtete, stellte der Internethändler manches ab. Ähnlich war es bei RTL. Nach dem Bericht einer Undercover-Reporterin über das Erfurter Lager verlängerte Zalando die Pausen, richtete mehr Sitzgelegenheiten ein und strich eine Spitzelprämie. Inzwischen verhandelt Zalando mit Verdi in den Niederlassungen Brieselang und Mönchengladbach sogar über einen Betriebsrat. Es wäre der erste bei Zalando. Jüngst zogen drei Arbeitnehmervertreter in den Aufsichtsrat ein.

Ausprobieren. Testen. Verwerfen. Wieder ausprobieren. Zalando optimiert sich, auch im Umgang mit Arbeitnehmern und Kritikern.

Nur mit dem Geldverdienen hapert es. Im Internet lässt sich auf zwei Arten Gewinn machen: mit einem Monopol oder dem Ausverkauf. Das Modell Monopol streben Google oder Amazon an. Es lautet: Werde so groß, dass du den Markt beherrschst. Das Modell Ausverkauf versuchte der Textdienst WhatsApp. Es lautet: Suche einen Käufer, der mehr an dich glaubt als du selbst. Als Facebook sich WhatsApp einverleibte, brachte es den WhatsApp-Eigentümern 19 Milliarden Dollar. Gewinn machte die Firma nie.

Was Zalando wollte, war lange unklar. Nun denken sie an das Modell Ausverkauf. Sie wollen an die Börse. Einige Gesellschafter wollen Kasse machen, heißt es in Kreisen, die es wissen müssten. Endgültig entscheiden wollen sie Ende August.

Nötig wäre der Börsengang nicht. Geld hat Zalando genug. Die flüssigen Mittel liegen bei 350 Millionen Euro, die Eigenkapitalquote bei 50 Prozent. Ein solches Polster besitzen wenige Firmen. Für den Börsengang wird Überzeugungsarbeit nötig sein. Zalando wird auch 2014 keinen Gewinn machen, kündigte die Firma kürzlich an. Ob sie je Gewinn macht? Zalando ist auch eine Wette auf die Zukunft.

Carsten Ernst ist das im Moment egal. Er glaubt an Zalando. Wann die App die Kleider erkennen wird, weiß er nicht. Er grübelt schon über das nächste Ding: Schuhe. Die App soll auch Schuhe erkennen. Irgendwann wird es was mit dem Wow.

Andreas Hoffmann wunderte sich bei den Recherchen, wie umtrieben Zalando arbeitet. Ihn unterstützen Silke Müller, Matthew D. Rose, Jan Rosenkranz, Andrea Rungg und Cathrin Wißmann. 

kann man sich gegen eine maßnahme vom jobcenter wehren?
hallo. ich bin quasi arbeitsunfähig seit meinem 18ten lebensjahr. ich wiege 200 kg und habe eine betreuung weil ich sonst gar nichts schaffen würde. sie bringt mich zu terminen und begleitet mich zu arzt besuchen. das einzige was ich noch alleine kann ist einkaufen und das auch nur weil es nunmal lebensnotwendig ist ,jedoch bin ich danach total erschöpft und fertig.ich kann keine 200 meter mehr laufen.und mal ganz abgesehen von meiner körperlich verfassung leide ich seit meiner kindheit an starken depressionen,borderline,panikattacken,einer traumatischen belastungsstörung und angstzuständen. ich bin demnach körperlich sowie auch psychisch ziemlich fertig. gestern war ich beim amtsarzt zur begutachtung sowie auch einmal vor 2 jahren. und die ärztin sagt mir ernsthaft,das es zumindest köperlich nicht ausreichen würde das ich weiterhin krank geschrieben werden kann und sagte,das eine maßnahme sicherlich gut sein kann.und das obwohl ich bereits sagte,das ich körperlich unfähig bin irgendwas alleine zu schaffen und ,meine betreuerin mich überallhin begleiten muss.(ich habe kein auto)ich bin vollkommen entsesetzt und habe nun angst das sie mich in eine maßnahme stecvken welche ich einfach nicht schaffe und sie mir dann das minum an geld nehmen welches ich bekomme und ich dann verhungernd und auf der starße leben muss,eben weil es ein ding der unmöglichkeit für mich darstellt.kann man sich da irgendwie wehren?sie sagt sie findet ich sei zu jung um berentet zu werden (28).ich habe gerade wirklich angst.kann man einen menschen zwingen etwas für ihn unmögliches zu tun?ich hab das gefühl die wollen irgendeine quote erfüllen und solange man die arme bewegen kann,ist man arbeitsfähig...hilfe :(