H&M-Designer-Kollektionen: Edel - aber nicht immer erfolgreich

Ab 13.11. in ausgewählten H&M-Filialen: Die Kollektion der Japanerin Rei Kawakubo© H&M

In der Fußgängerzone war eine Schlacht ausgebrochen: Schon um zehn Uhr morgens drängelten sich die Kunden und rammten sich im Nahkampf Ellbogen und Fäuste in die Rippen. Der Grund: Hennes & Mauritz enthüllte eine Kollektion von Karl Lagerfeld, fast alles in schwarz, nichts teurer als 149 Euro. Das war im November 2004. Seitdem präsentiert H&M jedes Jahr eine neue so genannte Kapselkollektion: 2005 kochte das Unternehmen die Idee "Couturier kreiert für Kaufhauskette" mit Stella McCartney auf, 2006 folgte das holländische Designduo Viktor&Rolf, 2007 bekam Roberto Cavalli seinen großen Auftritt. Am 13. November geht man in die fünfte Runde, diesmal mit der Comme-des-Garçon-Designerin Rei Kawakubo.

Der Erfolg lockte Nachahmer: Der Kaffeeröster Tchibo lässt Wohnaccessoires von Terence Conran und Kleider von Michael Michalsky designen. Der hatte bei seinem vorherigen Arbeitsgeber Adidas bereits Kooperationen mit dem japanischen Designstar Yohji Yamamoto und Stella McCartney eingefädelt. Konkurrent Puma ließ bereits 1998 Jil Sander einen Turnschuh entwerfen, es folgten Alexander McQueen, Philippe Starck, demnächst Hussein Chalayan. Und die Kaufhauskette Karstadt investierte bereits in drei Designtalente: die Berlin-Mitte-Stars Kaviar Gauche, den Avantgardisten Kostas Murkudis und die Newcomer q.e.d. Selbst die Öko-Linie Hess Natur hat einen anerkannten Designer verpflichtet: Miguel Androver.

Eine H&M-Filiale 2004 in Frankfurt: Kunden reißen sich die Lagerfeld-Shirts aus den Händen© Bernd Kammerer/AP

Designer-Kollektionen hängen nur noch in ausgewählten Läden

Doch nicht immer weiß der Kunde soviel Designkompetenz in Kaufhausketten zu schätzen. Hingen H&Ms Lagerfeld-Teile weltweit noch in mehr als 800 Filialen, wurde Stella McCartney nur noch in 400 ausgewählten Geschäften verkauft, Viktor & Rolf in 250 und Roberto Cavalli und Rei Kawakubo in 200. "Die Reduktion der Anzahl der Geschäfte beruht auf der Erfahrung, dass sich derartige Kollektionen am besten in den Zentren der Metropolen verkaufen lassen", erklärt ein H&M-Sprecher.

Der Lagerfeld-Verkauf war ein voller Erfolg, viele Filialen meldeten binnen weniger Stunden Ausverkauf, der Konzern freute sich im November über einen Umsatzanstieg von 24 Prozent. Stella McCartneys Stücke hingegen landeten irgendwann reduziert in der Grabbelecke. Statt ein Lagerfeld'sches Umsatzplus von 24 Prozent zu erzielen, verzeichnete der Stella-November ein Plus von nur elf Prozent.

Offenbar goutieren die Kunden exklusives Design nur, wenn die Marke so bekannt ist, dass schon allein sie den Träger ziert. Cavallis Kleidchen mit Spaghettiträgern und tiefen Ausschnitten sahen auch nur bis Größe 38 gut aus - dennoch rissen sich die Kundinnen um die typischen Leopardenprints. Und waren bereit, mehr Geld auszugeben, als sie es üblicherweise bei H&M tun.

Lektion für Michalsky

Diese Lektion musste auch Michael Michalsky lernen. Unter dem Namen "Mitch & Co." entwarf der aufstrebende Designer bereits fünf Kollektionen für Tchibo, gerade wurde die Zusammenarbeit bis 2012 verlängert. Dabei verkauften sich bisher vor allem die Basics richtig gut, Kapuzen-Sweats, Cargo Shorts, T-Shirts im Doppelpack. Die Sportmode, insbesondere die Bikinis, wussten die Kunden ebenso wenig zu schätzen wie die Abendmode. Das "Handelsblatt" brandmarkte die Kooperation gar als Flop: Die Zentrale habe Ware aus den Läden zurücknehmen müssen, die Artikel hätten sich im Lager gestapelt. "Diesen Bericht weisen wir weit zurück", distanziert sich General Retail Manager Wolfgang Merkle.

Immerhin 45 Prozent seines Non-Food-Umsatzes erwirtschaftet Tchibo mit Mode und gehört damit zu den zehn größten Textilhändlern Deutschlands. Modekompetenz trauen ihm aber nur wenige Kunden zu: Ein Tchibo-Shirt geht noch, aber ein Abendkleid? Nein, danke. Für die kommenden Kollektionen wolle man sich daher auf die Basics konzentrieren, so Merkles Fazit.