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Wer hinter der traurigen Edeka-Werbung steckt

Die Supermarktkette Edeka sorgt mit ihrem viralen Werbespot über einen alten Mann, der alleine Weihnachten feiern muss, für Aufsehen: Mit seiner ernsten Botschaft trifft der Clip bei vielen einen Nerv. Wer sind die Macher hinter dem Spot?

Ein einsamer Großvater sitzt alleine am Esstisch

Der Edeka-Spot mit einem einsamen Großvater hat so manchen zu Tränen gerührt

Kaum ein Werbespot hat vor Weihnachten so viel virales Potential bewiesen wie Edekas Geschichte von einem älteren Herrn, der Jahr um Jahr Heiligabend alleine verbringen muss. Seine Kinder sind einfach zu beschäftigt. Um die ganze Familie doch noch an den Tisch zu holen, greift der Mann in dem Video zu drastischen Mitteln und täuscht seinen Tod vor. Und siehe da, plötzlich finden sie die Zeit - und sind überglücklich, dass das alte Familienoberhaupt doch noch lebt.

Die Werbung löst bei vielen Menschen starke Emotionen aus. Nicht wenige berichten im Netz davon, zu Tränen gerührt zu sein. Die durchaus ernste Botschaft des Clips: "Edeka möchte darauf aufmerksam machen, die kostbare Zeit, vor allem zu Weihnachten, mit Familie und Freunden zu verbringen und dabei das Leben gemeinsam zu genießen", wie das Unternehmen dem stern schriftlich mitteilte.


Der neue Spot für Edeka stammt von der Werbeagentur Jung von Matt, einem Schwergewicht der deutschen Werbebranche. Das Unternehmen hat bereits zahlreiche internationale Preise für seine Kampagnen erhalten. Gedreht wurde der neue Edeka-Spot in Prag und Bangkok, wie Produzent Justin Mundhenke der Nachrichtenagentur DPA erzählt. Nach der Besetzung sei europaweit gesucht worden. Auch wenn der Spot für den deutschen Markt ist: Die Rolle des Rentners spielt ein Brite, Arthur Nightingale.

"Eine emotionale Geschichte"

Wie der stellvertretende Geschäftsführer von Jung von Matt, Jens Pfau, dem stern bestätigt, geht es bei dem Werbespot mit dem einsamen Großvater darum, "eine emotionale Geschichte um die Zusammenkunft der Familie zu Weihnachten zu erzählen". Die Idee zu dem Clip sei den Werbern gekommen, weil ihnen in Diskussionen aufgefallen sei, dass dieses Thema auch bei Jung von Matt viele Leute bewegt. "Darum war es uns und Edeka ein Anliegen diese Geschichte zu erzählen und die Menschen zu erinnern, was wirklich zählt - und dass es morgen zu spät sein könnte."

Zwar kommt die Werbung bei den meisten Leuten im Netz gut an, doch empfand so mancher User den Clip als pietätlos, da der einsame Großvater seinen Tod vortäuscht, um seine Kinder an die Weihnachtstafel zu holen. Pfau äußerste dem stern gegenüber Verständnis für diese Sicht der Dinge und fügt hinzu: "Wir erzählen Geschichten wie diese auch nicht leichtfertig. Aber die entbrannte Debatte hat andererseits gezeigt, wie viele sich persönlich angesprochen fühlen und dies als sehr positiv erachten."

In Zeiten von sozialen Medien, indem Informationen in Windeseile von Millionen geteilt werden, ist das virale Potential von Werbekampagnen ein wichtiger Faktor. Für Pfau ist es jedoch in erster Linie entscheidend, "gute Geschichten zu erzählen und anregende Botschaften zu senden. Wenn man also einen Nerv trifft, wird man für einen Schneeball-Effekt nicht sorgen müssen. Im guten, wie im schlechten Falle."

Von "Supergeil" bis "Jingle Bells"

Bereits in früheren Kampagnen haben die Supermarktkette und die Werber aus Hamburg überaus erfolgreich zusammengearbeitet - auch wenn die Botschaften bislang unbeschwerter waren. Einige erinnern sich vielleicht noch an den viralen Hit "Supergeil" mit Friedrich Lichtenstein oder die Neuauflage von "Jingle Bells" mit piepsenden Edeka-Kassen. Bei Youtube wurden diese Videos millionenfach abgerufen. Doch auch Jung von Matt hat nicht nur Erfolge zu verbuchen: Ihre Werbung für Edeka unter dem Titel "Regionalität" aus dem Jahr 2012 konnte bei Youtube-Nutzern nicht so recht überzeugen.

Sind solche Erfolge, wie der Spot mit dem einsamen Großvater, denn kalkulierbar? Nein, heißt es beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. "Das Werbekonzept, das immer funktioniert, gibt es nicht", sagt Sprecher Maik Luckow. Das Echo auf den Edeka-Spot zeigt für ihn, dass Werbung und gesellschaftliche Themen zusammenpassten. Schon die Debatte sei da ein Erfolg. "Auf jeden Fall ist man im Gespräch."

Heute bieten sich viel mehr Kanäle für Werbung als in der Vergangenheit - vom Plakat, Print über die klassische Fernsehwerbung bis zu Youtube. Dennoch gibt es für Luckow dabei kein Patentrezept. "Hier die richtigen Entscheidungen zu treffen, ist nicht leichter geworden."

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