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Automarkt Auto-Abos und Elektro-SUVs – so werden chinesische Hersteller Europa erobern

Nio ES8 - so sehen E-SUVs aus China mittlerweile aus.
Nio ES8 - so sehen E-SUVs aus China mittlerweile aus.
© PR
Bald werden Autos aus China erobern, sagt der Experte Dr. Schlosser von der Strategieberatung Arthur D. Little. Dieses Mal haben die Chinesen nicht nur sehr attraktive Produkte im Angebot, sondern auch einen unwiderstehlichen Verkaufstrick.   

Herr Schlosser, anfang der 2000er-Jahre gab es Versuche China-Pkws in dien EU zu bringen, aber diese Wagen sind allesamt durchgefallen. In den nächsten Jahren werden die chinesischen Hersteller erneut versuchen, Europa zu erobern. Wird das wieder so ein Flopp?

Die chinesischen Hersteller sind sehr stark geworden. Die Megatrends der Industrie mischen die Karten neu. Wenn wir uns die 25 globalen Automobilhersteller mit der höchsten Marktkapitalisierung anschauen, dann sind inzwischen neun davon chinesische Hersteller und fast die Hälfte, nämlich vier, sind reine Elektrofahrzeug-Hersteller. Dazu gibt es weitere etablierte chinesische Hersteller wie Great Wall Motors und zahlreiche andere, die sowohl Verbrenner als auch Elektrofahrzeuge anbieten. 

Und da steckt natürlich eine Strategie dahinter. Diese Firmen wurden in ihrem Heimatmarkt seit 2011 massiv gefördert. In diesem Umfeld sind viele Start-ups entstanden. Sie haben überzeugende Produkte und Kompetenzen aufgebaut, in vielen Fällen auch mit westlichem Know-how und Management. Und nun führt der abgekühlte Heimatmarkt in China dazu, dass diese Marken auf den europäischen Markt drängen, um in Europa am Wachstum teilzuhaben.

Normalerweise gilt Europa für rein chinesische Marken als uninteressant, weil es ein gesättigter Markt ist. Mit geringem oder keinem Wachstum. Die Chinesen müssen also mit hohen Markteintrittskosten rechnen, bei begrenzten Aussichten. Nur bei Elektrofahrzeugen sieht das ganz anders aus.

Richtig, in Europa sehen wir gerade, dass der Markt für Elektrofahrzeuge stark wächst. Das ist politisch gewollt und wird gefördert. Und da setzten die chinesischen Firmen an. Blick man darauf, mit welchen Produkten die chinesischen Hersteller auf den europäischen Markt drängen, dann sieht man, dass die Chinesen sehr gut verstanden haben, dass sie die traditionellen Hersteller bei den Verbrennern nicht einholen werden.

Das brauchen sie wohl auch nicht mehr. Sieht man sich die politische Lage an, ist der Verbrenner in der EU ein Auslaufmodell bei den Pkw. Es macht wenig Sinn, für solche Altlasten einen Markt aufzubauen.

Die Modelle, die jetzt in den nächsten vier bis fünf Jahren aus China kommen, laufen ausschließlich mit Batterie oder zumindest mit Plug-in-Antrieben. Der überwiegende Teil sind reine Elektrofahrzeuge. Und das ändert die Landschaft. Auch wenn die Chinesen bei Verbrennern noch zurückliegen – bei den Elektrofahrzeugen ist dies nicht der Fall.

Die Zeiten, in denen chinesische Fahrzeuge durch den europäischen Crashtest gefallen sind, sind lange vorbei. Sie können sich sicher nicht auf eine gewachsene Markentradition berufen. Also ist die wahrgenommene Qualität von Bedeutung und vor allen Dingen die Features, die diese Fahrzeuge bieten. Das ganze Thema digitale Vernetzung spielt eine entscheidende Rolle und da sind die Chinesen ausgesprochen stark.

Deutsche Fahrzeuge können Sie in zig Ausstattungsvarianten kaufen und fast endlos individualisieren. Das führt dann auch dazu, dass die "Extras" fast teurer werden als das Basisfahrzeug. Das ist in China nicht so.

Das ganze Angebot wird zukünftig auch in Europa Lifestyle-orientiert und sehr vereinfacht sein. Dann gibt es nicht mehr hunderte von Ausstattungsvarianten. Die Fahrzeuge werden vorkonfiguriert sein, teils auch in sehr speziellen "Editionen", immer mit einer sehr guten Ausstattung. Doch diese Simplifizierung und das damit verbundene Preisleistungsverhältnis sind für die Zielgruppe sehr relevant. Das Thema "Value for Money" spielt eine zentrale Rolle.

Die chinesischen Hersteller haben sich sehr genau überlegt, mit welchen Fahrzeugen sie in den Markt kommen. Bis 2025 kommen überwiegend kleinere bis kompakte Elektro-SUVs und sogenannte Crossover Fahrzeuge. Das ist das am stärksten wachsende Segment. Die Größenordnung, in der diese Fahrzeuge preislich starten, liegt zwischen 30.000 und 35.000 Euro. Also ein sehr attraktiver Preis. Das sind Fahrzeuge mit einer hohen Produktsubstanz, einem sehr ansprechenden, modernen Design und sehr innovativen Features, die den Zeitgeist treffen. Das Angebot trifft in Europa auf Kunden, die bereit sind, mal etwas Neues auszuprobieren.

Es sollte also keiner hoffen, dass es dieses Mal so ausgeht wie beim ersten Versuch, als die Fahrzeuge wegen qualitativer Mängel chancenlos waren. Aber auch wenn das attraktive Preise sind, zunächst wird es schwer, einen deutschen Kunden zu überzeugen, dass er 35.000 Euro für ein Auto von "Great Wall Motors" bezahlen soll. Daher nehmen Sie an, dass die Chinesen nicht nur auf innovative Produkte in einem Wachstumssegment antreten, sondern sie dazu auf ein Vertriebsmodell setzen, das gerade sehr im Aufwind ist: das Auto-Abo. Was soll man sich darunter vorstellen?

Auto-Abos liegen in unserem Verständnis zwischen einer Kurz- oder Langzeitmiete und einem klassischen Leasingvertrag, der typischerweise eine Laufzeit zwischen zwei und drei Jahren hat. Anders als bei einer Langzeitmiete können sie sich bei einem Abo ihr Fahrzeug und nicht nur eine Fahrzeugklasse aussuchen, also sie wählen eine bestimmte Marke und sie können in der Regel das Fahrzeug und auch in einem gewissen Maß die Ausstattung wählen. Dazu kommt die hohe Flexibilität in den Laufzeiten, Abos haben in der Regel eine flexible Kündigungsfrist. Und Abo bedeutet, dass alle Kosten – meist außer dem Sprit oder dem Strom – in der Rate enthalten sind.

Hinzu kann noch ein weiteres Merkmal kommen, das bei Leasing oder Miete ungebräuchlich ist: Sie können das Abo mit Sharing-Möglichkeiten kombinieren, sie stellen Ihr Fahrzeug dann anderen Nutzern zur Verfügung.

Dr. Andreas Schlosser ist Partner bei der Strategieberatung Arthur D. Little. Er ist Automobilexperte, insbesondere für Elektromobilität. Ein Augenmerk seiner Arbeit liegt auf den Entwicklungen im chinesischen Markt und den Ambitionen der fernöstlichen Wettbewerber
Dr. Andreas Schlosser ist Partner bei der Strategieberatung Arthur D. Little. Er ist Automobilexperte, insbesondere für Elektromobilität. Ein Augenmerk seiner Arbeit liegt auf den Entwicklungen im chinesischen Markt und den Ambitionen der fernöstlichen Wettbewerber
© Arthur D. Little / PR

In verschiedenen Ländern gibt es solche Abo-Modelle schon länger, in Deutschland ist das relativ neu. Wie stark wird sich das Modell ausbreiten?

Für Europa haben wir eine Projektion gemacht für den Markt dieser Mobilitäts-Services und dort sehen wir für 2025 und die folgenden Jahre einen Anteil der flexiblen Nutzermodelle zwischen 20 und 25 Prozent. Wir sind heute bei einem einstelligen Wert. Das ist also ein sehr stark wachsendes Marktsegment.

Und warum ist dieses Modell so attraktiv, um die "Autofestung Europa" zu knacken?

Für die chinesischen Hersteller sind Auto-Abos so interessant, weil sie jüngere und neuere Zielgruppen ansprechen. Und bei diesen Kunden stehen Dinge wie Innovation, Flexibilität, Mobilität, Community hoch im Kurs. Viele dieser jüngeren Kunden wollen eigentlich kein Auto mehr kaufen oder sich mehrere Jahre an einem Leasingvertrag binden. Diese neuen Marken, die in Europa noch weitestgehend unbekannt sind, bieten ihren Kunden eine "Low Risk Option" an, um ein neues Produkt einmal auszuprobieren. Bei einem Abo kann ich recht zwanglos ein Auto von einem nicht so bekannten Hersteller ausprobieren. Die Schwelle etwas Neues auszutesten, ist somit deutlich niedriger. Wenn mir das Fahrzeug nicht zusagt, dann suche ich mir ein anderes. Für einen Newcomer im Markt ist das ein sehr attraktives Modell für die Eroberung von Kunden.

Auch hier belasten sich die chinesischen Hersteller nicht mit den Modellen der Vergangenheit, sondern setzen auf die Zukunft. Spannend ist die Umkehrung des Sharing-Modells: Ich habe ein festes eigenes Auto und nehme doch am Sharing teil.

Wenn sie in den Urlaub fahren, das Auto nicht nutzen, können Abonnenten ihr Fahrzeug anderen Nutzern aus der Community gegen ein Entgelt überlassen und somit ihre Abo-Gebühren teilweise gegenfinanzieren. Die chinesischen Hersteller werden neue Vertriebsmodelle mit nach Europa bringen. Sie können alles auf der grünen Wiese aufbauen. Die schwerfälligen Händlernetze etablierter Konkurrenten brauchen sie eigentlich nicht. Tesla hat es vorgemacht.

Neben den Abo-Modellen werden wir auch einen stark digitalisierten Direktvertrieb erleben. Die europäischen und deutschen Hersteller arbeiten auch an diesem Thema, aber sie müssen ihre gewachsenen Händlernetze mit transformieren. Und kommen langsamer voran. Die Chinesen tragen keine gewachsenen Strukturen mit sich herum und können mit neuen, innovativen Konzepten frisch in den Markt eintreten, also zusätzlich zur Produkt-Seite sehen wir auf der Vertriebsseite ein hohes Innovationspotenzial. Der direkte Kontakt zum Kunden führt auch dazu, dass der Hersteller direkten Zugriff auf alle Kundendaten hat, und da weitere innovative Geschäftsmodelle anschließen kann. Und was den Service betrifft: Elektrofahrzeuge brauchen ohnehin weniger Service. Der ganze "After Sales Markt" für elektrische Fahrzeuge ist deutlich kleiner.

Grüne Wiese und digitale Strukturen bedeuten, dass der Hersteller einen höheren Anteil an der Wertschöpfungskette bei sich behält. Dann kann man auch mit Kampfpreisen noch gutes Geld verdienen. Für den Beginn werden sich die chinesischen Hersteller einige Länder aussuchen. Welche werden das sein?

Sie suchen Länder, in denen sie optimale Bedingungen für ihre Elektrofahrzeuge finden. Da spielt die staatliche Förderung eine Rolle, aber auch die Frage, ob schon eine sehr gute öffentliche Ladeinfrastruktur vorhanden ist. Dabei bieten sich Länder und Regionen an, in denen E-Fahrzeuge eigentlich schon eine gewisse Normalität erreicht haben. Also, etwa Norwegen oder die Niederlande.

In anderen Ländern, wie etwa Deutschland, hängt die Ladeinfrastrukur dagegen hinterher. Durch die Förderung wird der Verkauf der E-Modelle sehr angekurbelt, aber beim Laden gibt es Engpässe.

Die nach wie vor zu wenigen Ladestationen, die wir heute haben, sind oftmals besetzt, also wenn sie heute in eine Innenstadt hineinfahren, dann ist es schon ein großes Glück, wenn sie eine freie Ladestation finden. Das wird auch für die weitere Entwicklung bei den Elektrofahrzeugen ein ganz kritischer Faktor sein. Doch das gilt nicht nur für chinesische Autos. Welchen Anteil die chinesischen Hersteller erreichen, wird man in drei bis fünf Jahren sagen können. Ich denke, dass es zu einer deutlichen Belebung des Wettbewerbs in Europa kommen wird.

Deutliche Belebung heißt, dass hier die etablierten Hersteller gerade bei ihren Elektroplänen unter Druck geraten. Die Führung in Peking hat das Modell der zwei Kreisläufe ausgerufen. In dem etwas blumigen Bild sind damit einerseits Binnenmarkt und anderseits Außenhandel gemeint. Diese Kreisläufe sind unabhängig, aber sie beeinflussen sich auch. Mit der Expansion nach Europa und auch in beide Amerikas werden die westlichen Hersteller erstmals in ihren Heimatmärkten angegriffen.

Wenn die Chinesen es schaffen, hier Fuß zu fassen, wird es Rückkoppelungseffekte geben und sie werden ihre Position und ihr Image auch im Heimatmarkt weiter stärken. Die führenden westlichen Hersteller verkaufen etwa ein Drittel ihres gesamten Absatzes in China und weiter gestärkte chinesische Hersteller werden auch eine Bedrohung für die westlichen Hersteller in ihrem derzeit größten Absatzmarkt. Bei Elektrofahrzeugen sind die chinesischen Hersteller heute schon führend in China und sie werden diese Dominanz, die sie in ihrem Heimatmarkt bereits haben, noch zusätzlich über einen Erfolg in Europa verstärken.


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