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Markt-Entwicklung: Die Krise des (Luxus)-Smartphones

Lange Zeit kannten die Smartphone-Verkaufszahlen nur eine Richtung: nach oben. Auch die Preise kletterten fleißig mit. Jetzt brechen einer ganzen Reihe etablierter Marken die Einnahmen ein - und zwar vor allem wegen der horrenden Smartphone-Preise.

Für das iPhone standen die Kunden früher Schlange. Jetzt orientiert Apple sich neu.

Für das iPhone standen die Kunden früher Schlange. Jetzt orientiert Apple sich neu.

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Es ist eine paradoxe Entwicklung: Obwohl günstige Smartphones immer besser werden, schießen gleichzeitig die Preise der Premium-Modelle in die Höhe. Die neuesten Verkaufszahlen zeigen: Die Kunden machen das nicht mehr mit. Vor allem kleinere Hersteller wie Sony und LG stellt das Ende des Booms vor echte Probleme. Die Branche muss umdenken.

Die Kunden haben das längst getan. Waren Smartphones vor wenigen Jahren noch unperfekte Luxusprodukte, die jedes Jahr mit neuen Features Begeisterung auslösten, hat sie die Aufregung längst gelegt. Das Smartphone wurde als Alltagsobjekt entzaubert, für das die allermeisten Kunden nicht mehr tief in die Tasche greifen wollen - und es auch längst nicht mehr müssen.

Günstig ist längst gut

Noch vor wenigen Jahren bedeutete ein günstiges Smartphone jede Menge Kompromisse: Unbrauchbare Kamera, mieses Betriebstempo, schlechte Verarbeitung. Wer ein schickes und gut benutzbares Gerät wollte, musste dafür auch zahlen. Wer sparte, musste bald neu kaufen. Und auch bei Edelgeräten waren die Nachfolger wegen ständig neuer Funktionen für die Kunden noch verlockend.

Diese Zeiten sind längst vorbei - sehr zum Leiden der Hersteller. Weil die Entwicklung in den letzten Jahren bis auf Riesendisplays und (noch) bessere Kameras wenig zu bieten hatte, behalten die Kunden ihr Smartphone mittlerweile deutlich über den lange üblichen Zweijahresrhythmus hinaus. Und weil mittlerweile selbst Geräte unter 200 Euro für die meisten Kunden völlig ausreichen, geben sie dabei auch noch wesentlich weniger Geld aus.

Die Branche ächzt

Die Folge kann man in den jüngsten Quartalszahlen der Branche sehen: Mit Ausnahme von Huawei haben alle großen Hersteller drastisch an Einnahmen aus dem Smartphone-Geschäft eingebüßt, bei Marktführer Samsung krachten die Einnahmen um über 40 Prozent ein - und das, obwohl mehr Geräte verkauft worden waren. Der klare Grund: Die einstigen Verkaufsgaranten, die Edel-Serien Galaxy S und Galaxy Note, gingen nicht mehr in Ansätzen so oft über den Ladentisch wie früher.

Ähnliche Zahlen liefern auch andere Hersteller. Während der Einbruch bei Apple mit 12 Prozent moderater, aber immer noch schmerzhaft ist, klagen LG (knapp 30 Prozent) und Sony (21 Prozent) über deutlich größere Einbußen. Gemeinsam ist den Herstellern vor allem eines: Sie haben den größten Werbeaufwand in extrem teure Geräte gesteckt.

Dafür dürfte es vor allem zwei Gründe geben: Zum einen sind die Hersteller sehr bemüht, den schwer erarbeiteten Ruf als Premium-Marke zu erhalten. Schließlich ist nichts schlechter für das Geschäft, als die Wahrnehmung als Billigheimer. Die aufwändigen Flaggschiff-Geräte dienen auch dazu zu zeigen: Wir können das. Zum anderen dürften zumindest einige Firmen auch ein Problem damit haben, die einstigen Gelddruckmaschinen loszulassen. Im Gegensatz zum Billigsektor wirft der Premium-Bereich immer noch deutlich höhere Margen ab. Bloß: Dazu muss man die Geräte erstmal verkaufen.

Strategiewechsel

Auf Dauer wird den Herstellern wenig anderes übrig bleiben, als sich dem Wandel anzupassen - und die Strategie drastisch neu zu denken. Gelungen ist das etwa bei Apple: Der Hardware-Konzern baut seit Jahren die Service-Sparte aus. Das erklärte Ziel: Bis 2020 sollen 50 Milliarden Dollar im Jahr mit Dienstleistungen eingefahren werden. Diese einst als sehr ambitionierte geltende Marke ist in greifbarer Nähe. Gerade verkündete man, in den letzten drei Monaten gut 11 Milliarden mit der Service-Sparte eingenommen zu haben. Ab Herbst kommen mit einem Streaming-Dienst, einem Spiele-Abo und einer Kreditkarte noch zusätzliche potenzielle Einnahmequellen hinzu.

Bei Samsung geht man indes einen anderen Weg. Nachdem der Riesenkonzern sich bei Smartphone-Neuerungen lange auf seine Topmodelle beschränkte, kamen in letzter Zeit immer mehr günstige Modelle, die innovative Funktionen wie eine Ausfahr-Kamera boten. Tatsächlich verkauften diese Modelle sich sehr gut - brachten allerdings wegen des günstigen Preises deutlich weniger Geld in die Kasse.

Dass die Strategie mit günstigen Smartphones funktioniert, zeigte neben den chinesischen Smartphone-Marken auch die Nokia-Neuauflage. HMD Global, die Nokias Smartphone-Lizenzen von Microsoft übernahmen, konzentrierten sich bei der Rückkehr des einstigen Handy-Königs zunächst voll auf Einsteiger- und Mittelklasse-Modelle. Erst später brachte man überhaupt - im Vergleich immer noch recht günstige - Premium-Modelle heraus. Die Strategie geht auf: Mittlerweile ist HMD unter den zehn wichtigsten Herstellern im Markt, verkauft mehr Geräte als Sony. Der psychologische Vorteil von HMD: Die Marke sah sich selbst nicht mehr als Luxus. An den Gedanken werden sich die anderen Firmen noch gewöhnen müssen.
Quellen: Apple, Samsung, LG, Sony, Nokia Mob

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