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Spotify-Europachef Michael Krause "Es gibt in Deutschland eine große Vorliebe für das gesprochene Wort"

Michael Krause
Michael Krause ist der Europachef von Spotify
© Christoph Hardt/Geisler-Fotopress/ / Picture Alliance
Michael Krause, Europachef des weltweit größten Musikstreamers Spotify, spricht im stern-Interview über Erfahrungen aus der Pandemie, die Bezahlung von Musikern bei Spotify, manipulierte Charts und die deutsche Vorliebe für Podcasts.

Herr Krause, Sie sind seit März dieses Jahres der Europa-Chef von Spotify. Man könnte auch sagen, der Programmchef für Hörer in 47 Ländern. Wie ist Spotify bisher durch die Pandemie gekommen?

Wir sind ganz gut durchgekommen, was aber leider für die Musikbranche insgesamt nicht so war. Da haben sehr viele Künstler:innen und ihre Crews auch finanziell sehr gelitten, weil ja alle Konzerte ausgefallen sind. Deshalb haben wir über Spotify Unterstützung bereitgestellt und Spenden gesammelt, unsere Inhalte leben ja auch von deren Kunst. Weltweit kamen über unseren "Covid relief fund" über zehn Millionen Dollar zusammen. Was unser Angebot betrifft, wurden mehr Podcast mit Informationen gehört, wie zum Beispiel das Coronavirus-Update von Professor Drosten. Podcasts insgesamt wurden, glaube ich, auch mehr gehört, weil sich viele zuhause nicht alleine fühlen wollten. Podcasts zu hören, ist ja fast wie jemanden zu Besuch zu haben. Musikalisch gab es eine deutliche Verschiebung ins Nostalgische, es wurden sehr viel mehr alte Sachen gehört, vielleicht als Erinnerung an bessere alte Zeiten. 

Es hat in der Vergangenheit immer wieder Diskussionen und Kritik gegeben, dass Spotify den Künstlern, die gestreamt werden, zu wenig zahlt. Versuchen wir mal ein Beispiel: In der Woche, in der wir hier sprechen, ist die Band 187 Strassenbande mit 4,6 Millionen Abrufen auf Platz eins der deutschen Spotify-Charts. Können sie uns sagen, wieviel Strassenbande damit verdient hat?

Nein, das kann ich nicht, weil Spotify nicht direkt an Künstler auszahlt, sondern an die Rechteinhaber der Musik, das können Plattenfirmen oder andere Verwertungsgesellschaften sein. Und auch wenn der oder die Künstlerin selbst Inhaber der Rechte ist, werden diese über Digital-Vertriebe, sogenannte Aggregatoren, verhandelt.

Die Klage von Musikern, Spotify würde nur 0,06, 0,32 oder ähnlich niedrige Cent-Beträge pro einmal gestreamt auszahlen, trifft also nicht zu?

Das können schon solche Beträge sein, aber Spotify ist die falsche Adresse für eine solche Klage. Wir zahlen etwa zwei Drittel unserer Einnahmen an die Rechteinhaber wie Plattenfirmen, Verwertungsgesellschaften oder digitale Vertriebe, das waren alleine im vergangenen Jahr fünf Milliarden Euro. Und je nach Vertrag werden diese Einnahmen dort in Anteile für den Songwriter, den Interpreten und wer noch alles Rechte daran hat, aufgeteilt. Wie dass aufgeteilt wird, wissen wir aber nicht, weil wir diese Verträge nicht kennen.

Kann eine Musikerin oder ein Musiker auch einfach zu Ihnen ins Büro in Berlin kommen und sagen, hier ist ein Song und ich habe auch die Rechte, bitte streamt ihn?

Das ist auch schon passiert, aber wir verweisen dann auf die Dienstleistung der Aggregatoren, die das Material technisch aufbereiten und danach auch die Abrufe und Abrechnungen im Blick haben. Es wäre für uns zu viel Aufwand, das mit jedem Künstler oder jeder Künstlerin einzeln zu machen. Und außerdem kann so ein Aggregator nicht nur mit uns verhandeln, es gibt ja auch noch andere Streaming-Plattformen, was ja gut für die Künstler ist.

Sie sind weltweit der größte Musikstreaming-Dienst mit 158 Millionen zahlenden Abonnenten, die je nach Art des Abos zwischen 4,99 und 14,99 Euro monatlich zahlen. Wie kommt es, dass Spotify seit Bestehen hohe Verluste macht, wie zurzeit 186 Millionen Dollar?

Weil wir ständig wachsen. Und das war bei Amazon und anderen auch nicht anders. Das Wachstum und das Erschließen neuer Märkte ist uns zurzeit wichtiger als der Profit. Spotify investiert ständig, gerade jetzt im Podcast-Bereich, wo wir einige große Firmen gekauft haben, aber auch immer in die Technologie, die Entwicklung von Produkten für Künstler:innen und das Marketing. Und die Investoren haben Vertrauen in uns, immerhin hat sich der Aktienkurs an der Börse mehr als verdoppelt. Das ist eben die Wette auf die Zukunft von Audio, die ja noch spannende Möglichkeiten bietet. Es werden auch noch weitere Länder und Märkte mit dem Potenzial von vielen Millionen neuen Kunden dazukommen.

Die meisten, die Spotify nutzen, sind die Jüngeren, dabei kann man bei Spotify auch Klaviersonaten von Mozart, Lieder von Peter Alexander und alles von den Rolling Stones hören. Vernachlässigen Sie im Marketing die älteren Zielgruppen? Es gibt zum Beispiel ein Studenten-, aber kein Senioren-Abo.

Wer vor zehn Jahren mit Spotify angefangen hat und heute noch dabei ist, ist ja mit uns schon älter geworden. Und ansonsten glauben wir, dass die Jüngeren zum Beispiel Eltern oder Großeltern auch überzeugen werden, wenn sie denen zeigen, dass wir nicht nur Musik haben, sondern auch interessante Podcasts wie zum Beispiel mit Sandra Maischberger, aber auch über Themen wie Hausbau, Haustiere oder besseres Englisch zu sprechen. Insgesamt ist es so, dass wir im Marketing als Zielgruppe die Jüngeren ansprechen, doch auch das passen wir den Ländern und Regionen an. Aber egal wie alt, man kann mit Spotify auch einen wunderbaren Abend der Volksmusik haben. Die Kastelruther Spatzen, Die Amigos, Stefan Mross, alles dabei.

Ein Lied gilt bei Spotify als "angehört", wenn der Kunde es mindestens 30 Sekunden hört. Und so wird es auch abgerechnet. Warum 30 Sekunden und nicht eine Minute oder länger?

Das hat sich international so eingespielt, die 30 Sekunden gelten auch im Radio und bei anderen Streamingdiensten als die Zeitschwelle, auf die man sich geeinigt hat. Und 30 Sekunden klingen wenig, sind es aber, wenn Sie einen Song hören, nicht. Wer nur schnell durch Musik "zappt", steigt aus einem Lied schon viel früher aus.

Nun gibt es Musiker, die beklagen, dass sich dadurch die Art, einen Song zu schreiben, verändert hat. Alles Wichtige werde nun in die ersten 30 Sekunden gepackt.

Musikformate haben sich schon immer verändert. In der Klassik waren es Symphonien und Sonaten, die recht lang sein konnte. Dann kamen die ersten Schellack- und später Langspielplatten, da war die Länge schon begrenzt. Und durch die Schlager- und Pop-Musik, die ja primär im Radio gespielt wurde, kam das Format der Singles und da war kaum ein Lied länger als drei Minuten dreißig. Doch die langen Symphonien und die klassischen langen Intros in manchen Rock-Songs, sind ja bei den 70 Millionen Titeln, die wir haben alle noch da. Da ist nichts verschwunden. Aber in der populären aktuellen Musik gibt es sicherlich in manchen Studios Produzenten, die ihren Künstlern sagen, komm mal ein bisschen schneller hier zur Sache, denke auch mal die Streamingportale.

Wenn man sich bei Spotify manche Songs junger Künstler ansieht und in Deutschland besonders im Deutsch-Rap, staunt man manchmal über Abrufe einzelner Lieder in Millionenhöhe. Wie sicher sind Sie, dass keine Klick-Roboter oder Fans am Werk sind, die nächtelang die Wiederholungstaste drücken, um die Abrufzahl künstlich hoch zu halten?

Insgesamt ist es so, dass das jüngere Publikum sehr viel mehr Musik hört als andere. Da gehen bei uns die Zahlen sofort hoch, wenn die Schule aus ist, und junge Menschen hören ihre Musik ja auch mobil und überall. Das erklärt, warum die Streamingzahlen bei jüngerer Musik immer höher sind, als bei anderen, sagen wir älteren Titeln. Aber natürlich sind wir, wie andere Streamingdienste auch, eine Angriffsfläche, die Zahlen zu manipulieren, das wissen wir. Und es gibt immer wieder Versuche, durch automatisierte Abspielungen Klickzahlen zu erzeugen, hinter denen keine Menschen stecken. Aber das verfolgen wir sehr genau und werden auch aktiv, wenn wir so etwas finden. Was auch gar nicht so schwer ist, wenn mehrere Tausend Streams erzeugt werden, beispielsweise weil ein Lied mehrere Nächte lang hintereinander bis zum frühen Morgen jeweils nur 60 Sekunden gehört wird, dann sehen wir das und die Rechteinhaber bekommen von uns dann eine Nachricht.

Es gibt auch Künstler, die alle ihre Fans auffordern, doch bitte ganz oft ihren neuen Song zu hören.

Na ja, das ist erstmal normal, früher haben die gesagt, geht in die Plattenläden und kauft mein neues Album, und das ist ja auch legitim. Aber wenn Künstler ihren Fans sagen, klick meinen Song, mach das Gerät leise und lass es Nächte durchspielen, dann reden wir mit denen, weil das eine Grauzone ist, in der sie sicher nicht sein wollen. Ich hab das aber sehr selten erlebt.

Spotify ist wie Facebook oder Amazon auch ein Datensammler. Was weiß Spotify über mich und was macht es mit den Daten?

Spotify erkennt Stimmungen und bestimmte Alltagssituationen. Wenn jemand auf einmal sehr viele traurige Liebeslieder hört, liefert Spotify Musikvorschläge, die in diese Richtung gehen. Das gleiche, wenn jemand Hochzeits-Musik oder Kinderlieder hört und so weiter. Spotify weiß auch, wann jemand bevorzugt Musik hört und ob der Mensch das zuhause, mobil oder im Auto macht. Viele unserer Hörer empfinden das als sehr hilfreich, weil sich kaum einer die Mühe machen kann, ein Repertoire von 70 Millionen Songs und 2,6 Millionen Podcasts nach seinen Stimmungen oder nach seinem Geschmack zu durchsuchen. Ihnen dabei zu helfen, ist eine große Stärke und wir kommen den Hörern über 35 dabei auch entgegen, weil ab dem Alter die Vorliebe, mehr von derselben Art von Musik zu hören, zunimmt. Das hat viel mit Emotionen und Erinnerungen zu tun, die man mit Musik wiederbelebt. Aber diese Daten sind anonym, wir sehen also nicht, oh, Hans Müller hat Liebeskummer, da schicken wir mal Blumen vorbei. Und die Daten bleiben bei Spotify, wir verkaufen sie nicht. Nur in der Gratis-Version von Spotify, die werbefinanziert ist, kann ein Werbetreibender ein sogenanntes Targeting buchen, also zum Beispiel Werbung nur bei den Kunden zu schalten, die im Auto hören. Doch auch solche Daten bleiben anonym.

Neben den 70 Millionen Musiktiteln hat Spotify sein Angebot an Podcasts massiv ausgeweitet, allein in Deutschland sind es über 60.000 Show-Folgen. Ist Deutschland ein Land der Zuhörer?

Auf alle Fälle. Uns hat das selbst überrascht, aber es gibt in Deutschland eine große Vorliebe für das gesprochene Wort. Das war auch vor Podcasts so, Hörspiele wie "TKKG" oder "Die drei Fragezeichen" gab es mit so einem Erfolg nur in Deutschland. Aber generell sehen wir, dass es eine große Renaissance des Zuhörens gibt. Vielleicht liegt es daran, dass die Menschen müde sind, auf ihre Bildschirme zu schauen. Audioangebote machen ja auch freier, das können sie bei der Hausarbeit hören, beim Sport oder beim Autofahren. Dazu kommt, dass viele, die in einem Podcast zu hören sind, besonders Prominente, auf einmal nahbarer, menschlicher und interessanter werden können als zuvor in den visuellen Medien.

Was macht einen guten Podcast aus?

Eine gute Podcaster:in muss authentisch sein, schlagfertig und unterhaltend. Die Menschen, die etwas erzählen, müssen eine Identität haben und es muss gut produziert sein. Ich habe es ja am Anfang schon gesagt, sie haben Menschen bei sich zu Besuch, die erzählen und nicht langweilen sollen. Wann hat man mal die Chance, Barack Obama und Bruce Springsteen am Tisch sitzen zu haben, die aus ihrem Leben erzählen? Oder in Deutschland Christian Drosten, Luisa Neubauer oder den Pianisten Igor Levit, der Beethoven spielt und erklärt.

Man kann aber das Gefühl bekommen, dass bald jede Straßenlaterne Thema eines Podcasts ist. Wächst da eine Audio-Blase?

Ich glaube nicht, da ist noch viel Luft für gute Themen. Sie gehen ja auch nicht in einen Buchladen und denken, dass es zu viele Bücher gibt.


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