Fast-Fashion Kopieren geht über Studieren


Wie die Fast-Fashion-Unternehmen Mango, H & M und Zara innerhalb von wenigen Wochen die neuesten Laufstegtrends aus Paris in ihre Filialen bringen.
Von Cathrin Dobelmann und Susanne Haase

Eigentlich ist alles wie in Paris: die imposante Laufstegkulisse, die hoch bezahlten Models, die schrille Musik. Scheinwerfer erhellen den Catwalk, den Schönheiten wie Carmen Kass und Lisa Cant hinabschreiten. Sie tragen schwarze, asymmetrische Lackkleider, Plateauschuhe und große Sonnenbrillen. Verrucht und gewagt sehen sie aus, ein wenig absurd. Doch das aufgeregte Getuschel im Saal hat einen anderen Grund: Viele der 1200 Fachgäste sehen sofort, dass hier hemmungslos geklaut wurde, und das auch noch rasend schnell. Es ist erst einen Monat her, dass Nicolas Ghesquière, der Stardesigner von Balenciaga, für diese Art der Lackmode tosenden Beifall erhielt - in Paris. Die Kleider, die hier Carmen Kass und ihre Kolleginnen in einem Konzertsaal in Barcelona vorführen, sind Kopien davon, hergestellt von Mango, einem der erfolgreichsten Anbieter von Massenmode.

Schnell kopiert und zum Spottpreis verkauft - so lautet das Erfolgsrezept von Mango. Das spanische Unternehmen will nicht durch Kreativität glänzen, sondern durch "Weiterverarbeitung": Sie katapultieren exklusives Design zu Niedrigpreisen in die Einkaufszentren. Darin ähnelt Mango seinen Konkurrenten H & M, Zara, Vero Moda und Massimo Dutti: Worin die Models in Paris und Mailand über die Laufstege schreiten, worin Stilvorbilder wie Kate Moss, Sienna Miller und Lindsay Lohan in den Klatschblättern abgebildet werden, all das muss bei ihnen in die Läden. So schnell wie möglich.

"Wir kopieren nicht, wir kommerzialisieren"

Das Phänomen erinnert in Umschlagstempo und Preisgestaltung an Hamburger-Ketten und trägt den treffenden Namen Fast Fashion. Die Unternehmen benötigen im Idealfall weniger als 14 Tage, um eine Idee in den Laden zu bringen. Sie profitieren davon, dass es keinen Kopierschutz für Designermode gibt: Da niemand den neuesten Trend verpassen will, gehört Abkupfern zum Geschäft. In dem tristen Industriegebiet Palau-Solità i Plegamans nahe Barcelona hört man diesen Satz allerdings nur ungern. "Wir kopieren nicht, wir kommerzialisieren die wichtigsten Laufstegtrends", sagt die Designkoordinatorin von Mango, Flaminia Guarnieri-Vives. Dafür muss sie mit ihrem neunköpfigen Team nicht einmal die internationalen Schauen besuchen. Sobald die Bilder aus Mailand, Paris oder New York im Internet auf www.style.com zu sehen sind, beginnen Guarnieri-Vives und ihre Trendscouts, die passenden Looks für Mango herauszufiltern. 80 Prozent der Teile für die nächste Kollektion, zu denen vor allem Basics wie T-Shirts, Jeans und Jacken gehören, sind zu diesem Zeitpunkt bereits in der Produktion. Doch die restlichen 20 Prozent entstehen erst jetzt.

Die alteingesessenen Modehändler haben bei dieser Geschwindigkeit kaum eine Chance. Jahr für Jahr geben in Deutschland rund 1500 Läden auf; vergebens haben sie darauf gehofft, dass die oft zweifelhafte Qualität der schnellen Mode die Kundinnen zurück in die kleineren Boutiquen treibt. Jürgen Dax vom Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels gibt zu: "Die Entwicklung des Marktes wurde bei uns schlicht verpennt."

Von oben nach unten durchorganisiert

Die Einzigen, die sogar in den Krisenjahren zulegen konnten, sind die sogenannten Vertikalen: Unternehmen wie H & M, Zara und Mango, welche die Regie für die komplette Wertschöpfung selbst übernehmen. Die Vertikalen sind von oben nach unten durchorganisiert, daher ihr Name; sie kontrollieren alle Schritte von der Skizze über den Einkauf der Stoffe und die Herstellung bis zu Marketing und Verkauf. So erhöhen sie deutlich ihre Gewinnspanne, schließlich entfallen auf den vielen Zwischenstufen mögliche Mitverdiener. Gleichzeitig erlaubt der direkte Weg eine entsprechende Preissenkung, was wiederum einen spürbaren Wettbewerbsvorteil mit sich bringt.

Mango ist mit 1,1 Milliarden Euro Umsatz nach Zara der zweitgrößte Mode-Exporteur Spaniens. Damit die knapp 900 Mango-Filialen weltweit über das gleiche Sortiment verfügen, liefern die Produktionsstätten in China, dem Nahen Osten und den Balkanstaaten an vier große Logistikzentren in New Jersey, Hongkong, Singapur und Barcelona, die von dort aus die neue Kollektion verteilen. Für Europa ist das Zentrum in Barcelona zuständig - es verschickt jährlich 40 Millionen Kleidungsstücke. Über ein elektronisches Logistiksystem können die Produktmanager im Hauptsitz mit allen Shops in 85 Ländern kommunizieren: Wie laufen die weißen Mäntel mit Kunstpelz in Deutschland? Welche Ware muss nachbestellt werden?

Die Aussicht auf frische Ware lockt

Ist die Stückzahl in der 100.000 qm großen Lagerhalle vorrätig, werden die Teile mit codierten Etiketten versehen und anschließend über Schienensysteme und Förderbänder direkt aus der Halle in den Lkw befördert. Alles läuft automatisch, Arbeitskräfte sind nicht mehr gefragt. Während der normale Handel ein Fünftel seiner Ware im Ausverkauf verramschen muss, vermeiden die Vertikalen weitgehend Verluste. Sie haben in ihren Filialen kaum etwas auf Halde. Obendrein birgt der atemlose Rhythmus, in dem die Sortimente wechseln, einen willkommenen Nebeneffekt: Kunden werden mit der Aussicht auf frische Ware ständig in die Shops gelockt.

Längst werden die besten Lagen europäischer Innenstädte von Fast-Fashion-Ketten beherrscht. Der exklusive Standort hat einen zusätzlichen Vorteil: Es lässt sich kaum übersehen, dass der Rock von Prada oder die Bluse von Jil Sander ein paar Meter weiter nahezu identisch im Schaufenster hängt - für ein Viertel des Preises. Die enorm hohen Mieten fallen dank gigantischer Umsätze kaum ins Gewicht: H & M meldete im vergangenen Jahr mehr als 8,8 Milliarden Euro. Alle Vertikalen kopieren - doch jedes Unternehmen auf seine Art: Zara richtet sich mit seiner Kollektion an die berufstätige Frau ab 30, bietet die beste Designqualität unter den Massenherstellern und ist deshalb auch nicht ganz billig. Eine Stufe darüber hat sich Massimo Dutti positioniert, das wie Zara zu dem Konzern Inditex gehört. Die Schweden von Hennes & Mauritz wenden sich bislang an Jüngere, haben niedrigere Preise und setzen sehr stark auf Trends. Statt nur zu kopieren, verpflichtet H & M bekannte Designer für Einzelkollektionen; bislang haben Karl Lagerfeld, Stella McCartney und zuletzt Viktor & Rolf für die Skandinavier entworfen. Mango hat sich zwischen H & M und Zara eingerichtet und mit Milla Jovovich ein bekanntes Markengesicht verpflichtet. In diesem Frühjahr kommt die erste eigene Linie der Schauspielerin in die Läden.

Nicht alles, was in den Riesenfilialen hängt, ist abgekupfert: Manchmal gelingt es den Vertikalen, eigene Trends zu setzen, indem sie nicht auf den Laufsteg blicken, sondern direkt auf die Straße. Ohne Mango, Zara und H & M wären etwa Volant-Röcke und Trägerkleidchen nie so schnell und durchschlagend in Mode gekommen. In Barcelona haben sich Carmen Kass und all ihre Kolleginnen abschließend auf der Bühne versammelt. Wäre das hier Paris, würde im nächsten Augenblick ein Designer erscheinen, sich verbeugen, im Beifall baden und wieder in den Backstage-Bereich entschwinden. Doch in Barcelona tritt kein Mensch vor das Modevolk. Nur drei mannshohe blaue Buchstaben bekennen sich stellvertretend zur Kollektion: Es sind die Lettern MNG, die das Logo der Modekette Mango bilden.

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