Image Der Designerschreck


Nicht immer freuen sich Designer, wenn ihre Entwürfe Aufmerksamkeit erregen. Wenn sich erst einmal C-Promis, Fußballerfrauen oder gar Neonazis unter die Kundschaft mischen, kann das für eine Marke schnell zum Problem werden.
Von Claudia Pientka

Nie wird soviel gebettelt wie vor den Oscars. Preisgekrönte Designer kratzen an den Türen der Nominierten, schicken tonnenweise diamantbestickte Roben in Hotelzimmer und würden für einen Auftritt im Kodak Theatre das Kleid zur Not auch zum Hosenanzug umnähen. An keinem Tag im Jahr wird so deutlich, wie wichtig es für Marken ist, von den richtigen Menschen getragen zu werden. Doch während die Schneider hier noch Einfluss nehmen können, ist er ihnen im Alltag oft abhanden gekommen. Denn wenn nicht Superstars die sorgfältig entworfenen Kleider tragen, sondern C-Promis, Fußballerfrauen oder gar Neonazis, färbt das Image der Träger schnell auf die Marke ab.

Als bekanntestes Beispiel einer unerwünschten Kundin gilt die Mutter aller Fußballerfrauen, Victoria Beckham. Einst sah Tom Ford, damals noch Reanimator und Kreativdirektor bei Gucci, Bilder von Beckham, die sie von Kopf bis Fuß in Gucci gehüllt zeigten. Entsetzt verbot er seiner PR-Dame darauf, kostenlose Outfits an das ehemalige Spice-Girl zu schicken. Doch das hatte sie gar nicht getan. Victoria Beckham hatte die Klamotten ganz regulär und zum vollen Preis in einer autorisierten Boutique gekauft. "Haltet sie sofort davon ab!", soll Ford entsetzt geschrien haben - so jedenfalls steht es zu lesen im Enthüllungsbuch über die Modeindustrie "Fashion Babylon" von Imogen Edwards-Jones.

Image schlägt Umsatz

Was Ford damals schon erkannte: Es ist wichtiger, wer die Marke trägt, als wie viele sie tragen. Image steht über Umsatz. Bricht das Image erst mal ein, ist auch der Absatz nicht zu halten. "Wenn eine Marke erst einmal in den Mainstream abrutscht, für jeden zu haben ist, wird mit der Exklusivität auf längere Sicht auch der Umsatz zurückgehen", sagt Julia Winkels, PR-Marketing-Managerin bei der Berliner Agentur für kreative Kommunikation CirclecultureCc. Seit Jahren entwerfen sie Marken- und Kommunikationstrategien für internationale Kunden wie Nokia, Nike, Umbro und Kaviar Gauche. "Wenn ein Promi sich eine Marke erst einmal ausgesucht hat, gibt es allerdings nicht viel, was man dagegen tun kann", sagt Winkels.

Anfang der neunziger Jahre wurde Calvin Klein dank Kate Moss zum Inbegriff des coolen Understatement - leinwandgroß prangte das Bild der halbnackten Nymphe an New Yorker Hochhauswänden. Und jeder konnte sich ein bisschen Lässigkeit in Form eines Parfums, einer Jeans oder einer Unterhose kaufen. Das Label entwickelte so viele Submarken, dass die berühmte Unterwäsche schließlich auf jedem Wal-Mart-Grabbeltisch zu finden war - und die unnahbare Exklusivität einer Moss irgendwo zwischen 5th Avenue und Castrop-Rauxel auf der Strecke blieb. Auch die Entscheidung, Mark Wahlberg, damals noch rappender Bruder eines New-Kids-on-the-Block-Sängers, zum Aushängeschild der Marke zu machen, trug nicht gerade zu ihrer Rettung bei.

Andere Designer können nur indirekt etwas für ihre Anziehungskraft auf unerwünschte Kundschaft. So zieht Versace dank üppigem Einsatz von vergoldeten Löwenschnallen, tiefen Dekolletees und hohen Beinschlitzen nicht nur Hollywood-Schauspielerinnen und europäische Prinzessinnen in seinen Bann, sondern auch kalifornische Erbinnen wie Paris Hilton oder bayrische Busenwitwen wie Tatjana Gsell. Je mehr ein Designer seine Kunden zeigen lässt, desto mehr zeigefreudige Kundschaft schart sich um ihn - und die siedelt meist nicht im 1A-Promihimmel. Manch Designer weiß sich ungeliebte Trägerinnen nicht besser vom Hals zu halten als durch verbale Abschreckung. So ließ der britische Designer Alexander McQueen Paris Hilton prophylaktisch durch Journalisten mitteilen, dass er es grauenvoll fände, wenn sie in seinen Sachen herumliefe.

Karo, Kränze, Initialen

Wie sorgsam Labels mit ihrem Markenzeichen umgehen müssen, hat das englische Traditionsunternehmen Burberry an einem Seifenoper-Darsteller-Leib erfahren. 2003 wurde die East-Enders-Darstellerin Daniela Westbrook dabei abgelichtet, wie sie in Burberry-Karo-Mini ihre in Burberry-Röckchen gekleidete Tochter aus dem Burberry-Kinderwagen hob und dabei versuchte, ihr Burberry-Täschchen auf der Schulter zu balancieren. Ein Anblick des Grauens, Ton in Ton, Karo in Karo. Fortan gehörte die Marke nicht mehr zur dezenten Aristokraten-Ausstattung, sondern wurde von TV-Prolls als stilbildendes Element missbraucht.

Ähnlich erging es dem Münchner Taschenlabel MCM, 1976 erfunden von Michael Cromer. Ursprünglich standen die Antiqua-Lettern überm Blätterkranz für "Modern Coiffure München", der Name des Friseurladens von Cromers Freundin. Die cognacfarbenen Hand- und Reisetaschen verkauften sich blendend: Zunächst an betuchte Damen, später wurden auch Stars wie Lady Di, Catherine Deneuve und sogar Michael Jackson mit den Accessoires gesichtet. MCM stand nun für "Modern Creation Munich". Doch statt sich rar zu machen und beliebt zu bleiben, verschacherte Cromer die Taschen en masse, bis schließlich jeder halbseidene Sugar-Daddy seine Süße mit einer MCM beschenkt hatte - und die drei Buchstaben mit "Muschi Club München" übersetzt wurden. Um das Label zu retten, heuerte die koreanische Neu-Besitzerin den deutschen Stardesigner Michael Michalsky an, der bereits Adidas vom Turnhalle- zum Lifestyle-Label umgekrempelt hatte. Michalsky setzt nun auf metrosexuelle Männer und erfolgreiche Geschäftsfrauen und verzichtet bewusst auf Promikunden.

Was sich rar macht, bleibt beliebt

Überhaupt sind es die Accessoires, die sich ungeliebte Kunden am häufigsten unter die künstlichen Nagel reißen. Das mag daran liegen, dass sich die Markenzugehörigkeit nirgendwo so plakativ demonstrieren lässt wie mit einer Handtasche. Seit es Wartelisten gibt für so genannte It-Bags - Lieblingstaschen der Saison -, steht sicher auch immer eine Mannschaft Fußballerfrauen drauf. Das wäre nicht weiter dramatisch, wären die Taschen nicht vor allem deswegen so begehrt sind bei Promis, weil sie sie nicht haben können. Sobald das gute Stück erstmal massenweise ausgeliefert wird, verliert es seinen Reiz für die, die es eigentlich reizvoll machen sollen. Je leichter es zu haben scheint - was nicht bedeutet, dass es günstiger wird - desto weniger wird es begehrt - und die Marke deswegen bestaunt.

Doch es kann sogar schlimmer kommen für einen Designer, als von falschen Promis getragen zu werden: Dann nämlich, wenn seine Kleider von echten Nazis angezogen werden. Ein Schicksal, dass die Firmen Lonsdale und Fred Perry ereilt hat. Erstere stammen ursprünglich aus dem Boxsport, wurden aber von der deutschen Neonaziszene vereinnahmt. Auch antirassistische Kampagnen halfen nicht, das negative Image abzustreifen. Ähnlich ergeht es dem aus der Tennisszene stammenden Label Fred Perry. Rechtsextremisten identifizieren sich besonders gern mit dem Symbol des Unternehmens, einem Lorbeerkranz. Einer der Verkaufsschlager ist ein schwarzes Polohemd mit weiß-rotem Kragen, das an die Farben der Reichsflagge erinnert. Seit zwei Jahren führt das Unternehmen auch eine Dependance in der für rechte Gesinnung unverdächtigen Neuen Schönhauser Straße in Berlin-Mitte, dennoch lassen sich die Perry-Sachen auch in einschlägigen Läden wie dem Berliner Hooliwood kaufen. "Das ist ein Problem des Vertriebs", sagt Winkels. "Die Vertriebsleiter entscheiden ja bewusst, welche Läden sie beliefern." Nur langsam scheine den Vetriebsleitern das Problem bewusst zu werden. Nun schmücken dunkelhäutige Models die Homepage des Labels, Kollaborationen werden mit unverdächtigen Prominenten wie dem Godfather of Britpop Paul Weller eingegangen.

Wie man zweifelhafte Konsumenten dauerhaft abschreckt, demonstrierte 2006 ein Manager der Firma Roederer Cristal. Der Champagner war zum Lieblingsgesöff der Hip-Hop-Szene avanciert, wurde nicht nur besungen und getrunken, sondern in Videos auch literweise über wippende Frauenkörper gekippt - die Flasche zu etwa 350 Dollar. Bis Geschäftsführer Frederic Rouzaud in einem Interview mit dem britischen Magazin "Economist" folgendes auf die Frage antwortete, ob die Rapper den Ruf der Marke beschädigen: "Das ist eine gute Frage, aber was sollen wir tun? Wir können schließlich niemandem verbieten, Cristal zu kaufen. Ich bin mir sicher, Dom Pérignon oder Krug wären hocherfreut über dieses Geschäft." Das sind sie nun vermutlich auch. Denn nach dieser Aussage verbannte Hip-Hop-Mogul Jay-Z den Champagner aus all seinen Clubs und rief zum Boykott der Marke auf. Auf dem neuesten Album von P. Diddy wird das Blubberwasser nun mit "Fuck Cris" besungen.


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